中式快餐連鎖成功的關鍵

　　重慶鄉村基快餐連鎖公司于9月28日晚在紐交所成功上市，成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業。鄉村基誕生于1996年，原名“鄉村雞”，后改名為鄉村基（country style cooking），意為鄉村原始風味烹飪。

　　2007年11月，鄉村基引入紅杉和海納亞洲創投基金兩家風投，共計2000萬美元。截至今年6月底，公司擁有101家分店，其中56家位于重慶，31家位于四川，14家位于其他地區，公司計劃在2010年年底將分店增加至130家。

　　在很多中國企業選擇先做大再做強的時候，鄉村基選擇了先做強再做大。在這十幾年時間里，鄉村基在開店營運的銷售環節、物流中心和加工供應鏈的保障環節、菜品口感和品質的質量環節、企業POS及ERP軟件及供應鏈管理軟件的信息系統支撐環節都下了大工夫，為將來的發展打下了堅實的基礎。

　　中式快餐企業應該先做品牌還是先“搶地盤”?資本力量的介入會對快餐企業的經營帶來哪些影響？針對這些問題，我們對艾·里斯先生進行了專訪，以下是他的主要觀點：

　　《銷售與市場》：您是否看好中式快餐連鎖？鄉村基這樣的中式快餐連鎖成功的關鍵是什么？

　　艾·里斯：毫無疑問，中餐是一個很有前景的品類，而中式快餐連鎖更是具有創建全球品牌的機會。

　　鄉村基的成長緩慢而穩定，創辦至今已經14年，但其連鎖店仍然只有130家左右。創辦快餐連鎖需要大量的想法、規劃和試驗，因此，緩慢的起步是合乎情理的。它們需要隨著時間的推進，做出一些改變，得出正確的概念。

　　1955年，麥當勞走上美國市場。直到13年之后（1968年），麥當勞才開出了它的第1000個分店餐廳。平均來看，這個公司每年新開的連鎖餐廳只有71家。如果麥當勞的擴張速度遠遠高于此，假設13年之后它的連鎖餐廳達到了10000家，那么麥當勞就會面臨一個巨大的問題。

　　數年來，免下車服務餐廳已經成為每個快餐連鎖的主要組成部分。如今，“得來速”餐廳（麥當勞的免下車服務餐廳）的銷售額占到麥當勞銷售總額的一半多。將10000家連鎖餐廳轉型成免下車服務餐廳會給麥當勞的財政和運營都帶來嚴峻的問題。

　　《銷售與市場》：中式快餐企業怎樣才能成為中餐領域的“肯德基”、“麥當勞”?

　　艾·里斯：我們認為，鄉村基的戰略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“鄉村雞”改成了“鄉村基”.

　　我們堅信，一個公司，特別是快餐服務公司，應該有一個精準的聚焦。類似于“鄉村雞”這樣的名字相對于鄉村原始風味烹飪的“鄉村基”來說，其核心焦點更明確。

　　美國市場上幾乎每個主要的快餐連鎖都聚焦于某種快餐類型。當然，這些快餐連鎖中的大多數都有包含很多選擇的全食菜單。但在顧客的心智中，每一個連鎖都與某一種食物有強烈的聯系。在餐飲業中，這常常被稱為“招牌菜”.兩年前我們的中國分支曾經為另一個中式快餐連鎖品牌“真功夫”提供戰略咨詢，真功夫品牌的核心戰略就是成為中式米飯快餐品類的領導，同時把最為暢銷的排骨飯作為招牌飯。

　　在對消費者的行為分析中，我們發現顧客首先從“品類”的角度思考，但常用品牌來表達他們的想法。

　　餐廳服務員會問顧客：“您要喝什么？”顧客可能會想：我是喝啤酒、咖啡、茶還是飲料呢？然后回答說：“給我一杯可口可樂。”先想到品類，然后才想到品牌。

　　快餐也一樣。顧客首先思考品類，然后用某個特定的品牌來表達這個品類。

　　這就是“鄉村基”的問題所在。我們認為在顧客思考“要到哪里吃飯”的問題時，很少會有人想到“鄉村原始風味烹飪”.當然，那些鄉村基的?？驮谒伎歼@個問題時很快會反應出“鄉村基”.要在快餐業市場競爭中取勝，并不是依靠吸引原有的顧客，你要爭取那些從來沒有光顧過你的餐廳的顧客。

　　我們認為“鄉村雞”更有吸引力。

　　此外，“鄉村雞”可以用具體的視覺元素體現在菜單、戶外標牌和廣告中。但是如何將表示“鄉村原始風味烹飪”的“鄉村基”與視覺元素結合起來？概念越抽象，視覺化就越困難。

　　美國市場上的一個例子可以證明這個定律。“波士頓烤雞”快餐公司創建于1985年，它最初的營銷戰略聚焦于烤雞。美國顧客認為烤雞比炸雞更美味健康，因為它所含的脂肪量更低。在早期，“波士頓烤雞”做得非常好。

　　1995年，波士頓烤雞的菜單上增加了火雞、肉餡糕和火腿。錯誤的是，他們認為要更改公司的名字以體現新的菜單。于是，他們更名為“波士頓市場”.三年之后，該公司破產了。

　　我們認為，這個公司應該保留它最初的名字，無論菜單上增加了多少新品。如果快餐連鎖想要在顧客的心智中建立一個強大的品牌，它就需要聚焦在某一種快餐食物類型上。

　　同樣的問題，你可以將“烤雞”視覺化，但你如何將“市場”視覺化？

　　《銷售與市場》：最近，國內中式快餐連鎖企業都在設法整合資本力量，上市會對中國餐飲品牌的發展產生哪些影響？

　　艾·里斯：在快餐連鎖徹底試驗并改進其概念之前整合資本是很危險的。投資者通常要求結果越快越好，他們基本上沒有耐心等到快餐連鎖企業將其概念修改完滿。

　　這也是為什么快餐連鎖企業需要慢慢起步的一個原因。只有這樣，它們才能在完善營銷概念的過程中用有限的資金運營。

　　《銷售與市場》：在高速發展的中國餐飲市場，中式快餐連鎖企業應該先“搶地盤”還是“做品牌”?

　　艾·里斯：有兩個重要的原則：1.在一個領域緩慢起步，直到公司確信其概念已經足夠完善。同時，確保其品牌名已經與某個特定的概念有了牢固的聯系。我們稱這個原則為“在心智中占據一個詞”.2.針對營銷概念相似的競爭對手，快速擴張以建立地理優勢。

　　毫無疑問，長期來看地理優勢是快餐連鎖企業的一個強有力競爭優勢。麥當勞的餐廳數幾乎是市場上第二位的漢堡連鎖餐廳（漢堡王）的兩倍。此外，平均每個麥當勞餐廳的營業額比漢堡王多83％.結果，麥當勞的利潤遠遠超過漢堡王。去年，麥當勞全球的凈利潤為43億美元，是漢堡王全球凈利潤（2億美元）的21倍。

　　諷刺的是，我們的調查顯示大多數消費者覺得漢堡王的漢堡味道比麥當勞的更好。但因為麥當勞在美國的餐廳數量是漢堡王的兩倍，所以更能貼近普通消費者。此外，由于麥當勞的高知名度，其餐廳也會比一個典型的漢堡王餐廳更大、更干凈、更整潔。

　　規模說了算。任何快餐連鎖企業的終極目標是成為其品類中最大的一個。但有時，在啟動一個大規模的擴張計劃前，你要花時間找到正確的營銷概念。

　　《銷售與市場》：您對鄉村基的運作模式和定位有什么建議？

　　艾·里斯：我們不了解鄉村基具體的情況，不過如此前提到的，我們認為公司的名字以及名字背后所體現的戰略是最大的問題。

　　在幾乎每個品類，更好的戰略就是精準聚焦。你無法通過向所有人出售所有商品而進入消費者心智。當你這么做時，顧客就記不住你代表的是什么。

　　當你聚焦于某個特定的概念時[類似“鄉村風味的雞肉”（鄉村雞）]，你就擁有了一個進入消費者心智的更好機會。