品牌非常道：品類命名的八字訣

　　開創者面臨的首個重大決策就是為新品類命名，品類名對新品類的成長至關重要，甚至可以左右新品類的命運。

　　提出“品牌起名四要”后，對品類命名的技術性思考便在腦海中揮之不去，直到總結出自覺不會見光死的新品類命名八字訣——有根、簡短、直白、好感，才在黑馬營導師班首次公開講授。本文則作了進一步展開，作為猴年開工禮包送給關注“品牌非常道”系列的朋友們。

　　一、有根

    好的新品類名應當反映新品類的起源——“根”。根的作用是調動關聯認知以喚起顧客需求，而對接顧客需求的是品類及抽象品類，因此新品類名應以現有品類或抽象品類為根，從而順應品類分化規律。比如智能手機、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類；當然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價值。

　　新品類常有幾條根可選，這時要選最強壯的一條。根的強弱即原有品類或抽象品類的強弱，根強就意味著可供新品類汲取的顧客更多。例如，一種用蘋果汁發酵生產的酸甜飲料，現有企業多將之命名為“蘋果醋”，即選擇“醋”作為根。顯然，可選的更強大的根是“蘋果汁”，將新品類命名為“發酵蘋果汁”將喚起更強的顧客需求，因為“發酵蘋果汁”處在“果汁”這個強勢抽象品類中，而“蘋果醋”則處在并不經常被當作飲料的抽象品類“醋”中，需要額外教育顧客醋可當飲料喝。

　　蘋果公司推出“牛頓”PDA時，就未能給新品類起一個合格的品類名，因為PDA（Personal Digital Assistant，個人數字助理）沒有根，即使有也是與顧客熟悉的需求關聯非常弱的“助理”，遭遇敗績便不足為奇了。其實“牛頓”有兩條強根可選：“電腦”或“手機”，如果將新品類命名為 “掌上電腦”或“智能手機”，局面或將大為不同。當然，蘋果公司并沒有讓機會溜走，而是用IPad平板電腦和IPhone智能手機締造了有史以來最大市值上市公司。某知名短租品牌創始團隊曾專程赴深圳就其品牌戰略下問于東哥，本人便直言不諱雖然行內人士明白“短租”是啥，但其實這是個極其糟糕的品類名。對旅行者來說，滿足“住”需求的強勢品類是“酒店”，而“短租”及其對立面“長租”反映出來的“租房”對旅行者而言是弱勢品類。因此，新品類最有力的根是“酒店”而非“租房”，結合新品類的核心差異化和另外幾條口訣，新品類應當命名為“民居酒店”。企業從諫如流，但執行中發現“民居酒店”被某企業注冊為商標了（將通用名注冊為品牌名，沒有品牌反應難成品牌，卻毫不利己的妨礙了品類發展），于是我建議做好打官司的準備并以“民宅酒店”備用。

　　二、簡短

    在信息超載的時代，傳播負荷越小越好，因此品類命名應惜字如金。由于品類名常用于構詞，一字之長便可導致天壤之別。例如，“計算機”比“電腦”更嚴謹正式，所以早期“計算機”用得更多，但隨著計算機的普及以及不斷參與構造新詞，“電腦”便壓倒性勝出了，品味一下“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”分別被叫做“計算機包”“計算機桌”“平板計算機”的不適感就知道了。又比如“西紅柿”和“番茄”，單獨說時人們可能說“西紅柿”，而組詞時則更可能說“番茄炒雞蛋”“番茄蛋花湯”。

　　對于過長的品類名，顧客會自動將其簡化。比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅動越野車”變成了“四驅越野”；即使對于不會說英語的國人甚至老太太，“全球定位系統”也敵不過“GPS”、“計算機斷層掃描”敵不過“CT”。這種能躺不坐能坐不站的傳播減負現象不僅體現在品類名上，也體現在“中紀委”“計生辦”“住建部”“中消協”“愛委會”等名詞中，有些簡化已成奇葩。

　　“簡”和“短”其實是兩件事。“短”是純字面的，字數越少就越短；而“簡”則涉及理解和聽說讀寫的難易。品類名應盡量用常用、通用詞匯，這與品牌名追求獨特性以產生品牌反應恰好相反。對于字數相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的；要用字劃簡少的，不用字劃繁復的（由于手寫機會越來越少，這一點重要性有所降低）。其實，“番茄”未能對“西紅柿”產生壓倒性優勢，就是因為“西紅柿”雖然多一個字，但單說“番茄”時口形變化更大因而更費勁。

　　三、直白

    品類名應當直指品類特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。有家做納米銀抗菌襪的企業咨詢我對其定位的意見，我問抗菌襪的主要益處是什么，答曰“防臭”，我就問為什么不直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的；并建議結合納米銀的持久抗菌防臭性能，用“XX防臭襪，出差七天只需一雙”作為品牌訴求，以差旅人群為源點人群，選擇能有效接觸差旅人群的傳播媒介和源點渠道進行品牌傳播和產品銷售。

　　另一個不夠直白的品類名例子是“平衡車”。費解，有什么車是不平衡的嗎？叫“平衡車”純屬偶然，只因某太孫在國外騎平衡車被國內媒體報道時首譯為“平衡車”。當時國內最大的便攜式平衡車企業樂行天下把該品類命名為“體感車”，但百度指數顯示“平衡車”逐漸占了上風，也就不再叫“體感車”了。“體感車”也不夠直白，與“平衡車”的費解程度不相伯仲。東哥在天圖品牌訓練營為樂行建議的一個比較形象化的品類名是“立行車”，但為時已晚。

　　因為找不到合適的新品類名，開創新品類的新品牌常常不和品類名關聯，這是新品牌常見的戰略錯誤，不僅傳播上事倍功半，而且面臨著后來者攫取品類果實的危機。平衡車品類開創品牌Segway就不為新品類命名，結果在英語媒體報道中只好以小寫的segways作為品類名以指稱同類產品。如果新品類價值足夠大因而有極大公關價值時，問題或許還不大；但有些品類開創者并無此幸運，如果還不能采用最有效的策略，則失敗率將成倍增加。

　　四、好感

　　邏輯上均成立的候選品類名，應當選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠不如“大豆黃油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生產的“轉化糖”，就不如叫做“玉米糖”。都不違反事實，但顧客心智反應完全不同，現有叫法實際上制約了其品類發展。當然，這些企業不懂顧客心智對消費者來說是一件幸事。但另外一些企業不懂心智，對消費者來說就不是幸事了。比如節能環保的“混合動力車”，多數顧客對“混合”兩個字缺乏好感；如果叫做“雙動力車”或“雙引擎車”就會大大增加顧客好感，促進銷售。巧合的是，豐田公司在新的宣傳中已經開始用“雙擎車”這個叫法了。

　　上文中“民居酒店”和“民宅酒店”均可讓顧客自然聯想到以民間私房改造為酒店這一品類核心特點，但“民居”更容易讓顧客聯想到民俗文化，因而比“民宅”更有價值感，因此建議企業寧愿去提出商標異議冒點官司風險也要優先使用“民居酒店”這一品類名。

　　幾年前國家藥食局出臺規定南方金銀花只能叫“山銀花”而“金銀花”名字專用于山東忍冬花，引起無數利益相關方口誅筆伐。無它，名字里面有黃金，從“金銀花”改為“山銀花”，如同“發財樹”改叫學名“瓜栗”，“金錢樹”改叫學名“雪鐵芋”，顧客需求豈止腰斬。

　　中土原產的獼猴桃在19世紀末20世紀初被引種到歐美、新西蘭等異域，品種得到不斷改良，但讓其成長為世界著名的水果之王身價倍增留洋歸來橫掃中土的關鍵的一躍，就是新西蘭人將其名字從“中國醋栗（Chinese gooseberry）”改成了“奇異果（kiwi fruit）”，讓顧客從沒胃口到必須嘗，從而風靡世界，竟讓世人以為奇異果原產新西蘭。近年四川紅心獼猴桃以更佳口味逐寸收復失地，但在品類命名上卻不甚高明，只能祝紅心獼猴桃猴年好運了。