星巴克的“壞定位”：把全國的咖啡店帶進溝里

當國內的咖啡店還在致力于打造星巴克式“第三空間”的時候，星巴克在發展定位上已悄然發生變化。面對咖啡市場不斷增長而門店卻難以維系的尷尬局面，咖啡品牌們可能要先冷靜下來，先好好想想自己到底是“誰”。

星巴克人群定位：說一套做一套

星巴克在20世紀80年代末的定位時“第三空間”——除了辦公室跟家里，你還可以去星巴克消磨時間。

1994年，星巴克全新連鎖店拓展計劃發出的訊號改變為——我們要更加快速便捷。也正是快餐化，才有星巴克的今天。

在今天的美國，隨處可見的星巴克已經與“第三空間”毫無關系，但在進入其他國家市場時，這仍是一個最好的營銷引爆點。

第三空間的理念，把中國其他受星巴克啟蒙的咖啡店主給帶到溝里了。他們盡力讓自己的店“慢”下來，也致力于將自己的店打造成“第三空間”。這樣的結果無不慘淡收場。

星巴克看似在和整個咖啡店行業競爭，實際上卻處于一個細分市場的藍海中，牢牢把握這樣的需求，并成功將這種需求推向全球，成為白領消費的代表性品牌之一。

服務定位：你知道星巴克在趕你走嗎?

星巴克出于利益驅動，定制了一套特殊的服務標準，目的就是把白領們從店里“趕走”。這是為了餐飲企業的盈利關鍵點——提升翻臺率。從一進門起，星巴克就設置了各種環節縮短顧客在店內的逗留時間。

與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠比在店內享用的多。

推廣定位：只推品牌，不賣咖啡

星巴克在營銷上，和市面上所見的咖啡品牌營銷有很大不同。這種不同體現在兩個層面。

1、星巴克在人們視野中的出鏡率其實相當高，再加上全平臺的自媒體宣傳與互動，在宣傳體量上，星巴克比其他品牌高出許多個等級。

2、星巴克營銷重點不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通過產品情境教育，和對特定人群的強關聯，讓品牌與潮流、前衛、高端、品位等感性概念產生聯系，提升品牌溢價。

白領們的消費特征就是十分注重品牌，有了好的品牌定位與形象，價格產品甚至反倒排名靠后。