很多美國公司在向世界某些地區(qū)出口其產(chǎn)品時(shí)遭遇了反美情緒，最明顯的是亞洲和中東地區(qū)。而另一方面，這些地區(qū)的細(xì)分市場強(qiáng)烈認(rèn)同美國城市青年文化（嘻哈和說唱文化）。我進(jìn)行的一個(gè)針對(duì)中國大學(xué)生的研究表明，這種認(rèn)同感也許會(huì)緩和他們對(duì)美國的敵意，增加其購買美國品牌的意愿，這對(duì)很多想要尋求海外發(fā)展的美國公司來說是個(gè)好消息。
我的研究結(jié)果說明，通過準(zhǔn)確識(shí)別包容度高的亞文化，然后使用非傳統(tǒng)營銷工具接觸這些亞文化，企業(yè)也可以在其他國家充分利用城市亞文化團(tuán)體的營銷力量。
在進(jìn)行海外研究之前，我設(shè)計(jì)了一份量化“城市身份”的調(diào)查問卷，測試了來自洛杉磯和華盛頓特區(qū)的256名大學(xué)生。學(xué)生根據(jù)30個(gè)城市亞文化特點(diǎn)給自己打分，其中包括個(gè)人主義、對(duì)嘻哈俚語和時(shí)尚的熟悉度、追趕流行程度、應(yīng)變能力、冒險(xiǎn)精神以及“態(tài)度”。接下來，我們讓他們對(duì)自己參與這種亞文化的程度打分。兩部分答案高度相關(guān)，證明了這份調(diào)查問卷是劃分“城市認(rèn)同者”或“非城市認(rèn)同者”的準(zhǔn)確工具。
學(xué)生們還回答了關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣的問題。不出所料，城市認(rèn)同者在做出購買決定或者收集產(chǎn)品信息時(shí)，更容易參考來自非正式和非傳統(tǒng)渠道的意見，比如電影、電視節(jié)目、音樂和音樂視頻，以及運(yùn)動(dòng)員和其他名人。
為了確定城市身份涉及的方面及其影響是否也適用于其他國家，我讓來自香港的110名大學(xué)生也做了這個(gè)問卷和單項(xiàng)自我評(píng)估，并詢問他們是從何處獲得消費(fèi)信息及影響他們消費(fèi)的因素有哪些。
得分顯示，香港的城市身份特點(diǎn)和美國的類似。中國城市認(rèn)同者和美國一樣，在購物時(shí)更容易受到非傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品信息的影響：電影（比非城市認(rèn)同者受影響的可能性多11%），音樂和音樂視頻（10%），電視節(jié)目（9%），運(yùn)動(dòng)員和其他名人（8%）。我還就反美情緒及對(duì)美國品牌接受度的問題詢問了中國學(xué)生，城市認(rèn)同者中對(duì)美國有敵意的比例很低。可能是因?yàn)檫@種軟化效應(yīng)起了作用，城市身份得分成了其是否愿意購買美國產(chǎn)品的重要指標(biāo)：得分最高的參與者比得分最低的參與者購買意愿高11%。
在美國，城市亞文化團(tuán)體的營銷力量已經(jīng)充分釋放：雪碧、激浪及其他軟飲公司已經(jīng)制作了許多以說唱歌手為賣點(diǎn)的廣告。說唱歌手布斯塔·萊姆斯（Busta Rhymes）2002年的單曲“給我干邑白蘭地（Pass the Courvoisier, Part II)”讓接下來幾個(gè)月的干邑白蘭地銷量上升了兩位數(shù)。
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