三分鐘給李寧做個品牌診斷

    “李寧”兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人為核心，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現(xiàn)實和現(xiàn)實中的戲劇，成就了“李寧”史詩般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。“李寧”天然能搞定的只有70后。李寧其實是“70后的李寧”！李寧銷售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點：35～40歲的70后占總消費人群超過50%。既如此，“70后的李寧”能搞定90后嗎？

    作為專業(yè)運動產(chǎn)品提供商的李寧公司，目標(biāo)客戶一定是13-26歲的“90后”。李寧的榮耀絢爛于80年代，無法觸及十年后才出生的“90后”，基于此，李寧公司提出“90后李寧”的概念，但客觀而言，李寧的品牌氣質(zhì)和“90后”的性格，二者差異實在太懸殊：“李寧”是70后的精神坐標(biāo)，代表“堅韌、樂觀、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標(biāo)新立異和桀驁不馴。可以想象：當(dāng)“90后”遇見“李寧”時，固有的品牌認(rèn)知會令90后聳聳肩跑開；而當(dāng)“70后”看見“90后李寧”的廣告時，會不會認(rèn)為李寧背叛和拋棄了自己？

    營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的觀念沖突嚴(yán)重，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果自然會大打折扣。此次換標(biāo)可以視為事件營銷和話題推廣，對于品牌的真正價值有待商榷；二、企圖改變消費者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果。“90后李寧”可能導(dǎo)致最壞的結(jié)果是：沒搞定90后還觸怒了70后。

    二、“去李寧化”能搞定“90后”嗎？

    李寧企業(yè)最大的核心資源不是年25.4%的收入增長率和9.45億的年利潤、不是7249家零售店鋪和83.87億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費者購買李寧，實質(zhì)上是在為李寧精神買單！李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護(hù)和管理。李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，能迅速將消費者由欣賞導(dǎo)向購買、從而將名譽(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎娼鸢足y。

    資深品牌營銷專家陳軒認(rèn)為：“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法制趕超的USP！沒有英雄的營銷是無力的，沒有內(nèi)涵的產(chǎn)品是無趣的。“去李寧化”的論調(diào)甚囂塵上，是愚蠢還是勇敢？是另辟藍(lán)海還是自掘墳?zāi)梗?/p>

    當(dāng)老眼昏花時，我們會借助工具—老花鏡，而不是將眼睛挖掉！“去李寧化”是戰(zhàn)略上的短視，沒有李寧的李寧公司和產(chǎn)品，猶如沒了熱氣球的籃子，必將呈自由落體運動！沒有李寧的李寧品牌將靠什么去吸引消費者（尤其90后）？靠渠道嗎？靠價格嗎？靠設(shè)計嗎？丟掉金鑲玉反而卷入同質(zhì)化競爭，不是李寧愿意面臨的結(jié)局吧。

    三、“源于李寧”和“高于李寧”的戰(zhàn)略方向

    國外咨詢公司慣于使用BENCHMARKING：將李寧的優(yōu)劣勢與行業(yè)標(biāo)桿（如NIKE和ADIDAS）進(jìn)行對比，找出不足集中改進(jìn)。

但此方法屬典型的工業(yè)化思維，有兩個致命的邏輯悖論。A.一方面努力成為競爭對手，另一方面又想打敗競爭對手，偷別人的拳頭去打人，策略上已經(jīng)輸了一截。B.強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)論和全面論，對于尋求突破和二次騰飛的李寧而言，能厘清思路但可能會忽略重點。此兩點值得警惕。

    毋庸置疑，李寧品牌的命脈即李寧身上彌漫的理想主義氣質(zhì)和敢想敢干敢戰(zhàn)斗的英雄主義情懷，作為以“售賣明星、售賣夢想”為營銷手段的專業(yè)運動服裝領(lǐng)域，李寧公司要做到是：如何深挖李寧的品牌潛質(zhì)進(jìn)行提煉、拔高和固定，同時結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達(dá)到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。