吉利品牌整合陷入謎團(tuán)：多品牌內(nèi)耗致銷(xiāo)售陡降

在奇瑞、比亞迪等自主車(chē)企紛紛整合品牌之后，近日，吉利集團(tuán)也宣告將要對(duì)旗下全球鷹、英倫和帝豪三個(gè)子品牌進(jìn)行整合，一時(shí)間引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

據(jù)吉利集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良透露，公司內(nèi)部就三個(gè)子品牌是否保留與未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商分配的問(wèn)題沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一，至今仍在商討中。

由此專(zhuān)家指出，吉利品牌整合陷入謎團(tuán)。

多品牌戰(zhàn)略將終結(jié)

楊學(xué)良對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者坦言，吉利集團(tuán)對(duì)旗下子品牌整合方案雖然沒(méi)有最終確定，但未來(lái)勢(shì)必會(huì)實(shí)行新的品牌戰(zhàn)略，此舉意味著吉利多品牌戰(zhàn)略終結(jié)。

吉利由于在低端車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的快速發(fā)展，在自主品牌中率先實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。據(jù)資料顯示，在2009年上海車(chē)展，吉利公司宣布將停止將吉利作為轎車(chē)品牌使用，而是將它作為集團(tuán)公司的名稱(chēng)。同時(shí)，公司引入了三大新品牌：帝豪、全球鷹和英倫，并且實(shí)行分品牌銷(xiāo)售模式。

吉利集團(tuán)副總裁劉金良對(duì)媒體進(jìn)一步解釋?zhuān)齻€(gè)品牌定位實(shí)行差異化，避免經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可以優(yōu)化售后服務(wù)。

然而，市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到吉利的預(yù)期結(jié)果。今年一月份數(shù)據(jù)顯示，吉利集團(tuán)汽車(chē)總銷(xiāo)量為33435輛，同比和環(huán)比大幅下降47%和45%。去年全年，吉利整體增速為14%，慢于行業(yè)的16%的增幅。

對(duì)此，專(zhuān)家指出吉利三個(gè)子品牌之間產(chǎn)品出現(xiàn)交叉，加劇了產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)耗過(guò)于嚴(yán)重。同時(shí)，吉利全年推出20款車(chē)型分?jǐn)偛蛔?0萬(wàn)的銷(xiāo)量，難以形成產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。

我國(guó)自主品牌市場(chǎng)也上演分久必合的一幕。之前，比亞迪和奇瑞相繼完成了對(duì)其子品牌的整合，把子品牌作為產(chǎn)品序列。汽車(chē)專(zhuān)家張志勇也認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略拖了我國(guó)自主品牌的后腿，導(dǎo)致市場(chǎng)份額持續(xù)下降。

吉利銷(xiāo)售額低于預(yù)期

對(duì)于媒體上頻頻出現(xiàn)的“回歸一個(gè)吉利”的說(shuō)法，楊學(xué)良并不認(rèn)同，“其實(shí)公司始終堅(jiān)持一個(gè)吉利，三個(gè)子品牌也是以吉利品牌旗下的，并不存在回歸。”

當(dāng)然，楊學(xué)良也認(rèn)為媒體這么認(rèn)為和其分網(wǎng)銷(xiāo)售和三個(gè)品牌車(chē)標(biāo)的差異化不無(wú)關(guān)系。不管說(shuō)法如何，吉利對(duì)品牌的整合看來(lái)勢(shì)在必行，把以前三個(gè)品牌的單獨(dú)行動(dòng)改為由吉利統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

其實(shí)在去年吉利就已經(jīng)注意對(duì)母品牌“GEELY”的側(cè)重，在“吉利GX7海岸之旅”的活動(dòng)中，車(chē)型為全球鷹CX7，但活動(dòng)自始至終出現(xiàn)僅有吉利的標(biāo)致，并未涉及全球鷹。

據(jù)吉利年初的預(yù)測(cè)，2014年其銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)至58萬(wàn)輛，同比上漲約六個(gè)百分點(diǎn)，低于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)8%—10%的增長(zhǎng)率。其實(shí)質(zhì)也是因?yàn)榧衲陮⑦M(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)行全新的品牌戰(zhàn)略。

特別是一月份銷(xiāo)量走低，據(jù)吉利一位負(fù)責(zé)人介紹吉利有意減少車(chē)輛批發(fā)數(shù)量，其目的是減少經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，使經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存恢復(fù)合理，也為下一步品牌整合做準(zhǔn)備。

堅(jiān)持一個(gè)吉利的目的，楊學(xué)良表示是因?yàn)楝F(xiàn)階段吉利準(zhǔn)備通過(guò)整合品牌來(lái)集中優(yōu)勢(shì)資源，未來(lái)在市場(chǎng)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

方案懸而未決

現(xiàn)階段吉利的具體整合方案一直沒(méi)有公布，也引發(fā)外界對(duì)其種種猜想。

據(jù)楊學(xué)良透露，吉利集團(tuán)正在就子品牌、特別是英倫品牌去留的問(wèn)題和未來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)行討論，難以迅速確定最終方案。預(yù)計(jì)短期之內(nèi)依然會(huì)維持現(xiàn)狀，新的品牌戰(zhàn)略近期不會(huì)落地。在吉利分品牌銷(xiāo)售的初期，公司計(jì)劃三個(gè)品牌均衡發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)定位不同，品牌發(fā)展出現(xiàn)參差不齊。去年下半年，英倫出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，在銷(xiāo)量和增長(zhǎng)率上分別低于帝豪和全球鷹。

近日，上海英倫汽車(chē)常務(wù)副總經(jīng)理曹文明對(duì)媒體透露，英倫TX4將在所有終端實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人員的推廣和銷(xiāo)售，并與吉利其他車(chē)型分開(kāi)經(jīng)營(yíng)。此舉說(shuō)明，英倫汽車(chē)或?qū)⒅饾u退出市場(chǎng)。雖然相關(guān)動(dòng)議尚未得到吉利同意，但是為英倫的隱退埋下伏筆。

整合之后，吉利要求經(jīng)銷(xiāo)商也將統(tǒng)一品牌，意味分網(wǎng)銷(xiāo)售將消失，各店將出售吉利所有車(chē)型。品牌三合一之后，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施縮減，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著洗牌的格局。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出吉利一旦梳理品牌，經(jīng)銷(xiāo)商渠道也肯定會(huì)整合。經(jīng)銷(xiāo)商的利益如何分配使吉利處在騎虎難下的境地。我國(guó)自主品牌整合品牌初期，由于經(jīng)銷(xiāo)商的裁減，導(dǎo)致了銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。所以，整合后如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益也是對(duì)吉利的考驗(yàn)。