品牌，如何打動土豪的心？

猶如很多人自嘲“屌絲”一樣，很多人也開始自稱“土豪”，“人人心中都有一個土豪”、“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，土豪已經不再是一個單純的社會現象，而成為一個消費群體、一種消費行為的代名詞，土豪不僅僅指那些家財萬貫、富得流油的富裕消費群體，也指那些渴望“土豪化”的群體。如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友成為品牌的機會。

一、土豪是怎樣煉成的?

那么，到底是什么在推動土豪消費?

彰顯自我與身份識別的心理。一項針對中國城市消費者的調查數據顯示，60%的中國消費者表示“名牌可以提高一個人的身份”，而且這個比例每年以3%~5%的比例在不斷上升。與發達國家的市場不同，中國的消費市場還處于不斷的變革當中，人們利用名牌來裝點自己、彰顯自我、凸顯自己的社會地位，成為一種獨特的心理，無論是屌絲群體還是富豪群體，用品牌裝點自我成為一股潛在的推動土豪消費的重要力量。

主動炫耀與擺闊心理。中國當前的富裕階層，大多是改革開放以后抓住了機遇，白手起家而獲得財富的，早年也曾經歷了艱難困苦的階段。因此，當他們擁有財富之后，就急于證明自己的“不同”，也是為了向社會展示自己努力贏得的成功，這種主動炫耀與擺闊的心理，給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產品創造了市場機會。

而這種心理也影響到今天很多還處于社會的中下層的“屌絲群體”，他們本身非常向往土豪的生活，但現時還沒辦法企及，這讓他們心目中有一種隱藏的土豪化消費心理，加上很多信息的渲染，屌絲一旦翻身，立馬變成土豪，這也是“屌絲逆襲”成為一個社會現象的主要原因。

小富即奢的心理。數據顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，較之美國年輕25歲，目前主力群體集中在25?45歲，而月收入萬元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費者。世界奢侈品平均消費支出水平占個人財富總量的4%，而中國有部分年輕的“月光族”，奢侈品支出往往會達到個人收入的40%以上，甚至很多消費者即便吃的差、住的差，也得消費奢侈品，這也造就了中國特殊的一種消費文化，即“小富即奢”。

社會階層的群體演練。很多時候，人們通過消費實踐、透過消費模式中的符號使用，建構他們的自我社會群體認同，因此，消費者購買的不只是一件單純的、可以使用的實用商品，還要透出這樣的信息：消費者本人近似某種人或對某種生活方式擁有主張。

這個現象在中國尤其明顯，很多人的消費都是在做“階級演練”，即不管你是不是土豪，是不是富豪，任何階層都在通過自覺性的或者偶發性的消費，來試圖尋求階層的認同感，或者標榜自己也屬于那個階層，也因此，中國是一個跨界、跨位、跨階層消費文化風靡的國家，土豪就實現了從暴發戶、高富帥到屌絲的完整穿越。

結合法國哲學家齊美爾《時尚的哲學》看，中國有兩種力量在推動著土豪消費：首先，下層群體力圖爬上社會流動的階梯，因此追逐土豪化的符號;而那些處于社會金字塔頂端的土豪群體，則不斷追求新的消費符號，以確保自己不被模仿，從而建立土豪的獨特區隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動，讓“土豪”成為一個新的經濟現象。

二、如何捕獲土豪們的芳心?

那么，僅僅依靠符號就可以捕獲土豪們嗎?這已經不夠了!“土豪”正在和“暴發戶”一詞拉開距離，“土豪”這個詞的流行，以及很多企業在土豪產品上的推波助瀾，讓中國的富裕群體找到了一個全新的，可以盡興地享受奢華和享受極致奢侈的理由。

【金色為王】

黃金的價值，賦予了金色奢侈、富足的象征意義，在工業設計中，金色是時尚高貴的含義，在中國，金色更像是向往權力寶座和皇族宮殿的隱喻，因此推出金色版本的產品，一定會讓土豪大為開心。事實上，土豪金在時尚界已經流行多年，只是現在由于這股新風潮的推動，各個奢侈品品牌開始推波助瀾。

例如，2014年春夏時裝周將金色推上了時尚舞臺，奢華金色引領時尚潮流，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時尚魅力，LV推出了金色包，隨后，土豪金開始在跑車、浴缸、鋼琴、年歷、高跟鞋等流行開來。

【利用名流區隔社會階層】

土豪的心理是什么?就是自己擁有的東西大多數人買不到。因此，如果你的產品能夠利用名流背書或者與名流有關系那你就能夠捕獲土豪。比如19世紀中葉，蒂芙尼(TIFFANY)珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想;LV使用戈爾巴喬夫、阿加西等做代言就是奢侈品與名流站在一起的表現。很多奢侈品常常在宣揚只有成功的、有地位的人才可以享用，無形中制造了一種階層劃分，這種潛在激發土豪攀比心理的營銷，會讓很多土豪爭先恐后地來追趕。

【私人定制】

如今，你只需要花更多的錢，就能讓品牌為你定制一件世間獨一無二的產品，而且定制不僅在產品領域，還在旅游服務領域。例如，消費者要定制一個有愛馬仕鎮店之寶美名的皮手袋，需要等上幾年時間，因為它的每一塊皮革都要經過多方的設計和分析，同時還有多重繁復的步驟來處理。這種皮包均有制造匠師的標記，不論維修或保養，都由同一匠師負責。而高端定制旅游也成為近年旅游市場發展最迅速的板塊，2013年7月，荷蘭一家名為SXC的太空旅游代理公司在香港設立亞洲分部，推出了太空定制旅行票，其豪華套票售價135萬元，瞄準的就是中國的土豪。

【視覺為先】

要讓土豪喜歡，必須視覺上要有清晰的識別性，并且，大家一眼就可以認出來，包括簡潔醒目的品牌LOGO、設計獨特的產品包裝、客戶體驗等。例如LV、愛馬仕等都會在產品上打上大大的LOGO，以顯示品牌的視覺感——土豪們希望告訴別人，自己穿的和用的是什么。

同時，對終端視覺的傳達，也成為品牌演繹內涵、實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段，幾乎所有瞄準土豪的國際頂級奢侈品牌的專營店都重視并設有櫥窗展示，例如，路易·威登世界各地旗艦店，都喜歡用巨大的LV傳統箱包形象裝點整個專賣店的外延，形成強烈的視覺沖擊力和區隔點。

【個性化專屬服務】

讓土豪感受到一切都是私人化、專屬化的服務，愿意不顧一切地奢侈。例如，一部VERTU手機，普通版一般售價為十幾萬元人民幣，最高可達90多萬元人民幣不等，購買VERTU手機的同時，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務，只要一按手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的24小時服務總臺，不論你想要查詢各種手機服務資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，會有專人為你解答疑難，而且服務遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

三、反土豪營銷：低調奢華有內涵

任何事物都有兩面性，當一批土豪在進行著極致的LOGO崇拜和炫耀的同時，另外一些土豪已開始轉向低調消費奢侈品，對于這些土豪而言，真正的貴族，應該是打扮得保守低調，但身上攜的卻可能是祖父傳下來的精致懷表?

【“新土豪”特征】

反土豪營銷，訴求的是生活方式，訴求的是寧靜，猶如網絡上瘋傳的新土豪的標準一樣：“從戴金鏈子轉成戴佛珠，從喝白酒轉成喝紅酒，從西裝領帶轉成中衫布鞋，從打炮轉成打高爾夫，從搓麻將轉成打德撲，從開奔馳轉成跑馬拉松，從游山玩水轉成山中辟谷，從投資夜總會轉成投資拍電影，從狐朋狗友轉成EMBA同學會。”這就是新土豪的特征，這是土豪另外的一面。

【更重品位的“輕奢侈”】

很多中產階層和年輕人，有反土豪的心理，追求內涵與文化，避免和土豪一致，希望區隔，產生另外一股潮流——“輕奢侈”。價格不要頂級，品質要保證，要有文化內涵的奢侈品也會流行。土豪金還是輕奢侈，在中國將會成為時尚奢侈消費的分水嶺，而這兩個方向代表的是兩股消費力量，奢侈品可以利用分品牌來做區隔，新品牌可以直接切入兩個中的一個。反土豪的人們并不想讓別人知道自己已經在階層上處于社會上層，而是希望自己能夠在生活中的某些場景或者細節上有更好的奢華體驗，或者讓別人感受到自己的品位。

“小而美”。對于這些反土豪的消費者而言，小物件比大物件有意義。反土豪的消費者往往更愿意購買那些奢侈品牌不顯眼的小件產品，這直接催生了類似包、圍巾、手表、項鏈、耳環、戒指、小配飾甚至是U盤等大品牌的小物件市場，例如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領帶等就很受反土豪消費者的鐘愛，而普通白領如果想要入手愛馬仕品牌又不想被劃入土豪行列，那么通常會選擇其絲巾產品。

【反土豪者的奢華邏輯】

反土豪消費者對于奢華的追求，一定不會處處炫耀，而只會在自己認為應該奢華的消費中追求奢華。例如，2000塊錢只能買1/10個CHANEL的包，卻能買全套CHANEL護膚品，買護膚品的奢華體驗和滿足感一定大于包;600塊錢是一件CHANEL小花呢上衣1%的價格，卻能買一小瓶No.5香水，那么買5號香水自然就是平民的最優選擇。《欲望都市》里的凱莉，有一天忽然發現自己光是鞋就擁有幾百雙，每雙均價300多美元，卻始終租住在狹小的公寓里，這就是反土豪的時尚邏輯。

以副線品牌出擊。老牌奢侈品，針對反土豪的輕奢侈，策略就是推出副線品牌 (Second Line)，設計不同的產品，以在品牌精神和社會認知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，ARMANI推出了售價較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時尚氣息，又不失主線原有的高貴優雅設計感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴大了品牌的市場份額。而CARTIER針對不同的群體推出不同的產品。讓一位年薪不超過10萬元的白領可以經常踩著CELINE的鞋，拿著LV的包包，用著MONTBLANC的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。

【“輕奢品”的含義】

第一是原創設計;第二是高品質原材料和工藝;第三是風格化。與那些過度量產的大牌或者高階土豪時尚品牌相比，輕奢侈品更具品質感，質量更具保障，也不容易“撞衫”，也不像那些一線奢侈大牌那樣價格昂貴，高不可攀。講求個性與原創是輕奢侈品最突出的特點。來自于佛羅倫薩的女鞋品牌MOONSA就定位于“輕奢侈”，與“快時尚”完全對立，輕奢侈品并不屬于大眾時尚，更屬于精眾時尚，其靈魂是：時尚與品質兼得，價格卻更加親民。

人們看待土豪，從仇視到熱捧，從仇富到傍富，土豪經濟，將成為中國一段時期很值得關注的現象。