如何處理好品牌與品類的關系

    好的品牌策略支撐著好的品牌管理。他們一定是相互支持與發展的。但我們要說管理好品牌，需要調動品牌策略的所有因素，進行與之配合。

    品牌管理如何進入具體的操作實施，一個月，一年之中做些什么？如何與品牌策略有效的銜接，這些事情如果不做好，即使是品牌策略已經定好了，品牌也無法管理。

    這兩者關系近年來有些熱，讓品牌與品類成為一對可以平行討論的話題。我們覺得這樣的討論有了新發現，為我們管理品牌提供了更為細致的方法。品類簡單的理解，就是一個品牌的類別，一個品牌對應一個類別。當一個品牌能做到這個程度時，這個品牌就較為成功了。

    但品類不是就是他就是唯一，而是其中最有代表性的而己。可口可樂代表可口，百事可樂也是可樂，只要一個產品占領一個品類的前三名左右，就可以有自己的生存空間。在這個空間下，才可以細分這個品類的特性，如可口可樂是充滿激情的，百事是年輕一代的選擇等等。

    品類是品牌的歸類，品類是消費認同的細分情感。所以，不能說品類比品牌重要，也無需現提更多的概念，只有打造好品牌，才有好的品類認知。消費者只認品牌，至于他是哪個品類，這是管理者內部的事情，他們并不清楚，只有部分高端的消費者知道這些。所以，品牌是消費者認知面上的內容，品類是消費者不知道的，是對品牌認知連帶性知道的內容，是品牌管理者需悉心打造的內容。

    管理品牌還是管理者的核心內容，品類是其產品生產制造和品牌定位欲要打造的方向，也是消費者要認同的一點。

    打造品類應成為這一品牌前三位的排名者，才有可能勝出。

    可口可樂因開創并主導可樂品類而長期占有最有價值排行榜第一。

    IBM是消費者認知的主機電腦品牌。

    微軟排名第一的主導軟件品類。

    GE綜合性的聯想品牌。

    諾基亞通過長期聚焦而戰勝摩托羅拉成為主導手機品類的品牌。

    雷克薩斯、豐田、塞恩品牌分別主導豪華、中級、入門日產轎車品牌。

    英特爾是第一個進入心智并主導處理器的品類。

    迪斯尼是開創并主導卡通童話主題兒童樂園品類的品牌。

    麥當勞是開創并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌。

    谷歌是開創并主導搜索引擎品類的品牌。

    這些品牌，在一個品類中并不是唯一的聯想，但他們都排前三位。有些企業在一個品類中，并沒有什么創立品牌的想法，但他做到了第一或者說是前三名，市場開始認可他就是第一品牌。所以，第一品牌，很多都是人為自封的，先把大旗打起來，然后再努力實現他。有的是先在這一塊地方做起來，市場份額占有了，他就成了第一。

    所以，占有相關品類前幾名，是比較現實的，事實上都是成功的。

    成為唯一，一是可能性不大，二是危險性很大。

    品牌是消費者認知的面，品類是一個品牌的價值屬性歸類聯想。