奢侈品牌紛紛砍掉副線 因為它們賣得太好了

英倫奢侈品牌Burberry CEO兼創意總監Christopher Bailey日前宣布，將旗下Prorsum，Brit和London三條產品線合并為單一品牌，統一更名為Burberry。

奢侈品砍掉自己的副牌，早已不是什么新鮮事。2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana關閉了副線D&G；2015年，MarcJacobs將副牌MarcbyMarcJacobs并入主線；CKCalvin Klein和Calvin Klein兩條線也終于合并成了統一的Calvin Klein。那么，當初各大奢侈品牌為何要創立副牌，現在又為何要砍掉呢？

你負責高冷耍帥，我負責撈金吸粉

副牌，即DiffusionLine，顧名思義，就是主線品牌的擴張和補充。一般情況下，副牌的價格大約在主牌價格的70%左右，目標客戶更年輕化。用主牌撐門面，借助副牌狂賺錢，這是奢侈品牌心照不宣的事實。在主牌高逼格光環的照耀下，副牌一度過上了躺著也能賺錢的日子。#價格略低，還能裝逼#

實際上，最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創立副線品牌Emporio Armani開始，相當多的時裝與奢侈品牌相繼推出相應的副線系列。在主線品牌的光環下，副牌誘惑著年輕但經濟能力尚不足以負擔正牌奢侈品的消費者。另一方面，快時尚品牌發展迅猛，門庭若市，也讓高冷的奢侈品牌格外眼紅，不得不放下姿態。

知名奢侈品牌的這些副線，風格年輕、價格親民，吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana；Marc Jacobs 2001年成立的副線Marc by Marc Jacobs，更是為整個品牌貢獻了70%以上的收益。

砍掉副線時，他們是這么說的

在決定砍掉副線品牌時，各大奢侈品高管都進行了表態，給出了一些緣由。來看一下。

1.Burberry

品牌CEO兼創意總監ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣誕廣告時表示，整合計劃將于今年年底生效，全新的Burberry形象將于明年夏天亮相。

Bailey說：“此項計劃是為應對市場需要，之前設立副線是因為Burberry對批發渠道銷售額的依賴，但出于當下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重。今后仍然會像今天一樣有各種各樣的產品，只不過它們都將叫做Burberry，一個統一、一致的奢侈品牌。”

2.MarcJacobs

MarcJacobs的副線品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年，作為主線的一種補充，MarcbyMarcJacobs為整個品牌貢獻了70%以上的收益。但是，2015年，MarcJacobs還是“忍痛割愛”，將MarcbyMarcJacobs并入主品牌。

官方稱：“合并是為了統一品牌形象和審美標準，適當縮小主副線品牌間的定位和定價差距，而非縮減產品范圍。”

品牌創始人MarcJacobs說：“建立之初，兩條線的設計和審美同氣連枝。不過后來副線變得越來越沒有個性，失去了鋒芒，從某種意義上來說，這是一個新的開始。”

CEOSebastianSuhl宣布決定時給出了兩個原因：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網上購物，為什么要把產品區分開來呢？其次，消費者總會被各種不同的名字弄糊涂。

3.Dolce&Gabbana

意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana。但是，2012年，Dolce&Gabbana決定關閉“超能吸金”副線D&G。

Dolce&Gabbana給出的理由是：副線品牌D&G對Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆，人們通常以為D&G就是Dolce&Gabbana品牌的簡稱，以為它們是“一家”，所以要不顧賺錢的機會關掉D&G，維護主線品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。

被小的搶了風頭，老大不能忍

那么各大奢侈品牌為何以“壯士斷腕”的姿態，砍掉正在賺錢的副牌呢？

1、喧賓奪主

從各大品牌的表態中，我們可以看出，管理者覺得副線品牌有些喧賓奪主了。奢侈品行業的資深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》寫道：“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象。”

2011年，Dolce&Gabbana宣布關閉其副線D&G，時裝界大為驚嘆，因為D&G銷量非常可觀，據稱年收入達4億歐元。

但是，正是因為D&G太受歡迎了，設計師不得不忍痛割愛，因為它搶了主線風頭。消費者對主線和副線的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce&Gabbana的縮寫，且D&G風格年輕，雖定價并不便宜，但仍無阻它比主線暢銷。

2、競爭環境變化

奢侈品牌的副線品牌的競爭環境也已經發生了些許變化。如今，過去一直占據中游市場的副線，必須和輕奢、快時尚品牌競爭。以“副線”和輕奢、快時尚主線相拼，勝算并不大。因為，后來者產銷量更大，價格也更有競爭力；產品成品周期非常快，緊跟最新時尚；產品線多，也能獨立成店。另外，近幾年年輕設計師的冒起、街頭風格當道、甚至運動品牌逐漸時裝化，使消費者更趨向購買風格年輕的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受歡迎，他們對潮流和需求有更高觸覺，創作自由度更高。消費者也越趨向選購款式獨特、價錢合理的年輕設計品牌。

其實，副牌副牌最好的狀態應是幫助主線品牌培養未來的消費者，作為主線品牌的延伸為年輕消費者提供入門級別產品，并且嚴格把握定位，設計和價格結構和主線品牌互不侵犯。但是隨著賺得錢越來越多，副牌價格上趨近主牌，品牌形象也越來越相近，名氣大過主牌，著實有些喧賓奪主了。那么，也就留不得了。

好了，就這么多。