品牌聯想的內涵與價值

　　品牌聯想是指：提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出來的所有這一品牌有關的信息。領導品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發消費者豐富多彩的聯想。杰信完成的2000年度中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業絕對的老大”、“售后服務無可挑剔”、“海爾暢銷歐美”……有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”等也能娓娓道來。但除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿度比較低，品牌聯想十分貧瘠，只能聯想到品牌的主導產品、規模、行業地位等信息。

　　品牌聯想包括產品類別、產品屬性、使用情形、消費者利益等易于清晰、明確表述的顯在聯想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯想。比如寶馬品牌從產品類別看屬于汽車，產品的主要屬性是“十分靈活輕便的操縱性能”、給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士。對寶馬有一定了解的人，都能表述出這些信息。但寶馬還給人“瀟灑”的心理感受，并不是誰都能清晰地表述出這種感受。

　　又如康佳在很多消費者心目中有一種“時尚感、現代感”，但大都說不出來，杰信采用擬人化聯想與投射法才發現消費者對康佳的隱性聯想，而品牌的隱性聯想對形成品牌氣質與個性，提升品牌價值的作用往往不亞于顯在聯想。特別是產品同質化嚴重的行業及心理感知價值成為主要購買驅動力的產品如名表、香水、時裝等，隱性品牌聯想往往決定一個品牌的勝負生死。納愛斯就因為品牌隱性聯想中的粗糙、低品味、低檔感，雖重磅投入，屢次強攻上海但戰績平平。因為解放前十里洋場上海灘的歷史沉淀和一直處在國際交流前鋒的上海人有十分濃郁的小資情調，生活與審美講究細膩、精致、情趣、時尚，恰恰娃哈哈、納愛斯是喊叫式的廣告，畫面晦暗、粗糙、質感差、配音雖朗朗上口、場面很大，但缺乏張力，折射出俗氣與低檔感。

　　寶馬及娃哈哈與納愛斯的案例是品牌聯想寶貴價值的生動注解。積極、美妙的品牌聯想使消費者認可、接受、喜歡乃至愛上品牌，其實核心價值也是品牌聯想的一部分。品牌聯想的價值具體包括：產生差異化、提供購買理由、創造心理認同、為品牌延伸提供強力支持。一、產生差異化

　　品牌通過產品、品牌名、定位、廣告公關、促銷活動等形式傳遞出差異化信息。品牌聯想中便會具備差異化、個性化成份，這是與競爭者形成區隔，遏制競爭者跟進的屏障，也是越來越趨向大眾化的消費者喜歡一個品牌的主要理由。

　　二、提供購買理由

　　品牌聯想的信息主要是產品類別、屬性、觸動心靈的品牌情感與品牌氣質等。如高露潔“防止蛀牙”無疑會打動購買牙膏時關注“蛀牙”功能的人群、寶馬“駕駛的樂趣”讓選小車時講究操縱性能且對寶馬不菲價格有支付能力者怦然心動；耐克的“超越與激情”與耐克在運動鞋業的至尊地位讓人愿意付出比一般品牌高出幾倍的價格購買耐克。

　　三、創造心理與情感認同

　　一般通過產品的工業設計、廣告的感性訴求與美學表現潤物細無聲地使消費者對品牌產生的心理與情感認同，大都屬于隱性聯想。三星手機、康佳小畫仙以工業設計創造“精致、時尚”的品牌聯想而獲心理認同；“所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日—養生堂龜鱉丸”、“海爾，明天的世界是什么樣的”、“鉆石恒久遠，一顆永留傳”、“一壺香未盡，心已攬四方—漢盛九坊酒”則以觸動心靈的感性訴求獲得消費者由衷的愛。

　　廣告的美學表現如場景、模特造型、服裝道具、化妝、畫面美感、音樂旋律無一不折射出品牌氣質，影響品牌聯想與消費者心理好感，前面提及的娃哈哈就是因為模特造型、畫面質感上的缺點無法獲得上海人的心理認同，而久攻上海望而興嘆。

　　四、為品牌延伸提供強力支持

　　“品牌延伸決策中的核心價值中心論”的一個重要原則就是：品牌所代表的價值尤其是核心價值也能包容并促進消費者對延伸產品的認同與購買，就可以品牌延伸。

　　品牌核心價值當然是品牌聯想的主要組成部分，故品牌聯想能為品牌延伸提供強有力的支持。