品牌轉型困難如火中取栗 Coach如何來做？

近幾年來面對市場消費習慣改變及新興品牌擠壓市場，Coach開始進行品牌轉化，從產品定位、營銷和市場渠道三個方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉型成為一個高端生活方式品牌。盡管現在轉型還在進行中，在全球不同市場的銷售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價的轉型，達到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒有吸引新顧客的時候，品牌就讓老客戶也覺得陌生了。

2014年一直是Coach的寒冬，銷售額兩個季度連續下滑。但就在1月發布2014/2015財年第二季度業績報告后當天，Coach 在紐約證交所以 38.94 美金收盤，上漲 6.8%，創造了繼 2013 年 4 月以來最大幅度上漲。

2013年以來，Coach作為一個包含手提包、服裝、配件的高端生活方式品牌，重新出現在大眾眼前，盡管Coach在第二季度的全球市場上仍舊沒有改變整體疲軟的趨勢，但顧客卻開始接受改變之后的Coach，品牌轉化的效果初步顯現。

在過去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鮮明的細分化品牌定位，成為“可負擔的，觸手可及的奢侈品”的典型。

2011年，Coach在美國奢侈手袋市場中占據40%的市場份額,也是美國高端手袋最大的品牌，那一年Coach的總收入中有20%來自海外的日本市場，那個階段是Coach發展的高峰期。

然而Coach兼顧上下端的定位也很容易遭遇競爭者。隨著更多品牌開始進入這個市場的中間地帶，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新興品牌在2013年之后迅速成長，擠壓了Coach的市場占有率。2013年，Coach一度面臨巨大的考驗，2014年全財年，Coach的全球收入下跌了5.3%。面對市場消費習慣的改變，Coach也是從2013年開始進行品牌轉化，從產品定位、營銷和市場渠道三個方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉型成為一個高端生活方式品牌。

重塑產品定位

2013年下半年，中國的奢侈品消費開始從原來的高峰處回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014財年第一財政季度報告中，銷售額為11.5億美元，同比增長2%，而之前同季度增長率為11%。

而回落趨勢剛剛表現出來的時候，Coach在2013年7月就快速針對市場做出調整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設計師Stuart Vevers擔任創意總監。作為奢侈品行業新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

這位新的創意總監也為Coach帶來了新的氣質。過去Coach的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業女性在正式場合中使用。

但現在的Coach已經有手袋、鞋履、成衣在內的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來的包袋產品中也出現了金屬光澤帶鉚釘的小牛皮包，這些都讓Coach變得更年輕并充滿活力。

當然，現在中國消費者消費奢侈品的習慣也在發生改變。并不是所有人都不喜歡產品上的品牌標志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標志或吊牌的設計和品味就變得非常重要。

Coach中國區新任總裁兼CEO Yann Bozec認為，“coach最初是做男性皮具起家的，傳承下來優秀的工藝，因此在現在客戶所關注的領域里，Coach有很強的信心”。他介紹道，

“現在Coach在調整設計風格之外，也更強調手工、皮革的品質，產品更符合現代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過漲價實現，而是通過價值的提升”。

如果過去某款Coach包在6000元價位，現在也會落在同樣的價格等級上，但與過去相比，Coach的供應鏈提升了皮革、細節和做工，也更注重車工和配件，讓產品更有時尚感的同時，也更有傳承度。當然Coach產品的價位也在原來較為單一的層次上面，增加了一個萬元左右的產品類別，增加了更多可供選擇的價格層次。

Yann Bozec在任中國新任總裁之前一直在Coach擔任COO的職位，分管產業價值鏈，他表示，“其實Coach這些年一直在完善自己的價值鏈，通過對小配件大規模購買來平衡成本，也可以平衡價值提升所帶來利潤率攤薄的風險”。

Yann Bozec說，“我有信心在不漲價的同時，又能給到顧客更好的性價比，在同價位提升價值的同時，不影響毛利率”。

在此之前，于1941年創建于紐約的Coach有很長久的歷史傳承，在過去的全球市場上，人們對于Coach的印象是一個專門生產包袋的輕奢品牌，主打細分化市場是過去Coach的優勢。但在轉型之后，Coach則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時尚度，將自己構建成為一個具備傳承性的生活方式品牌。

強化品牌體驗

中國消費者對于奢侈品的消費心態和習慣正在改變，他們有很強的學習能力，以往許多人買一件奢侈品是為了讓人家知道這個包是貴的，能夠顯示身份的。但現在的奢侈品消費，更多的是為了表達自己是什么樣的人，展示個性和時尚度。

在幾年之前，日本的客人是最注重細節的客人，但在現在Coach的店里，許多中國顧客在看商品的時候，會談論這個包的皮革是什么材質，詢問通過哪些程序制作完成，是不是方便打理等問題。

除此之外，中國市場也正在變得越來越多元化， Yann Bozec說道，“過去在Coach的銷售數據里，往往都是某一款包得到最高的銷售額，但是現在會看到有幾款包的銷售數據持平”。

因此針對市場消費習慣的變化，在許多品牌仍然通過漲價來提升距離感和排他性的時候，Coach的市場策略卻走了一條完全不同的路。Coach選擇的方式是更親和、細膩，提升品牌的向往度。

在一個月之前，百度發布的時尚數據表示，現在奢侈品牌的品牌運作逐漸變成一種體驗的提升，Coach在品牌轉化的過程中，在品牌的傳播上也遵循這個方向。Yann Bozec說，“Coach更強調客戶對于品牌的喜愛度和長期利益“。

品牌傳達方式的改變首先體現在門店上，在營收增長放緩甚至下降的時候，改造門店本來是一個高成本的冒險選擇。但Yann Bozec認為，現在Coach非常注重客戶的體驗，“奢華有的時候就是一個感覺”。Coach在2015財年預計于全球開設約60家全新零售概念店，并在3年內完成約150家門店的升級改造。其中，中國內地將新開20家門店。

翻修店面也幫助Coach完成了由內而外的形象改造，剛剛翻修過的Coach店面與之前完全不同，以前的店面就像一個白色盒子，但是現在則是變成了一個“家”，在北京新光天地新開業的Coach門店里，有很多沙發等休閑設計，增加了更多溫馨的感覺。

如果在此之前走進Coach的門店，顧客更多的時候會被問到的問題是，“需要些什么，需要幫您介紹嗎？”但現在如果走進Coach新開的新光天地的門店，服務員會指著旁邊托盤里的甜品問，“要不要嘗一下這個？”

店內的服務人員與顧客之間會有更多柔性的互動，談論當下流行的時尚話題，現在最潮流的是什么，這些Coach在品牌轉化的過程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛度的方式。“如果以前的感覺是讓你很興奮的就去買東西，現在進去反而讓你很舒服。”

重構渠道

在中國市場，除了對設計品味的審美改變之外，非常明顯的消費變化就是電子商務，海淘的發展對于所有國際品牌來說都帶來了很大的挑戰，Coach當然也不能避免。

但Coach卻快速做出反應。在中國，Coach已經有自己的微信和微博團隊，在全球也有自己的數據平臺。在2015年1月發布的Coach第二季度財報上，Coach宣布加強全球營銷及數字團隊，將現任Coach全球數字及顧客體驗總裁David Duplantis的職責擴展至掌管全球營銷及顧客智能分析。

數字化也被Coach列為2015年全球戰略中的重點之一，但Coach的數字化又不僅僅代表網購平臺的設置，而是整體上對于數字化平臺的利用。Coach數字團隊的行動通常是需要所有部門來配合的，例如應該上傳怎樣的圖片，哪些產品能上頭條，在什么地方街拍會受到關注，買手和采購部的同事也會提出搭配建議。

Coach的每一個門店都有銷售部，也都有自己的VIP客戶數據，銷售部會通過微信與VIP客戶完成溝通，2015年1月，Coach在北京新光天地的門店已經上了春夏裝，門店會在第一時間把新品照片通過微信發給顧客，邀請他們過來試新產品，“Coach會通過微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。

2015年1月6日，Coach全球首席執行官Victor Luis出現在北京新光天地的新店開業儀式上，這條消息在Coach的官方微信上發出之后獲得了4000萬次轉發。

Coach現在依舊保持了多渠道的銷售路徑。在商場，百貨公司的店中店和Ooutlets都會進駐，Coach在中國、美國，日本三個主要市場都開設了自己的官方網站，顧客可以完成購買和交流。但Coach也盡量在實體店和網絡渠道上都能做到統一的體驗，即便在互聯網上完成購買，都可以拿到實體店里接受服務和護理。

互聯網平臺也極大的拓展了Coach的銷售范圍，在Coach第一季度透露的數據中，在中國，人口超過100萬以上的城市已經有200多個，Coach僅僅在中國的55個城市開設了實體店，因此實體店也只是覆蓋了一小部分中國市場，但Coach通過官方網站服務到的城市已經超過300個。

轉型如何低代價？

Coach的轉型是基于對于市場變化的敏銳反應，盡管現在轉型還在進行中，在全球不同市場的銷售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價的轉型。

Coach所謂的低代價也就是在品牌轉型期達到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒有吸引新顧客的時候，品牌就讓老客戶也覺得陌生了。

因此從2013年轉型開始，Coach最先考慮清楚的問題就是：Coach已經有的用戶群是怎樣一群人，在尋找的新的目標客戶又究竟是誰？

在Coach自己的數據統計中，Coach現有的中國客戶，大多數是上班一族和商務人士。而對于新增用戶，Coach把他們分為兩種，一種是對時尚度更高的人群，而另一種則是年輕人。

Coach一直在兩者中間尋找一個平衡點，在設計和采購上都更注重功能與美觀度兼備。Coach有很多款拼皮的帆布包，受到很多中國客戶的歡迎，而對于過去受歡迎的品類也并不會完全撤掉。在原來Coach更適合上班族的產品基礎上，增加了只能裝下iPad的迷你版，以及更具時尚性、更適合逛街的款式。

Yann Bozec認為，“現在年輕人對于一個包的使用時間不再期望是三五年，而只是一兩年”。因此Coach在廣告和市場推廣上都強調年輕、時尚，這是所有年齡的女性都希望并接受的解讀。

因此Coach的市場推廣活動也是分了兩個層次，一方面是普通奢侈品牌都會用到的營銷方式，拍攝廣告大片，在一線時裝雜志上投放廣告，這是非常明確的針對時尚人群的行為，而另一方面，Coach推出了“夢想家”的宣傳活動，針對核心用戶征集用戶自己的夢想，并協助實現。

與2012年之前，Coach每年40%以上的增速相比，Coach現在的市場表現顯然是在為過去的高速成長付出成本，但Coach也在抓住自己的市場機會。

在轉型過程中并不吝于戰略上的投入，2015年1月6日，Coach在北京新光天地的全新零售概念精品舉行了開業儀式的同一天，Coach宣布收購高端奢華鞋履品牌Stuart Weitzman，這次交易的估值高達5.74億美元。這是Coach品牌轉化以來最大規模的收購。

Yann Bozec認為，“Coach的轉型是走在正確的方向上，只不過Coach投入了更多的資本，是為了換取長期的利益和增長”。在第二季度財報中，中國地區銷售額同比增長13%，中國仍然是Coach最重要的海外市Yann Bozec也非?？春弥袊氖袌鲩L遠性的增長潛力。

Yann Bozec說道，在價格和時尚度上，Coach現在的市場定位是與越來越多的中產階級消費習慣相匹配的，而這個人群是未來中國奢侈品購買的主力。因此雖然市場增長率放緩，但這也恰恰是奢侈品消費市場成熟的表現，并非壞事。