警惕品牌空心化

    實際上，中國大部分企業(yè)所謂的品牌建設，其實只是做了其中的一部分，離品牌的全部還差得遠，但卻有不少的企業(yè)認為自己已經建立了“品牌”，但這種“品牌”只不過是做樣子而已，一遇到什么風吹草動就面臨崩塌之險。那些在中國三十年變革 開放中涌現(xiàn)出的諸多品牌，如今還能在市場中存在生命力的品牌到底有多少個呢？許多曾經耀眼一時的品牌，如今都到哪里去了呢？或者眼下正在紅火的品牌，是否能夠持續(xù)經得起時間的考驗呢？就像三鹿在倒下之前，曾被中國品牌500強組委會認定其品牌價值高達149.07億元，但這個品牌面臨“三聚氰胺”事件時，卻根本發(fā)揮不了任何作用，這不由得不讓我們反思，品牌的價值到底在哪里？

    目前許多企業(yè)所謂的品牌建設，其實只是品牌知名度和認知度而已，前者是通過大范圍、高頻率地在各種媒體曝光來達到目的，后者則是通過精妙的創(chuàng)意和設計來體現(xiàn)一種良好的形象。那么，品牌知名度和認知度能不能創(chuàng)造品牌的價值呢？能夠，但那是有階段性的，知名度和認知度往往是在品牌的初創(chuàng)階段會顯露出較為重要的作用，但若要從一個持續(xù)性的品牌生命周期來看，知名度和認知度在品牌的構成中卻并非是最重要的因素。品牌是一種虛實結合的感知體，要使品牌的“虛”能夠持續(xù)被消費者所感知和接受，就只有依靠極大的“實”才能夠體現(xiàn)出這種“虛”的價值，才能夠支撐這種“虛”的存在，如果沒有一個極大的“實”，品牌的“虛”根本就體現(xiàn)不出任何的價值，哪怕它的知名度再高、形象再好，也不會具有實在的價值，仍然會被消費者所拋棄。這就是品牌背后隱藏的“殘酷”一面！

    在現(xiàn)實中，我們可以看到大量的品牌，頻頻在權威媒體投放廣告，不斷請明星代言人搖旗吶喊，似乎已經擁有了一個強大的品牌，但當我們撥開這層“品牌”的面紗，進入到品牌的深處時，則往往會讓我們大吃一驚：產品質量不穩(wěn)定，供應不及時，鋪貨率不高，終端斷貨現(xiàn)象頻繁，貨架陳列表現(xiàn)差，區(qū)域和渠道之間價格沖突嚴重，許多品項已臨近保質期，經銷商積極性不足，企業(yè)內部管理混亂，組織效率低下……這些現(xiàn)象的存在，根本無法讓我們想象得到這就是一個知名品牌背后所發(fā)生的故事！但不幸的是，這種情景在現(xiàn)實中大量存在，否則的話，也不會出現(xiàn)那么多的品牌一瞬間就坍塌或消失的無影無蹤了。

    面對這樣的事實，我們不得不疾呼：警惕品牌空心化！什么是品牌空心化？這指的就是品牌僅僅在傳播中存在，品牌僅僅只有知名度和認知度，但卻缺乏美譽度和忠誠度，缺乏一套系統(tǒng)而完善的體系對品牌來進行維護。真正的品牌，絕不只是那種純粹依賴傳播的“虛”品牌，而應是在產品、渠道、價格、終端、促銷、客戶、配送、服務以及內部管理上都有強有力體系支撐的“實”品牌。品牌其實并不是單一的，品牌是一個整體，這個整體在消費者心目中的價值是通過體驗來傳達的，如果一個品牌僅僅只有知名度和認知度，但卻給消費者留下了極其不好的體驗——質量問題、價格變動、不能方便買到、售后服務不到位等，也就是缺乏品牌美譽度，那么消費者將會無情地拋棄這個品牌，這個品牌在消費者心目中將不會再有任何價值，品牌忠誠度也更無從談起！

因此，企業(yè)的品牌建設絕非只是傳播那樣簡單，而是必須通過整個組織，構建一套完整而系統(tǒng)的品牌運營和管理體系，在這個體系中，包括研發(fā)、采購、生產、配送、營銷、銷售、服務等一個完整的價值鏈環(huán)節(jié)，也包括企業(yè)從高層到基層，從企業(yè)內部到外部的合作伙伴，都需要對品牌的建設付出努力！品牌其實不是“虛”的，在這種表面的“虛”背后，隱藏著的是需要付出極大努力的“實”，如果沒有這個“實”，品牌就處在一種空心化的狀態(tài)之中，也就是處在一種危機之中，隨時都面臨著倒塌。

    我們不愿意看到中國企業(yè)屢次陷入品牌的倒塌和消亡之中，因此也再次提醒中國企業(yè)們注意：警惕品牌空心化！