出位營銷輸掉了品牌的“底褲”

“你放手吧，輸贏已定。好男人，只屬于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下無三。”這封現任張太寫給前任張太的登報“信”讓多數網友直呼“驚掉了下巴”。

2013年8月20日，《南方都市報》一則以“小三叫板正室”為訴求的廣告迅速引發社會熱議，大眾被小三的囂張氣焰震驚了。一石激起千層浪，從原先“張太”飾演的小三示威猜想，到發現幕后操刀者為廣州本地品牌“韓后”和某成立不久的策劃公司，各種版本猜想、評調論斷甚囂塵上。

雖然，廣東省工商局以違背“社會良好風尚”的規定認為廣告主韓后涉嫌違法，宣布進行立案。但此則廣告的轟動“效應”似已達成。廣告營銷人士分析，這則懸念廣告成功利用了兩點：一是當今社會熱門問題“小三”來制造話題;二是利用懸念引發了社會持續討論，尤其在微博等平臺上迅速擴散。不得不承認的是，韓后瞬間讓人們記住了它的品牌，站在傳播角度而言，韓后成功地贏得了人們的眼球。

那么，韓后在這場營銷賭局中，最終是贏了還是輸了?究竟是金點子還是偽創意?

挑戰女性心理底線

韓后董事長王國安在業內不按常理出牌很有名氣。事發兩個月前，韓后在某化妝品行業媒體打廣告稱，2012年銷售回款額若達不到6億以上，老板王國安就圍著花園酒店裸奔一圈。王國安2005年創立廣州十長生化妝品有限公司，那時，韓國電視劇《大長今》熱播，讓王國安注意到韓式元素在化妝品市場并未得到有效的包裝與推廣，將之作為一個可以挖掘的差異化策略，創立了韓后品牌。

作為女性消費者為主的化妝品行業，是否很恰當地用“小三”這一讓女性鄙夷不屑的敏感詞來作為營銷中的一個爆點?“從女性角度而言，用‘小三’這一敏感詞來做噱頭，會讓女性同胞們感到反感，知名度是上來了，但女性愿不愿意買又是另外一回事，從我身邊的女性來看，大多都不會選擇一個‘小三’用過的護膚品。”日化界資深人士王香茹對《執行官》雜志說。

顯然，韓后這起營銷賭局似乎輸了目標客戶所認為的道德底線，以“小三”為女人眾人厭憎的對象為營銷點，有那么一點不夠妥當。

有了知名度，傷了品牌美譽度?

回歸韓后此次營銷事件，有人認為：“知名度是上來了，可是企業品牌的美譽度卻下來了。”同時，有業內人士向記者透露：“護膚品行業有一個很奇怪的現象，一般成長兩三年的護膚品牌，能做到八千萬或是一個億的廣告，企業就會以此為榮，但它們往往卻忽略了產品本身。”但還有一個問題是，現在的渠道商也追捧于這些打好廣告的企業，久而久之，讓品牌方認為這些打廣告是對的，卻讓產品失衡了。

源美國際皙泉品牌總監范松霖表示，韓后準確來說還不能稱其為一個品牌公司，只不過是個營銷公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦，而做營銷是放大放大再放大。

有人說，韓后事實上是把這次事件營銷轉化成為一場危機，認知度是上來了，而美譽度卻下來了，只是想通過一個事件營銷就打造出所謂的名牌，這種心理要不得。因為眼球事件必須要考慮風險性。而韓后此次的最大的風險也許就是給它帶來品牌美譽度的差評。

出位不可怕，重要的是如何“歸位”

從此次事件中也能看出傳統媒體與新媒體可以相互結合，打造新的媒體環境。不得不承認的是，傳統媒體在為企業做傳播時影響力還是具備優勢，而新媒體的傳播速度比紙媒快，以及作為駐扎珠三角的南方都市報，以前僅限于珠三角，而自從有了新媒體，很快讓全國人民都知道這件事，傳播速度很快。

皙泉品牌總監范松霖認為，出位了不可怕，最重要的是得“歸位”，做好一個品牌，就是要回歸本源，兢兢業業地做好產品，做好服務，做好口碑。在面對出位營銷時，從浮躁的背后獲得冷靜，如果能有這樣的反省，那么此事件就有其真正的價值和意義所在。

而有業內人士表示，應該從企業角度出發，要注重三樣，一是度，二是消費者，三是轉化效果。而效果營銷單單只看到銷售是不夠的，還應該是社會的貢獻、社會責任，以及正能量傳播，這是一個企業應該做的。

“品牌代表的是消費者需求，但不僅滿足消費者需求，還要在精神方面要符合社會的價值理念，以及在精神方面做更正面的宣導。”王香茹如是說。有網友戲稱，韓后不僅是輸了底線，連品牌的“底褲”也輸了。