走出誤區(qū)：中國品牌如何與“高端”接軌

“品牌不僅僅只是一個LOGO。” 米歇爾·古澤茲博士指出，品牌中包含美學(xué)愿景、品質(zhì)追求、特殊的產(chǎn)品服務(wù)、文化背景等，建立具有品牌意義的完整系統(tǒng)，才能樹立起一個品牌的價值主張。

米歇爾·古澤茲博士是法國奢侈品領(lǐng)域頂級學(xué)者與戰(zhàn)略顧問，也是法國KEDGE商學(xué)院聯(lián)合《商學(xué)院》雜志特邀的主講嘉賓。論壇以商學(xué)院EMBA私董會功公開課的形式，分享了打造高端品牌的實戰(zhàn)案例，從互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品設(shè)計、渠道規(guī)劃、市場營銷、價格策略、消費(fèi)者關(guān)系等角度全方位研討打造中國高端品牌的門道。

“品牌打造6+1”戰(zhàn)略

古澤茲博士說，以往在論壇中，他花費(fèi)大部分時間講前6個關(guān)于高端奢侈品牌的基礎(chǔ)要素——品牌的文化背景、品牌的創(chuàng)造和設(shè)計理念、工藝和質(zhì)量、歷史的傳承、和不同時期精英人群的關(guān)系，以及相對較高的價格。而現(xiàn)在，他更為強(qiáng)調(diào)“+1”：第7個能力——品牌管理的能力。

嚴(yán)格來說，中國并不缺好產(chǎn)品，但是匱乏的是系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和管理體系。古澤茲博士認(rèn)為，企業(yè)不具備品牌管理的能力，會導(dǎo)致無法發(fā)展自己的品牌。第7個能力包含6點(diǎn)：第一要有品牌的身份形象和品牌的價值主張;第二是要管理好品牌形象;第三是建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);第四是選擇分銷渠道;第五是零售;第六是定價。

古澤茲博士列出了十多個高端品牌的共同點(diǎn)：帶有創(chuàng)始人的名字。這也是品牌身份和價值主張的一種體現(xiàn)。最有名的例子就是香奈兒，它的創(chuàng)始人加布里埃·可可·香奈兒有一個愿景：希望打造現(xiàn)代女性的形象。今天的女性應(yīng)當(dāng)感謝香奈兒，她促進(jìn)了女性的自由運(yùn)動，通過著裝來彰顯女性的自由和開放。

今天的許多消費(fèi)者看到某個高端奢侈品牌的LOGO，往往只認(rèn)為那是一個字體，對于商標(biāo)的看法可能也同樣如此。古澤茲博士說，商標(biāo)是對品牌手工藝的一種印證，過去的工匠會在自己鍛造的作品上印一個標(biāo)記。

還有一些標(biāo)志性的符號，比如愛馬仕最常用橘黃色的包裝盒子，香奈兒的小香包以及山茶花總能很快被人認(rèn)出，而竹子把柄、馬鞍形把柄、紅綠相間的長條圖案，使得人們不必看到Gucci五個字母就能知道這是什么品牌。迪奧先生在他的第一家店里擺設(shè)了一把給女顧客試裝用藤格紋的椅子，后來這就和灰色色調(diào)一起成為了它的標(biāo)志性符號。

每個高端品牌都要經(jīng)過歷史長時間的沉淀，它們會形成一些標(biāo)志性的符號和圖案。歷久經(jīng)年，每個奢侈品牌都有了自己獨(dú)一無二的標(biāo)志性產(chǎn)品。

在對品牌形象的管理中，還要有控制和激活品牌的意識。古澤茲博士拿路易威登的字母圖案來舉例，為了賦予產(chǎn)品新生，兩年以前，路易威登請了6位赫赫有名又互為競爭對手的設(shè)計師，希望激發(fā)他們設(shè)計新產(chǎn)品的靈感和創(chuàng)意，他們中有攝影師和建筑師等。這種推陳出新的做法對市場營銷很有利，于是這些年來，路易威登推出含有櫻桃、涂鴉等元素的產(chǎn)品，俘獲了諸多年輕女性的喜愛。

“事實上古馳并不是和香奈兒直接進(jìn)行競爭，它的對手是巴黎世家。”古澤茲博士指出，定價策略即是選擇市場細(xì)分，企業(yè)要問自己三個問題：你的細(xì)分在哪里?你在哪里進(jìn)行競爭?你和誰競爭?

店鋪地址的選擇并不僅僅是看租金和地理位置那么簡單，一個奢侈品牌可能要花兩到三年的時間去尋找合適的地理位置。“我要和競爭對手離的位置很近，因為我的客戶會在這附近買東西，這是一個等待機(jī)會出現(xiàn)的位置。”古澤茲博士說。

讓中國品牌跟高端接軌

論壇上，思睿高中國區(qū)總經(jīng)理王魯生指出，很多國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面走進(jìn)了誤區(qū)，最突出的問題就是“重執(zhí)行不重規(guī)劃”。

許多企業(yè)忙著攻城略地占領(lǐng)市場，而忘了修煉企業(yè)的內(nèi)功——品牌恰恰是一個企業(yè)內(nèi)功的綜合體現(xiàn)。企業(yè)舍得重金直接投入營銷傳播，不舍得投資前期品牌規(guī)劃。雖然大筆投入廣告，但是品牌相關(guān)性弱，回報率低，是事倍功半的做法。

王魯生拿手機(jī)行業(yè)舉例，很多國內(nèi)廠商一窩蜂的進(jìn)入，希望可以一定程度上的復(fù)制蘋果的成功。蘋果的成功是多方面要素的促成，手機(jī)僅僅是其中的一個載體，更多的是其總體的生態(tài)環(huán)境，甚至說總體的品牌影響力促成了今天的熱銷現(xiàn)象。

在家電行業(yè)混戰(zhàn)不斷的幾年中，國內(nèi)家電行業(yè)中唯一一個比洋品牌賣得更貴的方太廚具公司始終保持30%的增長，2014年的營收高達(dá)163.8個億人民幣。

方太電商總經(jīng)理李濤認(rèn)為，這表明專注做高端品牌是非常重要的原則。20年來，方太堅持不打價格戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)高端市場，追隨歐美主流堅持做嵌入式廚房電器。目前線上線下開始做大量的體驗式營銷，在上海已經(jīng)開設(shè)了家電行業(yè)首家體驗館。

“為什么吸塵器不能被中國消費(fèi)者接受，但是掃地機(jī)器人就可以呢?” 科沃斯機(jī)器人董事長錢東奇說到，在做吸塵器產(chǎn)品的時候，他們針對這個問題做了長久的思考。而目前為止，科沃斯家庭服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)者的第一選擇。

“如果做貼牌的話，很快就能把錢賺回來，但做品牌無疑是個漫長的過程。”錢東奇表示，科沃斯未來的戰(zhàn)略是三點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)化、機(jī)器人化、國際化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給了中國制造一個機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播效應(yīng)也讓錢東奇感到幸運(yùn)。在國際化的探索中，科沃斯在美國、德國都成立了子公司，并雇傭當(dāng)?shù)貑T工，力求貼近本土化的市場需求。

巴黎第九大學(xué)CEM研究主任杰拉爾德·馬扎羅夫?qū)χ袊放频母叨嘶繁в行判?。他認(rèn)為，中國品牌想要跟歐洲的奢侈品牌一樣在全球范圍內(nèi)獲得認(rèn)可，在品牌的獨(dú)特觀點(diǎn)和高度方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。托賴于中國深厚的文化底蘊(yùn)，可以很自然的將品牌和高端聯(lián)系在一起。

法國馬賽KEDGE商學(xué)院中國區(qū)主管王華博士的觀點(diǎn)與杰拉爾德如出一轍，他認(rèn)為，中國這些年在奢侈品品牌建設(shè)道路上走得比較慢，但是放眼歷史來看，中國曾經(jīng)是一個創(chuàng)新大國，無論是絲綢還是陶瓷，都曾在全世界被認(rèn)為是高端、有象征性的產(chǎn)品，很大程度上影響過人類世界。今天的企業(yè)如何更好地走向世界甚至實現(xiàn)彎道超車，核心在于能否對于目標(biāo)市場有充分的了解。