萬力:名牌≠名牌產品

　　中國企業的商戰，經歷了質量戰、價格戰、廣告戰和信用戰后，現在已經進入了品牌戰，創牌熱已在全國興起。對此，中國名牌專家、中國新品牌論壇組委會秘書長萬力深刻地指出：點高面低、有牌無名、重硬輕軟、廠大市小，是制約中國企業創名牌的關鍵。

　　幾年來，為了推動中國名牌事業的發展，萬力先后到日本、德國、意大利等二十多個國家和地區考察國外著名公司，目睹了名牌打天下、民企闖天下、明星企業家走天下的情況；圍繞中國“三·一五”、中國信用、中國制造等主題組織了大量活動；同時對海爾、聯想、杉杉、國航、首鋼、五糧液、青啤、一汽等近百家中國名牌企業進行了專訪和調查，做了大量的品牌綜合宣傳推廣工作。

　　在掌握大量實證資料的基礎上，萬力率先提出“中國新品牌”的概念并制定了標準，即創業時間短、成長速度快、產品創新多、市場覆蓋廣、競爭意識強、宣傳力度大、企業文化新、管理團隊精、經營戰略準、發展前景好。

　　對于創名牌，萬力說：“不要以為創名牌都是消費類產品的事情，非要是大的支柱產業、大的企業，非得是海爾、聯想，冰箱、空調、洗衣機這樣的企業才能創名牌”，“小企業、原材料產品、半成品如指甲鉗、石油、蓄電池，中間產品如面料，甚至服務業、農業都需要創品牌。”

　　他認為，目前中國名牌戰略存在的誤區是：以廣告代創牌，重知名度輕美譽度；質量基礎不牢，好大喜功；名牌產品與名牌的認識偏差；名牌理念相對滯后；市場營銷網絡不健全；跑馬圈地，盲目擴張；社會亂評獎，濫推薦；名牌的理論體系沒有建立；名牌的管理不規范；部分行業和企業創名牌意識淡薄。

　　而制約這些中國企業創名牌的關鍵問題是“點高面低”、“有牌無名”、“重硬輕軟”、“廠大市小”等。

　　萬力說，泉州的石獅，有服裝企業4000多家，其中3000多家有自己的牌子，但是，消費者有印象的，能說得出口的服裝名牌也只有以七匹狼為代表的少數幾個名牌，這就是“點高面低”。

　　一些企業只知道片面地抓質量，雖然有牌子，卻沒有名氣，這就是“有牌無名”。實際上，產業經濟也有副作用的。萬力曾經遇見一家做男襪的企業，賣了1個億，可是這家企業的產品質量太好，襪子穿了4年也不壞，在某種程度上造成了質量浪費，因此，“不能一味地抓質量。”

　　有的企業在創品牌過程中“重硬輕軟”，忽視了企業文化的巨大作用。沒有企業文化的隊伍，“只能叫團伙，不能算團隊。”

　　有的企業工廠很大，產品生產了不少，市場銷量卻很小，這就是“廠大市小”。萬力曾見到過一個企業，占地3000多畝，可是年銷售量不足300萬元。

　　企業實施名牌戰略要有科學正確的方法，名牌策略提供了從品牌誕生到成長壯大的系統指導，它包括：品牌的定位與命名、設計與發布、推廣與傳播、管理與延伸、評估與提升等多個層面，它們不僅有著相互關聯、缺一不可的密切關系，而且是每個企業實施名牌戰略的立足點和出發點。“創名牌是一個系統的工程，不要想著走捷徑，不要耍小聰明，企業要有正確的認識。”

　　要勇于競爭，爭當第一。“世界上最高的山是喜馬拉雅，那么第二高是什么山呢？很少人知道，因此，所有偉大的品牌都要有使命感，就是力爭第一，不做第二。”萬力說。做不了行業的第一，就做細分市場的第一，做不了細分市場的第一，就另立一個品類來做第一。“晉江雅客的陳天獎是我的好朋友，人家就創立了維生素糖果的第一，廣東一家企業，做指甲鉗，卻做出了4項國家專利。”

　　要走出去，不做地方第一。萬力說，杭州以前有一些地方名牌，比如金魚牌冷柜、西湖牌彩電、白雪牌空調，這些牌在當地算不錯了，但是現在都接近崩潰的邊緣，原因就是，這些牌子沒有走出去，充其量只能算是“土特產”，不是名牌。

　　有鑒于此，萬力說，如果要給名牌一個最簡單的定義，“我認為應該是，知名度＋美譽度＋高信譽＋大市場＋大資本”。實際上，到目前為止，不少地方的企業和政府培育的仍然是名牌產品，而不是名牌。

　　因此，不論企業還是政府，在實施名牌戰略時一定要記住，名牌戰略的三大功能是聚寶盆、指南針、試金石，“我們要的是雞，不是雞蛋。”萬力說。