品牌如何在社交媒體上創造驚喜

　　可口可樂：Twitter搬上大屏幕

　　在全球市場，可口可樂推出過姓名瓶、昵稱瓶和盲文昵稱瓶，之后還在中國市場推出了歌詞瓶和臺詞瓶，現在，它又圍著這個主題玩出了新花樣。為了不是單純的回復，而是“回饋”粉絲，可口可樂決心要和粉絲來互動——利用粉絲發在社交網絡上的內容做文章。在紐約時代廣場，大屏幕里正在講述曾經被印在可樂瓶身上的1000個英文名的姓名故事。

　　可口可樂租下了時代廣場的一塊電子巨幕，打出“和時代廣場分享你的可樂：發送你的名字到可口可樂官方Twitter附帶標簽#COKEMYNAME”的字樣，號召消費者和大屏幕實現互動——消費者可以在消息發出兩分鐘內，在大屏幕上看見一條和自己名字相關的有趣故事。這些姓名故事是可口可樂與搜索引擎谷歌合作，啟用大數據搜索和篩選后的結果。例如，Ben這個名字從1986年起總共在1618部電影中出現過；全世界有2%叫Katie的人都是作家。

　　就算不在時代廣場也不用擔心看不到屏幕顯示，當身在異地的消費者發出指定Twitter，可口可樂社交媒體部門的工作人員，會用預置在廣告牌對街的網絡攝像頭拍下廣告屏“講故事”的全貌，并將照片在1小時內發回給相關消費者。這個活動開展的兩周的時間里，在除本身廣告牌外無任何宣傳的情況下，每天會有200條左右的相關推文發送量。

　　用大屏幕和消費者進行互動的還有可口可樂的兄弟品牌——健怡可樂，健怡可樂找來了三位美國藝術家，將粉絲在Twitter上對健怡可樂表達的喜愛，設計成帶有藝術感的海報，發到時代廣場的大屏幕上。從推文內容看，健怡可樂喜歡選取能把健怡可樂無縫植入愛情雞湯金句的風格，比如“All you need is love and Diet Coke.（世界唯有愛與健怡可樂不可辜負。）”，又比如“You knowit's meant to be when you love someone more thanDiet Coke.（只有遇上一個你愛他多過健怡可樂的人，你才知道這是命中注定。）”

　　在一周時間內，三名粉絲的推文就被第一批進行了“深加工”，并成功登陸了時代廣場大屏幕。整個海報的主色調是可口可樂的品牌色調紅與白，而像愛心這樣點題“轉發你對健怡可樂的愛”的元素，也是藝術家們偏好使用的。該活動會一直持續到10月底，而在后續的活動中，被選中的粉絲推文除了出現在時代廣場的廣告屏上，還會出現在雜志、壁畫、繪畫作品，甚至是設計師珠寶設計作品中。整個營銷策劃，是可口可樂品牌為了加強與粉絲間的聯系，提高粉絲忠誠度所做的努力。

　　Forever 21：用消費者在Instagram上的照片制造驚喜

　　除了Twitter，Instagram也是不少品牌樂于做文章的社交媒體，呈現方法也能夠玩出新花樣，比如美國服裝品牌Forever 21在今年7月就用6400個彩虹色的線軸、20萬個機械零件，做了一臺線軸顯示器，用來充當與社交網絡粉絲互動的大屏幕。

　　這塊線軸顯示屏的效果不比LED顯示屏差。它不僅能一天24小時不間斷地工作，還能準確地進行彩色視頻直播——按照活動規則，所有Instagram的用戶只要在發送圖片時附帶#F21THREADSCREEN的標簽，就能將照片發上這個線軸屏幕。而Forever 21的工作人員會把相關照片顯像的全過程視頻片段發回給用戶，讓用戶留作紀念。同時，Forever 21還做了一個網站實時直播屏幕顯像的過程。

　　為了造出這臺線軸顯示屏，Forever 21從一年半前已經開始了籌備。它用了6400個具有36種漸變顏色的線軸來做了一個80×80像素的屏幕，并編輯了能控制線軸裝置直播Instagram互動的程序。相關負責人說：“我們用了線軸，因為線是整個時尚行業的基礎。同時，我們選擇與Instagram上的粉絲來互動，因為我們覺得這是目前最時尚的社交媒體，而且Forever 21在這個平臺上也有750萬粉絲，是這個平臺上全球最多粉絲50強。”

Nars：社交網絡直通新品發布會

　　法國化妝品牌N A R S為了發布與時裝設計師Christopher Kane合作推出的聯名彩妝系列，召集了3.8萬名粉絲加入到了新品揭幕的環節。通常品牌發布新品會花大量的公關和營銷經費做出一個大陣仗的活動，NARS把新產品放入了一個黑色的球體包裝內。要想看到新產品的廬山真面目，38000名粉絲需要合力打破這個黑色的“蛋殼”。不過在互聯網時代，粉絲們可不用拿著錘子排隊砸蛋——他們只要坐在電腦前用Twitter發指定主題的推文就可以遙控電榔頭代行砸蛋的職責。

　　NARS在會場上一共設置了4個電榔頭，粉絲所發的每一條推文都會啟動它們。但它們的工作效率要由粉絲的活躍程度決定——粉絲發推文的頻率越高，電榔頭的啟用率就更高，破壞力也就會更大。最終，美國地區的粉絲在75分鐘時間里貢獻了26000多條推文，而英國地區的粉絲則以平均每秒兩條推文的速度，一共發送了12000多條推文。

　　為了激勵消費者的參與，NARS也有相應的獎勵制度。發推文最多的一部分粉絲會有機會參加幸運抽獎，而幸運兒將得到這個全新系列的所有產品，包括四色唇膏、兩款高光產品、單色和雙色眼影各一盤，以及兩個粉底。

　　在發布會這個產品推廣形式已經讓人審美疲勞的時候，NARS利用Twitter這一歐美消費者普遍使用的社交網絡來進行產品發布，既通過加強參與感和互動性來進一步提升了世界各地的品牌擁躉的忠誠度，也依靠新鮮的形式吸引了許多潛在消費者前來購買產品。

　　雖然形式比較新穎，但其實翻來覆去還是品牌們早就玩過的老梗——利用粉絲們在社交網絡上發布的內容做文章。但是，如果只把粉絲發的圖片、文字放到另一個屏幕上去，粉絲們的新鮮感應該也會直線下降。在數字化營銷時代，如何保持社交媒體上與粉絲互動的持續性和趣味性，是品牌們需要一直進步的課題。