馬海霞：朵唯為何“棄用”舒淇？

在馬海霞到朵唯的一年半時間中，朵唯女性手機以新的身影展現在了人們的視野中，從代言人到slogan，到整個品牌在產品賣點和營銷風格上，朵唯都產生了一些不同的變化。

集品牌、市場、渠道幾大塊重要工作于一身的朵唯女性手機整合營銷傳播中心總監馬海霞，從過去小家電行業12年的品牌傳播職業生涯轉型，在步入手機行業以后，她一直處于“陀螺”狀態——快速地打開新領域、快速地學習新知識、快速地拿出新方案。馬海霞把速度視為手機行業前進必備條件，用她作為一個手機行業“新人”、營銷“老人”的實戰體會，讓朵唯改變。

推翻原品牌推廣方向

2013年4月，朵唯提出新的品牌主張“勇敢，讓未知更美”，隨后以“勇敢，讓未知更美”為主題的第一集TVC“暗戀”在湖南衛視亮相，“忐忑”等主題的TVC片也不斷在優酷土豆等各大視頻網站更新。在朵唯S1的整合宣傳產生一定影響之后，借著《中國夢之聲》的熱潮，朵唯選擇“夢之聲”人氣歌手林采欣出演系列廣告片的“重生篇”，隨之跟進S2的上市。

馬海霞向《成功營銷》記者介紹說：“朵唯在2012年9月開始啟動品牌轉型研究工作，將朵唯這些年在目標消費者心目中沉淀下來的品牌資產、品牌印象、品牌聯想等各種信息與感受進行充分調研，用時近半年進行大量消費者訪談與梳理、研究，最終發現朵唯之前的品牌形象與定位還存在一定的溝通不足，從而推翻原來的品牌推廣方向，在2013年4月份推出了新的品牌主張‘勇敢，讓未知更美’取代過去的slogan‘愛讓女人更美麗’。”

談起slogan提出的原因，馬海霞對《成功營銷》記者說：“許多飄泊異鄉都市中的女孩子們面對很大的成長壓力，她們時常會產生孤獨感、無助感、失落感。女性的不同角色決定了她們生活中面對很多困惑，并且她們會特別希望有人告訴她該怎么辦。所以我們把勇敢作為主題，鼓勵女性人群更勇敢的面對。”

從典雅舒淇到勵志林采欣

據馬海霞透露，自改變新的品牌主張之后，S1的銷量是以往朵唯任何一款明星產品銷量的2-3倍。而林采欣出演“重生篇”，也是因為相似的經歷，“當朵唯在香港、臺灣、上海范圍篩選演員時，林采欣因為個人的經歷引起了朵唯的關注，當導演與林采欣溝通故事情節時，林采欣提到自己的經歷時不自覺地哭了。本是臺灣人的林采欣，為了自己喜歡唱歌的理想在內地不停的奮斗和努力，已經二十九歲的她，還是未放棄過追求，這真的讓人欣賞”，馬海霞說。

回顧朵唯之前曾選用舒淇代言與當時植入《非誠勿擾》“高大上”的廣告路線，現在的朵唯卻選用了一個“草根”代言人，為何“棄用”舒淇？

對此，馬海霞對《成功營銷》記者解釋說：“根據2012年9月開始的品牌研究，所有研究結果表明：舒淇所代表的高貴明星氣質給目標消費群的感覺是有距離感的。舒淇的高貴、典雅、性感、嫵媚，這些氣質不再是當下女性心中理想的形象。當我們發現多年來，我們如此注重與消費者從精神層面建立一種聯系，而之前的品牌代言形象卻可能是她們并不需要的，她們需要的更多的是一種內心的張力，內在的自信與個性。所以推出了slogan‘勇敢，讓未知更美’，并將品牌調性定位于堅持積極，動感、時尚。”

整合營銷怎么做

自品牌調性更改之后，2013年朵唯全年營銷“軌跡”基本都圍繞著具體產品和產品賣點而進行，而所采用的媒體形式也比較多樣，微博話題、TVC廣告、微電影等等。對此，馬海霞分享說：“根據我個人多年的傳播工作的感受，如今的傳播已經不可能達到過去那樣“爆破”似的傳播效果。過去的整合傳播是把單一信息選擇媒介平臺投放從而覆蓋不同人群，類似于營銷1.0時代中通過不同平臺的投入而達到曝光；而現在的傳播，更需要注重明確的傳播目的和主題，甚至是不同平臺的價值。品牌不再是要將一次傳播貢獻給不同人群，而更可能是針對相同人群所給出的傳播內容和層次更加豐富，讓同一目標消費者群對品牌的認識更立體。”

相較于許多品牌圍繞自身的理念進行推廣的方式來說，朵唯將主要營銷方向定位到具體產品的做法好似更加實惠。圍繞朵唯幾款主打明星產品，我們采用隨時更新傳播資源平臺，并用不同的主題和內容來宣傳，使特定產品在潛在顧客群頭腦中的印象更具體。用馬海霞的理解來闡釋，就是“廣撒網”，網撒出去后，撈上來的收成拿來看一下，再進行客觀的分析。最終的目的就是一個，讓不同的媒介形式為相同主題貢獻不同的傳播價值，形成一個媒介傳播的組合。

給目標人群的創新

朵唯小喬C1在2013年10月全球阿里云大會上面世，“雙11”前夕，朵唯就借其贊助的微電影《等風來》進行了一系列網絡宣傳，為朵唯C1正式上市預熱。朵唯S系列和小喬C1，無一例外以自拍功能為產品最突出亮點進行集中宣傳。

2012年，朵唯就開始與美國虹軟公司合作一起開發拍照功能，耗時大半年的時間，最終在S1產品上面推出了美顏魔鏡1.0功能。同是自主開發APP的“我的衣帽間”已經進行第三次升級，“我的造型師”等針對女性的應用也正在開發中。

“我們曾做過研究，女性使用智能手機，除了發短信、打電話，使用比重最大的功能就是拍照功能，相比男性而言，自拍是女性使用手機的剛性需求。因為朵唯只針對女性手機市場，目標消費人群以18-30歲的二三線城市年輕女性為主，可以說朵唯是非常了解女性的手機品牌。當我們認識到，朵唯只做女性手機。那么，做出一切的選擇都勢必緊緊圍繞著女性消費者的剛性需求。用她們活躍度最高的媒體，她們喜歡的溝通方式，尤其是她們所真正需要的情感表達。”馬海霞對《成功營銷》記者說。

正如馬海霞所說，細分市場最大的優勢就是可以充分聚焦。對于朵唯來說，采用女性活躍的視頻網站頻道或微博、微信中女性粉絲活躍度高的平臺，在內容設計方面也直接對準女性，抓準女性感性的特點采用更豐富的文字語言，把握女性喜歡看圖、喜歡視頻的特點，增加生動的圖片、插畫、視頻。而也許正如馬海霞所認為的那樣：朵唯不需考慮太多，只需抓住目標人群，給她們創新。

【廣告主QA】

《成功營銷》：什么促使朵唯忽然“洗腦”？

馬海霞：現在的社會是多元化、個性化的，不再只有一種主流思想，消費者選擇的心理和情感狀態非常多變；移動互聯網不斷地革新和進步更決定著手機行業的求變；當然，我個人對于朵唯這個品牌的理解也是一方面，因為經過許多思考覺得之前的調性不符合當下的市場需求，所以我個人也希望著力推動與調整。

《成功營銷》：高層領導充分放權？

馬海霞：老板不是相信某個個人，他相信的是專業。《成功營銷》：在信任中，這兩年都會做什么？馬海霞：2013年，朵唯把品牌的情感層面、核心價值觀的層面改變，2014年，我們打算重新設計整套VI，推出全新視覺形象的朵唯。

《成功營銷》：目前的工作，和生活？

馬海霞：進入手機行業后的工作量相當于過去我在家電行業的5-6倍。2013年一年的工作量相當于我過去四五年的工作量。工作占據了我大部分的時間，基本沒時間去做其它的事情，但是我在工作中享受成就感，而且工作不會成為我特別大的負擔，我喜歡做。女性往往情緒多變，當我壓力大、辛苦的時候偶爾也會有一點情緒的波動，但是大多數時候還是很希望能得到周圍人的認同。

《成功營銷》：不同媒體形式在你眼中的營銷作用？

馬海霞：微電影產生的價值可能是它的傳播內容和素材，但是它本身很難具有自如的傳播力量，所以我們會選擇一些不同的平臺來幫助推廣，比如說我們在優酷上做一些種子視頻；微博平臺的活動，既能產生內容，又能與消費者在情感層面上進行互動；微信可以做預售和搶購活動，好處就是讓用戶產生直接利益并且對我們的產品產生興趣，且還能起到口口相傳的作用。

《成功營銷》：營銷理念“轉型”，個人和企業面對的挑戰？

馬海霞：第一，信息的更新速度。毫不夸張地說，現在手機行業的更新速度幾乎是以月為單位的。從微博到微信，從傳統媒體投放到移動互聯技術成為傳播主戰場，從搜索引擎的營銷到大數據精準化營銷，技術驅動著你的前進方向。所以我們必須以非常快的速度去吸收新的信息和制定最新的傳播方案。

第二，行業關注點和學習點范圍擴大。從前大家關注的是本行業、小市場中的狀況，現在關注的范圍則是全球性的。

第三，執行中的資源整合能力。當你遇到非常棒的營銷機會點，能否快速地找到實現這個機會點的資源。

總之說白了，思維“轉型”是一件非常難的事情，尤其是對于傳統品牌轉型互聯網就更困難。為什么說小米能獲得那樣的成功，因為他本來就具備一定的互聯網基因，在互聯網中也刻苦經營多年。所以說他不存在轉型，他最基本的思維結構和模式就是互聯網上孕育的。而對于我們來講，資源不是最重要的，思維模式是最大的瓶頸。現在我個人也是在不斷努力開放思維模式。