威脅蘋果的“品牌陷阱”是什么？

蘋果在Macwolrd上發布“iPhone”已經是7年前的事。考慮到從該公司復活的契機——“iPod”的登場到發布iPhone用了5年多的時間，從發布iPhone到發布iPad用了3年多的時間，如今已經到了蘋果該拿出新創意的時候了。但大家恐怕也已經注意到，最近在蘋果的身上，完全感受不到當時的那股勁頭。

蘋果最近發布的產品，已然沒有了過去那種“新鮮有活力”的印象。2013年10月發布的iPhone 5s和5c遵循該公司的一貫風格，是注重“用戶體驗”的產品，5s尤其暢銷。但卻沒有令人“眼前一亮”的驚喜，特別是低價格版的5c，由于價格并不算低，估計不少用戶都感到非常失望。

對于從其背后可看出的該公司的姿態，筆者甘愿稱之為“不變的蘋果”。反言之，無法改變正是該公司顯現不出沖勁和活力的原因。那么，蘋果為什么無法改變了呢？按照筆者的推測，這或許是因為該公司被蘋果品牌束縛住了手腳。

在蘋果崛起之前，開創新趨勢的先鋒是索尼。雖說如今威風略減，但在發展的過程中，經常可以聽到關于“索尼特色是什么”的問題。在許多產品的介紹中，筆者都聽到過“追求索尼特色”的說法。但實際上，能夠與“Walkman”、“PlayStation”匹敵、可作為某類產品代名詞的新產品卻再也沒有出現。如今，蘋果或許也正面臨著這樣的階段。

重視品牌、強化品牌是合理的戰略。但是，如果過分拘泥于此，反而會束縛住自己的手腳。這是因為，品牌在本質上并不是一個清晰的概念，每個人對于品牌會有不同的解釋。從某種意義上來說，既然各自的解釋不同，那么，品牌的意義最終歸結于多數人認可的平庸方案也是一種必然。對于索尼和蘋果這樣以先進性為核心的企業，這恐怕不是一個值得高興的結論。

而且，只能依靠過去的事例說服相關人士也是一個問題。當對方質疑“這不像我們公司的風格”的時候，反駁的論據只能從過去尋找。但如此一來，原本應該通過新產品逐步創新的品牌會受到過去成功經驗的束縛。蘋果當初倘若將自身的品牌價值限定在“易用的個人電腦”這一范圍，恐怕就不會有今天的iPod和iPhone。

現在，蘋果在其品牌形象中，除了“高級感”、“易用”等要素外，好像還增加了“適中的價格”。但從iPhone 5c的價格來看，似乎價格還有點高。但這樣的印象并不是必須遵守的規則。其實在過去，該公司的產品也曾有過顛覆行業常識、實現最低價的時代。

2005年9月，蘋果發布了“iPod nano”，4GB容量的產品售價僅為2.78萬日元。按照當時的市價計算，4GB閃存的價格約為3萬日元，iPod nano甚至比閃存還要便宜。而在索尼同一天發表的“Walkman”中，容量為2GB、只有iPod nano一半的產品售價就達到了3.2萬日元。

從制造者的角度出發，可以說索尼的價格合理、而蘋果的價格違背了常規。但用戶并不在意這些。以受到廣泛好評的iPod nano為起爆劑，蘋果成了便攜型音樂播放器市場的霸主。而現在的蘋果又是如何呢？該公司如果先下手、推出超低價位的“iPhone nano”，如今在智能手機市場上，或許就不會落在三星電子的后面。

蘋果過去之所以沒有掉入“品牌陷阱”，是因為當時沒有必要為“什么是蘋果特色”這個沒有標準答案的問題發愁。沒錯，在當時，只要是史蒂夫·喬布斯拍板，就是蘋果的特色。歸根結底，既能維持嶄新的品牌形象，又能使品牌實現發展的，或許只有敢于做出決斷的“獨裁者”。（記者：今井拓司 《日經電子》）