互聯網品牌的尷尬:粉絲并不是用戶

 

是的 ，在離婚率一路攀升的形勢下，品牌忠誠度也每況愈下。這兩種現象好像扯不上關系的樣子，但它們倆應該都被互聯網蹂躪了一把：互聯網打開了我們的眼睛，方便了Ta與Ta的互動，選擇多了，就凌亂了。在這個過程中，沒有誰變得更好或者更壞了，人性沒變，只不過遇到了新事物而已。

 

粉絲經濟

中國的粉絲經濟為什么能搞起來?

 

粉絲經濟的大紅大紫得益于中國的人口紅利。大量的人口搭上互聯網這輛便車，就算芝麻蒜皮的小事也可以被炒得沸沸揚揚，在地球上可能也就中國有這個條件。中國的人口數量、網民數量、手機用戶數都還在上升，而且后兩者空間還很大，所以，一切的加速度都很大。一切的狂熱，都圍繞這個加速度在轉。因此，“博人眼球”、“砸錢賺吆喝”這一類短平快的品牌策略很流行，因為僅僅這樣就可以賺到不少錢了，哪有空跟消費者慢慢談感情啊。

 

所以，粉絲經濟就是賺快錢的生意。這不是說它不好，而是當下中國互聯網適合這種經濟存在。有快錢賺的時候，有哪個正常人愿意慢悠悠地去構建一個品牌出來?天知道明天會發生什么?現在是狂熱期，還沒到沉淀期，所以不必像某些專家那樣憂心忡忡，或者紅著眼批判中國的企業亂搞一通。還沒到浪潮退去的時候，裸泳就是最爽的。

 

粉絲并不是你的用戶

 

粉絲這個詞的背后，默認就是一個群體。既然是群體，跟風的成分很多，也就是說粉絲們其實并不深愛某個品牌，而是聽到周圍的風聲之后一頭鉆進去湊熱鬧的。是的，他們要的就是參與感，這些參與感是以他人的參與作為基礎的。當哪一天某個粉絲團要解散的時候，通常只會留下某個品牌孤伶伶地呆在那里，即使哭得很大聲，也不會有粉絲回來給它安慰。

 

果粉們大部分并不是一般的粉絲，而是蘋果的真實用戶，因為他們認同的是蘋果那種酷斃的科技感;而米粉們可能僅僅是粉絲而已，不能算是真實的用戶，他們可能只是被饑餓營銷餓壞的一群人。所謂用戶，必須是真正認同你和信任你的人，而不僅僅是跟你做買賣的人。用戶在你犯毛病的時候會理解你甚至寬容你，而粉絲則很容易就會一哄而散，甚至跟你翻臉。

 

所以，即使粉絲經濟能讓你賺很多錢，也不要忘了粉絲大多數并不是真實的用戶。既能在粉絲經濟中撈到錢，又能用心培育用戶的，日子就會好過些。

 

撥開粉絲找用戶：不要玩個人秀

 

以人為中心是粉絲經濟的一個很明顯的特征。很多公司往往是帶頭人先出名了，再順便提一下這個品牌。個人覺得，這很不利于品牌的可持續發展。無論是褚時健的橙子、羅永浩的錘子手機還是蒼井空的Bra，看似都很熱，但是風險也是比較大的，冷下來之后也許就熱不起來了。我承認有些人是世界的，但是每個人都有老去的一天，人氣資本用完之后，再拿什么出來支撐這個品牌呢?尤其是當我聽說她的女性用品吸引了很大比例的男性朋友之后，我就知道她僅僅是出來賣的。

 

把一個人捧紅當然比塑造一個品牌容易得多，前者只需要短平快地打廣告，而后者需要日積月累地深耕。廣告容易吸引眼球，但也容易被人遺忘;而播下的種子，生根發芽之后就勢不可擋了。對于一個品牌來說，廣告和故事都是不可缺少的，前者像一道好菜，后者像主食，都不應該缺，尤其是主食更是剛需。

 

只吃菜不吃飯可能很快就會瘦骨嶙峋，只吃飯不吃菜可能問題不會太大。所以，塑造品牌的時候，不能以人作為底牌，否則吸引過來的大多是粉絲，而不是用戶。終有一天，你會成為粉絲的棄兒。

 

粉絲迷戀你的營銷噱頭和重磅新聞，用戶用心感受你的點滴價值，時刻與你保持互動。“怒刷存在感”是現在很多互聯網品牌的生存法則，在這個以加速度為主題的形勢下也是很合理的。不過培育品牌的土壤也在慢慢形成，在刷存在感的同時沉下心來輸出自己的品牌故事，也許你的互聯網道路就會走得更穩妥。