變遷時代的品牌生存之道

　　人們曾一度被互聯網的普及帶來的信息大爆炸所震撼，并被裹挾著進入一個信息時代。但是，技術的進步及其所帶來的全球互聯，已經快速地將信息時代淘汰，現在我們已經進入了一個“轉變的時代”（Shift Age）。

　　下這個論斷的是預言家Da vid Houle，他長期關注科技帶來的社會變革，并曾著有《轉變的時代》（ShiftAge）、《品牌變遷》（Brand Shift）等暢銷書，書中描述了技術進步帶來的各種社會、文化的變化，在這種背景下，消費者行為方式的變化以及這種變化是如何影響消費者與企業和品牌之間的互動。

　　“許多人還在認為，人類生活在一個信息時代，但實際上，我們已經進入了一個‘轉變的時代’，即全球的互聯、技術的快速更新換代、人工智能以及復雜的數據分析等形成的合力，已經帶來了質變——它們改變了人類生活、工作和游戲的方式。”Da vid Houle說。

　　在這種背景下，過去品牌與消費者交流、互動的方式也將被淘汰，打造品牌的模式也隨之發生“轉變”。

　　“改朝換代”的三大因素

　　Da vid Houle將“轉變時代”的起始年定于2005年，其特征就是人們始終不離手的移動設備成為與世界的連接器。

　　他認為，從信息時代到“轉變的時代”的變遷，背后有三大力量在驅動：1.全球化潮流。隨著技術進步帶來的全球互聯，現在人類面臨的主要問題從本質上來說，都是全球性的問題，不是任何一個單一國家所能解決的。2.個人主義興起。技術的發展、信息的共享，將選擇權從機構轉移到了個人手中，個人的權利加大，他們也成為最基本的經濟主體。3.電子設備連接的加速。商用手機始于1980年代，到2002年手機用戶達到十億級別，這中間花了20年，而從十億達到二十億僅花了4年時間。到三十億只花了2年時間。到2014年，全球手機用戶已經達到72億。

　　在這個“轉變時代”，時間、距離和地點都已經不再限制人們的生活、工作和娛樂，他們生活在一個“始終在線”（always-on）的環境中，并產生一種“屏幕現實”（screen reality）。這種看似虛擬的“現實”將各個群體連接起來，并迅速創造出一種文化基因，這種文化基因會快速發展壯大，并最終對現實生活、經濟和政治產生影響力。

　　以2014年風靡全球的“冰桶挑戰”（ALS）和迅速紅遍全球的“江南Style”為例，Da vid Houle認為，它們很好地說明了，在一個全球互聯、人們“始終在線”的環境中，“屏幕現實”如何將各個群體聯系起來，并對社會現實產生巨大的影響。

　　分享，而不是售賣

　　世界在變，品牌與消費者的溝通方式也需發生轉變。

　　“所有現存的社交媒體的存在都基于一個原則：人們樂于分享。品牌也可以從分享中受益。”Da vid Houle說，遺憾的是，現在很多品牌還專注于兜售產品。他認為，在新時代，品牌的價值在于它分享、連接和影響消費者的能力，其中分享是核心，分享帶來連接、連接又產生影響力。所謂的分享，即通過提供能提高消費者生活、解決消費者面臨的難題的信息、觀念和資源，將消費者連接起來。

　　不同的消費者，處在“馬斯洛需求理論”的不同層級，品牌要做的就是有針對性地、一一解決消費者的各種問題，消除消費者的各種不適。“經得起時間考驗的品牌，也通常是那些能在動蕩時期給人帶來心理安慰的品牌。”Da vid Houle表示。這時，品牌無需兜售，它本身就是一種資源，能幫助消費者提高自身價值，打造自我形象，而品牌與消費者的關系，也將從“賣方-買方”關系朝著改變消費者和提高他們的體驗的方向發展。

　　讓消費者愿意分享，同時又能滿足他們的需求、帶來心理安慰，需要遵循以下兩點：

　　1.少一點“話題”、“點子”，多一點“我”。Da vid Houle說，現在很多品牌為了讓消費者分享自己的內容，總是絞盡腦汁想各種話題，以博得人們的分享，引起病毒效應。但很多話題的效果不盡如人意，原因就在于好的話題不是制造出來的，而是自發且不可預測的。

　　但現在，這種“話題式”營銷已經讓位于“個人導向”型信息：基于大數據、人工智能和各種移動個人設備的普及，高度個性化、精準定位的信息已經成為可能，信息內容從“話題”轉變到“我”，這才是消費者期待的。

　　2.行善，不僅只是不作惡。新生代消費者，包括千禧一代和數字原住民，他們的消費習慣通常也反映了他們的價值觀念。他們做購買決定時，通?；谑欠裾J同品牌所倡導的價值觀，如品牌是否環保、是否倡導“同工同酬”、是否支持同性戀者權益、是否是可持續發展的等。歸根結底，消費者對品牌的消費，變成為品牌為消費者關注的問題提供解決方法，給消費者帶去更好的體驗。

　　人工智能與大數據

　　Da vid Houle一直關注技術的發展對社會、文化帶來的變革，在他的觀察中，人工智能和大數據是塑造未來的重要技術。

　　一直以來，人工智能都被認為始終無法超越“人工”，不具備想象力和創造力，這也是人類引以為傲和不可替代的地方。但隨著技術　　的不斷進步，再加上大數據、物聯網的支持，人工智能已經具備一些初級的創造力，例如，在大數據的幫助下，人工智能為廚師帶來靈感，開發出一些新的菜單。也就是說，人工智能已經變得越來越不那么“人工”了，甚至在某些方面超越了人腦。

　　當機器在很多崗位上取代了那些以想象和創作為生的人，例如，寫作、設計、建筑、工程師、老師等，對人類來說，這不是一種解脫，而是挑戰了對于“人”的定義。

　　Da vid說，這種從“人腦”到“人工智能”的轉變必然會引發人們的不安感和對自我認同的懷疑，在這種轉變過程中，人們需要一些產品和服務來幫助自己適應這種陌生的現實。這時，如果一個品牌能夠幫助人們安穩地過渡到新社會環境，并適應這種環境，或者幫助人們重新認識自我的價值，未來將贏得市場。