從扎克伯格“裸捐”看慈善如何為品牌加分

　　經美國新聞網站BuzzFeed證實，扎克伯格所做的捐款，并非是成立“慈善信托基金”，而是構成一個“責任有限公司”（LLC），這意味著未來他的女兒無法獲得財富傳承。公眾也因此理解了扎克伯格的捐款，并不僅僅是想避稅，而是為了實實在在幫助人們，并由此提升企業的品牌形象。

　　慈善基金被西方企業家稱為品牌的“軟性廣告”。西方企業家大都有一個觀念：企業品牌不僅是企業財產，更是社會公共財產。有時，品牌甚至會成為一個城市、省份、國家、或者一個時代的象征。所以很多企業家十分樂意投入慈善基金，塑造“公益品牌”，使企業品牌體現公益價值，提升親和力，吸引消費者。

　　慈善目標和企業愿景保持一致

　　并非所有的慈善行為都能提升品牌形象，只有當慈善行為同時對企業競爭環境產生重要積極影響時，才能為品牌加分。如果把慈善活動與企業的經營目標結合起來，那么人們在感受到企業愿意承擔社會責任感的同時，也會更容易接受品牌。

　　扎克伯格在給女兒的信中寫道：“當你成為陳-扎克伯格(Chan Zuckerberg) 家族的下一代接班人時，我們也要啟動“陳-扎克伯格行動”（Chan Zuckerberg Initiative）了，為了下一代的孩子，和其他人一起發掘人類潛力和促進人類平等。我們倡議的領域會著重在個性化教育、治療疾病、連接人們和創建包容的社區。”

　　Facebook的愿景是更緊密地連接人和人的關系，扎克伯格這次慈善活動的目標、內容和Facebook關聯密切。他說：“我們之所以能做這樣的工作，只是因為在我們身后有一個強大的全球社區。創建Facebook為下一代創造了能使世界更美好的資源。”

　　如果說慈善活動在某種程度上是一場秀，那么扎克伯格的這場秀，是一場完美的品牌宣傳秀。它讓大家在記住慈善行為的同時，更深入理解Facebook的品牌內涵，也記住了這個品牌。

　　不搞噱頭，做更有效的慈善

　　國內的企業家陳光標號稱“首善”，每次做慈善活動，不是肩挑一擔現金，就是做一面現金墻。他的慈善行為得到大量質疑和批評，甚至有人認為他做的是“暴 力慈善”。這樣的標簽無論是對陳光標本人，還是對企業的品牌，都沒有促進作用。

　　企業做慈善不只是把錢捐出去就可以了，做什么和怎么做同樣重要。管理大師邁克爾•波特認為，只有戰略性慈善行為才能同時產生社會效益和經濟效益。他還指出，通過以下四種方式，企業的慈善活動才更有效，并且提升企業競爭力。

　　選擇好的受讓者  慈善捐助的效果在很大程度上取決于受讓者的工作效率。扎克伯格在信中就提到：“我們必須支持每一個領域當中獨立且強有力的領導者。實現這一使命，與專家合作要比光是我們自己倡導更為有效。”

　　溝通其他捐贈者  將高效的受讓者推薦給其他企業，必然吸引更多的捐贈者，并能實現更有效的資源配置。

　　改善受讓者績效  企業擁有很大重要而獨特的資源和能力，能夠低成本地幫助受讓者改善績效。

　　更新知識和方法  知識和方法的創新是提升受讓者效率的關鍵所在，企業專有的技能和研究能力能夠有效幫助非贏利機構探索解決社會問題的方法。

　　“在接下來的數月中，當我們適應了新家庭的生活節奏，并從產假中恢復過來后，我們會分享更多的細節。我們非常理解你們對于我們為什么以及如何做有很多的提問。”扎克伯格對未來的慈善活動還有哪些計劃？我們拭目以待。