自有品牌是“雙刃劍”

自有品牌之于零售企業(yè)實(shí)際上是雙刃劍，用得好自然可攻可守，但用不好可就進(jìn)退失據(jù)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，一些小的細(xì)分領(lǐng)域也會(huì)被視為突破口。日前有消息稱(chēng)，亞馬遜推出一個(gè)新的尿布和濕巾自有品牌Amazon Element，而這意味著電商巨頭也開(kāi)始向生活必需品進(jìn)軍，自有品牌就是初期探索的捷徑。

其實(shí)，若你經(jīng)常逛超市，就一定會(huì)見(jiàn)到過(guò)超市的自有品牌，生鮮、日化、生活用品、服裝等等不一而足。你一定有想過(guò)，超市有那么多東西可以賣(mài)，為什么還要自己做產(chǎn)品？是要跟客戶(hù)搶生意？既然他們自己的產(chǎn)品并不占據(jù)主流的地位，想必賣(mài)不出多大的銷(xiāo)量，那還做來(lái)干啥？……

近期發(fā)布的中國(guó)零售自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告顯示，在所有受訪107家零售企業(yè)中，已開(kāi)發(fā)自有品牌的企業(yè)比例占到高達(dá)54%，可以看出他們對(duì)于自有品牌的情有獨(dú)鐘。而反過(guò)來(lái)，自有品牌產(chǎn)品的全國(guó)平均市場(chǎng)占比低于3%，又可見(jiàn)自有品牌本身并沒(méi)有給零售企業(yè)賺到什么錢(qián)。如此一來(lái)，上面的兩個(gè)問(wèn)題就更好玩更值得琢磨了。

答案有幾個(gè)，各有各的道理。第一，自有品牌是提高毛利率的有效手段，業(yè)內(nèi)傳聞自有品牌商品的毛利率往往可以達(dá)到20%以上，領(lǐng)先于代銷(xiāo)其他產(chǎn)品。尤其報(bào)告顯示一、二線(xiàn)城市及銷(xiāo)售規(guī)模較大的零售企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)的啟動(dòng)時(shí)間較晚，在開(kāi)發(fā)自有品牌的過(guò)程中更重視提高商品毛利率，這說(shuō)明自有品牌商品在提升利潤(rùn)方面具有明顯的吸引力。

第二，自有品牌也是零售企業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”的重要武器，畢竟他們摸清楚了同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格底牌，也足夠了解同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，完全可以采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。只要他們不介意在銷(xiāo)量過(guò)高之后引發(fā)供應(yīng)商的抗議，甚至可以肆無(wú)忌憚地將自有品牌放到最好的位置上自產(chǎn)自銷(xiāo)。

而且，價(jià)格永遠(yuǎn)是吸引客戶(hù)的最強(qiáng)武器之一，如果自有品牌可以給到全市場(chǎng)范圍內(nèi)的較低水平，無(wú)疑對(duì)于提升整個(gè)商場(chǎng)的人氣都有著重要的作用。甚至于說(shuō)，由于成本可控，適當(dāng)?shù)某统杀旧踔撂潛p銷(xiāo)售在一定的情況下都是值得的，即便作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都能收到足夠的性?xún)r(jià)比。

第三，除了價(jià)格之外，客戶(hù)需求的差異化也是自有品牌發(fā)揮的空間。客戶(hù)有什么需求，渠道是最知道的，針對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無(wú)疑更容易提升自有品牌商品的適銷(xiāo)性，這種先勝而后求戰(zhàn)的事情換誰(shuí)都不會(huì)放過(guò)吧？

一定會(huì)有看官問(wèn)：既然零售企業(yè)的自有品牌這么好，那就一定無(wú)往而不利？答案自然是不一定，自有品牌商品最大的隱患在于將商品品牌和渠道品牌捆綁在了一起。

從正面說(shuō)，商品品牌做得好未必對(duì)渠道品牌有很大的提升作用。自有品牌的極低銷(xiāo)量占比已經(jīng)決定了客戶(hù)認(rèn)知度不會(huì)特別高，而且全力去推某個(gè)品類(lèi)的自有品牌會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的品牌認(rèn)知出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致渠道品牌定位出現(xiàn)偏差，零售企業(yè)的特征更決定了他們不可能在所有的品類(lèi)中都去推自有品牌。

從反面說(shuō)，一旦自有品牌出現(xiàn)問(wèn)題，比如被控訴為“低質(zhì)低價(jià)”或者出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題，那么自有品牌一定會(huì)拖累渠道品牌，從而予人一子下錯(cuò)滿(mǎn)盤(pán)皆落索的惡劣印象，導(dǎo)致整個(gè)公司聲譽(yù)受到影響，進(jìn)而影響到其他品類(lèi)商品的銷(xiāo)售。事實(shí)上，近年來(lái)商超自有品牌產(chǎn)品問(wèn)題頻出，的確給企業(yè)帶來(lái)不小的負(fù)面影響。

所以說(shuō)，自有品牌之于零售企業(yè)實(shí)際上是雙刃劍，用得好自然可攻可守，但用不好可就進(jìn)退失據(jù)。不過(guò)，自有品牌成敗關(guān)鍵還在于產(chǎn)品質(zhì)量，千萬(wàn)不能讓小小的幾個(gè)單品毀了多年的招牌。于冬雪