大品牌跨界的生意經(jīng)

　　盡管初聽(tīng)起來(lái)讓人驚詫，但這正是各大品牌當(dāng)下正在嘗試的事，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線延伸到主營(yíng)業(yè)務(wù)之外。

　　“從（2012年）12月12日開(kāi)業(yè)至今，平均一天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了5萬(wàn)元。”依戀（E·LAND）餐飲管理有限公司餐飲事業(yè)部總經(jīng)理及總裁秘書(shū)長(zhǎng)金萬(wàn)壽興奮地對(duì)記者說(shuō)道。讓他高興的不是這家韓國(guó)最大時(shí)裝流通公司在華的新服裝專賣店，而是一家開(kāi)在上海金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)，叫做“Ashley”的主題餐廳。

　　這家以巖燒牛排、Pizza和Pasta等西餐為推薦菜式，提供154道菜品的美式自助餐廳讓人很難聯(lián)想它與百貨商店里那家賣衣服的依戀有什么關(guān)系。但依戀在韓國(guó)本土很早就開(kāi)始跨足餐飲，現(xiàn)有Pizza mall、Ashley、Lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國(guó)排名靠前的餐廳。1994年，依戀在韓國(guó)開(kāi)設(shè)第一家Pizza mall的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在韓國(guó)也是首家嘗試新業(yè)態(tài)的服裝企業(yè)。時(shí)至今日，餐飲已成為依戀除服裝之外的第二大業(yè)務(wù)，并占到集團(tuán)將近10%的份額。

　　金萬(wàn)壽介紹說(shuō)，依戀將利用通過(guò)時(shí)裝業(yè)構(gòu)建起的流通網(wǎng)，采取進(jìn)駐百貨商店或購(gòu)物中心的直接經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)施高檔、本土化戰(zhàn)略，以每年300萬(wàn)億韓元規(guī)模開(kāi)拓中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)，今年計(jì)劃在中國(guó)大城市主要商業(yè)區(qū)至少開(kāi)設(shè)20家Ashley分店，至2016年擴(kuò)大至200家，實(shí)現(xiàn)年銷售200萬(wàn)億韓元。此外，依戀旗下的Lugo咖啡廳中國(guó)1號(hào)店2012年9月開(kāi)業(yè)，他們的計(jì)劃同樣宏偉，希望到2016年將這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到1000家。

　　更有甚者將這種“跨界”試水起點(diǎn)和重點(diǎn)直接放到了中國(guó)，而不是像依戀那樣在本國(guó)初獲成功再移植到中國(guó)。Zippo中國(guó)首家服飾旗艦店2012年10月初在青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，這也是Zippo在全球開(kāi)設(shè)的第一家服飾店，即Zippo選擇了中國(guó)作為其試水服裝業(yè)務(wù)的首站。

　　“歐美消費(fèi)者對(duì)Zippo的印象已有點(diǎn)固化，通常覺(jué)得Zippo就是打火機(jī)，而根據(jù)我們的調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新生事物接受度較高，對(duì)Zippo的印象也沒(méi)那么死板。”Zippo創(chuàng)始人的孫子，現(xiàn)公司所有者兼董事會(huì)主席喬治·杜克（George B. Duke）對(duì)記者解釋說(shuō)，由于Zippo1995年才進(jìn)入中國(guó)，讓中國(guó)的消費(fèi)者接受Zippo的男士服裝、香水、暖手爐等產(chǎn)品，要更容易一些。

　　Zippo的計(jì)劃同樣讓人吃驚，他們希望到2013年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)15家這樣的Zippo服飾店， 2015年底共開(kāi)設(shè)50家，而2017年這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到80家。

　　同樣在進(jìn)行跨界嘗試的還有諸多奢侈品牌，扎堆進(jìn)入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費(fèi)品行業(yè)。古馳(Gucci)在意大利佛羅倫薩和日本東京開(kāi)了兩家咖啡店。香奈兒也把Beige餐廳開(kāi)在日本銀座。愛(ài)馬仕(Hermes)在韓國(guó)首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調(diào)到一張紙巾都保持與品牌一致的設(shè)計(jì)感。Prada則于2008年底，在倫敦Angel地鐵站旁剛開(kāi)業(yè)了一家名為Double Club的酒吧。

　　這是“不務(wù)正業(yè)”還是未雨綢繆？品牌是否可以無(wú)邊界地延伸和跨界？

　　順勢(shì)而為

　　要論跨界做的最知名和值得稱道的，或許是以生產(chǎn)工程機(jī)械和礦山設(shè)備聞名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工裝皮靴及服裝。

　　上世紀(jì)90年代初，面對(duì)工人們提出的在工作環(huán)境中，油污和粉塵無(wú)法避免，希望公司能配備一些不容易臟和損壞的工服和鞋子的問(wèn)題，卡特彼勒的高管們抱著試試看的態(tài)度，生產(chǎn)了一批耐磨、防水能力更好且安全舒適的工裝鞋和服裝。

　　意想不到的是，這些工裝鞋和衣服一經(jīng)推出，便備受工人群體乃至其他消費(fèi)者的歡迎，幾乎每一個(gè)美國(guó)工人都以擁有一雙卡特彼勒的鞋子作為他們的職業(yè)象征。在美國(guó)流行的關(guān)于卡特彼勒工裝鞋的故事這樣說(shuō)：加拿大的一位穿著卡特彼勒鐵頭鞋的鐵路工人在施工時(shí)不幸被脫節(jié)的列車碾過(guò)腳面，能承受2500磅壓力的鋼頭破碎了，但是腳卻毫發(fā)無(wú)傷。

　　卡特彼勒為此專門成立了單獨(dú)的部門負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。1994年，卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企業(yè)WOLVERINE（狐狼）簽署了5年授權(quán)協(xié)議，開(kāi)始了WOLVERINE4000萬(wàn)美元營(yíng)銷項(xiàng)目，首批28款鞋于1994年春上市，到 1995年底，CAT鞋的全球銷量由1994年底的190萬(wàn)雙上升到 320萬(wàn)雙（批發(fā)價(jià)值為1.44億美元）。　　1994年，CAT鞋正式進(jìn)軍香港，受到年輕一族熱愛(ài)，劉德華和杜德偉都成為CAT鞋的粉絲。2004年，小布什參加美國(guó)總統(tǒng)大選的時(shí)候，也專門穿了一雙CAT的經(jīng)典工裝鞋，其目的是為了爭(zhēng)取明蘇尼達(dá)洲礦產(chǎn)工人們的選票。

　　CAT鞋的研發(fā)部門也不斷地順應(yīng)潮流趨勢(shì)，將創(chuàng)新科技應(yīng)用到鞋的制作中，如1998年，推出Techniflex 科技，令鞋底于穿著時(shí)更具屈典性及大大增加前掌靈活程度；2004年，推出iTECH 科技系列，揉合運(yùn)動(dòng)鞋舒適度及工裝鞋的堅(jiān)固性。除鞋子之外，卡特彼勒還擁有服裝、玩具、游戲、圖書(shū)、模型、視頻等多個(gè)產(chǎn)品線，并統(tǒng)稱為Gifts（禮物），時(shí)至今日，其鞋帽和服裝生意已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年約10億美元的銷售收入。

　　卡特彼勒的鞋服生意或許是“無(wú)心插柳”，而富士膠片進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域則屬于順勢(shì)而為，最大程度地應(yīng)用和擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)自身危機(jī)的一種應(yīng)對(duì)舉措。

　　這家膠卷巨頭在膠卷的輝煌時(shí)代過(guò)去之后，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)一直在經(jīng)歷生死轉(zhuǎn)型。不同于樂(lè)凱轉(zhuǎn)向光學(xué)薄膜，柯達(dá)專注于包裝和打印甚至于不得不出售專利來(lái)避免破產(chǎn)危機(jī)，富士較早就開(kāi)始未雨綢繆，一方面將業(yè)務(wù)重點(diǎn)專注于醫(yī)療及生命科學(xué)、印刷、文件處理、光學(xué)元器件和高性能材料等領(lǐng)域，另一方面則是開(kāi)拓化妝品領(lǐng)域。

　　“化妝品所需的重要物質(zhì)膠原蛋白，就是富士公司原來(lái)生產(chǎn)膠卷的過(guò)程中必不可少的成分，把這樣的一種技術(shù)和原理運(yùn)用到化妝品里面，其實(shí)是把我們的技術(shù)進(jìn)行了延伸。”富士膠片（中國(guó)）投資有限公司總裁橫田孝二曾這樣介紹說(shuō)。

　　2006年，富士正式開(kāi)始涉足化妝品業(yè)務(wù)，研制生產(chǎn)了自身的護(hù)膚品品牌ASTALIFT（艾詩(shī)緹），當(dāng)時(shí)僅限于在日本國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷。2009年在中國(guó)香港開(kāi)設(shè)了門店。2010年9月開(kāi)始，ASTALIFT產(chǎn)品專門通過(guò)淘寶商城在中國(guó)大陸地區(qū)銷售。2011年1月，經(jīng)歷了淘寶官方店上5個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)試銷后，富士膠片正式宣布在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)展“富士膠片化妝品官網(wǎng)+淘寶旗艦店”的網(wǎng)絡(luò)銷售。到2012年年底，ASTALIFT已經(jīng)在上海、北京和香港開(kāi)設(shè)了三家體驗(yàn)中心旗艦店。在推廣中，ASTALIFT重點(diǎn)宣傳的也是憑借富士70多年在影像研究中積累的“膠原蛋白”、“抗氧化”和“納米分層滲透”技術(shù)。

　　迫不得已

　　正如富士希望借化妝品來(lái)挽救自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，Zippo向服裝轉(zhuǎn)型或許也是不得已而為之。近年來(lái)全球禁煙運(yùn)動(dòng)興起并如火如荼，各國(guó)政府都開(kāi)始對(duì)煙草課征重稅，并對(duì)煙民不斷地發(fā)出健康警告，很多國(guó)家和城市都開(kāi)始實(shí)施公共場(chǎng)所全面禁煙。美國(guó)煙民的比例已經(jīng)從1965年的42%下降到近年的20%左右。這對(duì)Zippo來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好消息。

　　“禁煙運(yùn)動(dòng)的壓力，有！但不是最主要的，確切的說(shuō)，我們正在向生活方式轉(zhuǎn)型。”喬治·杜克對(duì)記者表示，Zippo服飾的定位在中高端，核心是“裝備你每一天的探險(xiǎn)生活”，目標(biāo)消費(fèi)群為24至35歲居住在一、二線城市的年輕男性，希望為消費(fèi)者提供經(jīng)典、可靠、耐用以及值得信賴的美國(guó)風(fēng)格的產(chǎn)品。

　　在過(guò)去十幾年間，Zippo其實(shí)一直在嘗試拓寬產(chǎn)品線，1993年收購(gòu)了W.R.Case&SonsCutlery，進(jìn)軍口袋刀具市場(chǎng)，2004年又收購(gòu)了一家小型的貼牌手袋生產(chǎn)商，開(kāi)始在意大利銷售手袋，2010年陸續(xù)推出香水、露營(yíng)用品、手表等產(chǎn)品，在自己的專賣店出售。“我們的轉(zhuǎn)型仍然希望與‘火’相關(guān)，選擇生產(chǎn)那些符合我們品牌承諾即耐用、簡(jiǎn)單并且經(jīng)典的產(chǎn)品。”喬治·杜克說(shuō)道。

　　Zippo選擇了與香港的專家進(jìn)行合作，專門設(shè)計(jì)針對(duì)亞洲及中國(guó)消費(fèi)群體的服裝。在分銷策略上，上海真我體育（中國(guó)）有限公司作為Zippo中國(guó)大陸市場(chǎng)獨(dú)家總代理，將負(fù)責(zé)該品牌在華的渠道開(kāi)拓、營(yíng)運(yùn)管理工作。真我體育執(zhí)行董事齊郡向記者介紹，Zippo的服裝店更多會(huì)選擇40到150平米的店面，并主要布局在全國(guó)一線商場(chǎng)的男士休閑、體育戶外樓層。

　　同樣未雨綢繆，期冀靠跨界來(lái)養(yǎng)活自己的或許還包括著名創(chuàng)意生活雜志《MONOCLE》所開(kāi)的零售店。這本集政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等為一體的雜志，從2008年11月9日在倫敦開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店之后，便開(kāi)始了從紙質(zhì)媒體走向?qū)嶓w店鋪的形式。北京三里屯店則是該雜志繼倫敦、洛杉磯、東京、蘇黎世和香港之后的全球第六家實(shí)體店。《MONOCLE》的主編Tyler Brule堅(jiān)持選擇不進(jìn)駐App Store，他厭倦“平媒將死”的論調(diào)，堅(jiān)信美麗的設(shè)計(jì)必須以紙質(zhì)的形式才能呈現(xiàn)，而開(kāi)設(shè)商店則主要是為了超越雜志本身的物理限制，創(chuàng)造一個(gè)新的體驗(yàn)MONOCLE這個(gè)品牌的形式。　　為誰(shuí)而變

　　其實(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服裝、汽車間的跨界合作。時(shí)裝大牌們?cè)缫巡粷M足于僅僅販賣時(shí)裝或皮具，他們將自己在時(shí)裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典風(fēng)格不遺余力地推廣到其他領(lǐng)域，酒店、餐廳、咖啡廳是奢侈品牌扎堆開(kāi)始進(jìn)入的行業(yè)。

　　2010年，意大利設(shè)計(jì)師Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”內(nèi)建起第一家Armani酒店。此酒店將成為Armani酒店全球連鎖的旗艦店，內(nèi)部所有的裝潢、家具設(shè)計(jì)全部遵循阿瑪尼品牌的風(fēng)格。

　　用品牌延伸的方法，阿瑪尼的時(shí)尚帝國(guó)如今已從縱向上涵蓋了兒童、青少年、成熟男性及女性的不同消費(fèi)群的需求。從橫向上看，其又為不同群體推出了針對(duì)他們需要的全方位的生活方式體驗(yàn)，包括服裝、配飾、化妝品、香水、家居系列，以及針對(duì)商務(wù)人士的鋼筆系列等。

　　阿瑪尼認(rèn)為時(shí)尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。阿瑪尼早先還曾與韓國(guó)三星電子聯(lián)合微軟合作推出智能手機(jī)；與Emaar房產(chǎn)公司2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項(xiàng)目，計(jì)劃在環(huán)球各大著名城市和度假勝地發(fā)展、擁有和運(yùn)營(yíng)一系列高級(jí)酒店、度假酒店及豪華住宅。

　　同樣向酒店延伸的還有意大利國(guó)寶級(jí)珠寶商寶格麗（Bulgari）。繼2004年在米蘭和2006年在巴利島開(kāi)設(shè)酒店和度假村后，寶格麗于2012年5月倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前夕，在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)的全新酒店正式開(kāi)業(yè)，成為了英國(guó)倫敦最貴的酒店。當(dāng)然，寶格麗開(kāi)酒店絕非為了盈利。時(shí)至2011年，寶格麗酒店和度假村的營(yíng)業(yè)額僅占集團(tuán)總額的1.6%。　

　　LVMH集團(tuán)腕表與珠寶部門主席Francesco Trapani解釋說(shuō)：“對(duì)于集團(tuán)而言，酒店的存在是為了開(kāi)拓公共關(guān)系的。并不是酒店越多越好，恰恰相反的是，我們一直在拒絕開(kāi)更多酒店。之所以選在倫敦，是因?yàn)樗鞘澜缟献钣懈?jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)之一。并且除了寶格麗，它不需要再有第二家高級(jí)酒店了。我們所做的決定是獨(dú)一無(wú)二的。”2011年3月，寶格麗（Bulgari）被LVMH集團(tuán)以43億歐元的價(jià)格收購(gòu)，成為奢侈品行業(yè)十年來(lái)數(shù)額最高的一次收購(gòu)行為。Trapani在收購(gòu)之前任寶格麗集團(tuán)的首席執(zhí)行官。

　　除酒店之外，餐飲也是奢侈品牌們跨界的最愛(ài)。2010年5月，一家占地1000平方米的咖啡館開(kāi)在了上海港匯恒隆廣場(chǎng)的二樓中庭的正中位置。它正是Versace(范思哲)旗下副牌Versus的餐飲品牌Versus Caffe在中國(guó)地區(qū)的第一家咖啡店。這個(gè)位置曾是Costa的地盤(pán)，港匯廣場(chǎng)考慮到商場(chǎng)定位，又重新引進(jìn)了更為高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾經(jīng)是Versace創(chuàng)始人詹尼·范思哲在1989年為妹妹多納泰拉·范思哲禮物而創(chuàng)立的副線品牌，受眾更為年輕，被詹尼·范思哲描述為“具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感并引領(lǐng)著當(dāng)前時(shí)尚和預(yù)測(cè)新的流行。”

　　Versus Caffe在中國(guó)地區(qū)由迪豐集團(tuán)旗下的上海崇騰餐飲經(jīng)營(yíng)，但設(shè)計(jì)理念完全秉承Versace的風(fēng)格，無(wú)論是咖啡店的設(shè)計(jì)方案還是店內(nèi)的陳設(shè)家具皆來(lái)自意大利。炫目的正紅主色調(diào)搭配半開(kāi)放式的環(huán)境，正好迎合了意大利式Bar的經(jīng)營(yíng)模式，這也讓Versus Caffe比其他咖啡館更顯得獨(dú)特高貴。紅色的皮質(zhì)沙發(fā)、紅色與銀色相間的幾何紋桌面、天花板嵌入式的放射狀紅色燈管，令人即刻就能聯(lián)想到Versace極盡夸張的時(shí)尚風(fēng)格。服務(wù)臺(tái)背后的LED屏幕循環(huán)播放的Versace最新一季的時(shí)裝秀則一定會(huì)讓你意識(shí)到這家咖啡店與時(shí)尚大牌的關(guān)系。就連店內(nèi)使用的餐具也是Versus的專屬品牌，這事實(shí)上也是Versus的另一跨界。

　　Versus Caffe店內(nèi)一杯咖啡的售價(jià)大約在40至50元，略高于星巴克，這主要是為了符合自身的高端品牌定位，同時(shí)高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高價(jià)的原因。其店內(nèi)無(wú)論是食物還是飲料的原料幾乎均為歐洲進(jìn)口，例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中國(guó)的供應(yīng)商提供，而馬卡龍則是直接從法國(guó)進(jìn)口。

　　除了上海港匯廣場(chǎng)的店面，Versus Caffe也曾在濟(jì)南、廣州和武漢開(kāi)店，可是均由于銷售業(yè)績(jī)不佳而關(guān)店。上海崇騰餐飲公司總經(jīng)理助理李嘉沁告訴記者：“關(guān)店與當(dāng)?shù)貙?duì)咖啡的熱衷程度以及商場(chǎng)的定位都有關(guān)，可能Versus Caffe還不適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。并且由于范思哲的高端定位，使得咖啡店在中國(guó)的擴(kuò)張速度也不會(huì)太快。”　除了奢侈品，高端汽車品牌圍繞生活方式進(jìn)行延展，也是類似的道理。早在1975年，寶馬就開(kāi)始推出相關(guān)的生活方式用品。1997年，寶馬與知名服裝品牌寶姿（PORTS）合作的第一個(gè)BMW Lifestyle系列正式面世，包括時(shí)裝和配飾等。原寶馬營(yíng)銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，汽車公司授權(quán)生產(chǎn)這些附屬產(chǎn)品并不是為了贏利，同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產(chǎn)這么多附屬產(chǎn)品的真正原因。

　　2002年，BMW Lifestyle正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前在全國(guó)有近300家BMW授權(quán)經(jīng)銷商和50家零售店鋪。“BMW Lifestyle生活系列主要以BMW車主以及那些和品牌有一定淵源的人們?yōu)槟繕?biāo)受眾；當(dāng)然與此同時(shí)，我們也非常關(guān)注其他人群。”寶馬中國(guó)公關(guān)部人士對(duì)記者表示，BMW Lifestyle系列在為品牌發(fā)展新目標(biāo)消費(fèi)群方面擁有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品的魅力來(lái)收獲各個(gè)年齡層的青睞，從而更好地提高了BMW的品牌粘性。

　　不單單寶馬，汽車制造商與手表、衣服等行業(yè)的合作作為一種跨界的混搭模式近來(lái)有愈演愈烈的趨勢(shì)。2011年，為了紀(jì)念品牌的100周年慶，福特和兩位設(shè)計(jì)師合作推出獨(dú)特的服裝和配飾，取材全部來(lái)自汽車的部件。首位接受挑戰(zhàn)的是獲得蘇格蘭年度設(shè)計(jì)師提名的Judy Clark，她的設(shè)計(jì)以粗花呢聞名，融入絲綢、雪紡等等。Judy Clark表示：“當(dāng)他們接觸我時(shí)，我真的感到非常榮幸，這個(gè)項(xiàng)目非常獨(dú)特，和以往的挑戰(zhàn)不太相同。我的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于愛(ài)德華七世時(shí)期。”另一個(gè)設(shè)計(jì)師是Katherine Hawkins，他接受了設(shè)計(jì)配飾的挑戰(zhàn)：“我看到這些汽車部件時(shí)，就馬上來(lái)了靈感，我在其中加上了塑料和橡膠材質(zhì)，效果非常不錯(cuò)。”

　　2012年1月，美國(guó)福特正式啟動(dòng)品牌跨界延伸戰(zhàn)略，通過(guò)新加坡J.T.Network.Pte公司正式授權(quán)廣州必之圣貿(mào)易有限公司在大陸開(kāi)展福特服飾生產(chǎn)和銷售。必之圣是一家專業(yè)從事品牌服飾經(jīng)營(yíng)的著名企業(yè)，在獲得福特服飾的生產(chǎn)、經(jīng)銷授權(quán)之前，還曾代理過(guò)美國(guó)花花公子服裝在華的生產(chǎn)銷售。2012年9月，福特服飾首家旗艦店落戶廣州羊城友誼商場(chǎng)。此外，福特服裝將與福特汽車全國(guó)范圍內(nèi)的4S店展開(kāi)深度合作。由于福特汽車在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，目前中國(guó)在役福特汽車超過(guò)800萬(wàn)輛，擁有超過(guò)了400家福特汽車4S店和服務(wù)站，這樣的渠道優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)給福特服裝帶來(lái)巨大的推動(dòng)。

　　正如曾任時(shí)古馳首席設(shè)計(jì)師的湯姆·福特所說(shuō)：“時(shí)尚不僅是服裝，更是整體的生活方式。”通過(guò)這些案例我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品和高端汽車品牌玩跨界有一個(gè)共性就是它們通常圍繞自身的顧客群體去延伸。Prada開(kāi)酒吧，Armani開(kāi)酒店，Versace開(kāi)咖啡廳，寶馬賣服裝，這些奢侈品牌跨界大眾消費(fèi)領(lǐng)域似乎都有相似的理由：讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標(biāo)消費(fèi)群體生活的各個(gè)角落。消費(fèi)品牌需要營(yíng)造高端印象，而奢侈品牌則需要依靠大眾營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，將品牌延伸到生活方式的各個(gè)領(lǐng)域，剛好能夠一舉兩得。

　　小心跌倒

　　在品牌跨界時(shí)是否沿用同一品牌名，在業(yè)界也有不同的看法。最極端的例子是將品牌版圖擴(kuò)展得最為夸張的“維珍”，它在全球建立了300多個(gè)品牌公司，這與集團(tuán)創(chuàng)始人理查德德·布蘭森樂(lè)于冒險(xiǎn)的個(gè)性有很大關(guān)聯(lián)。他是最搶鏡的“嬉皮資本家”，他的一系列行為藝術(shù)常常令大眾大跌眼鏡：裸奔、扮鳥(niǎo)人、在百老匯上開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)、乘著熱氣球環(huán)球飛行。他也將這樣的大膽作為移植到了自己的商業(yè)帝國(guó)，使維珍集團(tuán)的業(yè)務(wù)跨越航空、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片等各行各業(yè)。

　　維珍集團(tuán)幾乎全部使用了“維珍”這個(gè)相同的品牌名，不過(guò)卻運(yùn)用了不同的Logo形式。因?yàn)樗J(rèn)為自身的品牌聲譽(yù)就是最重要的資產(chǎn)，應(yīng)該最大化運(yùn)用此資產(chǎn)并將此品牌無(wú)限延伸到各個(gè)領(lǐng)域。正如布蘭森所說(shuō)：“在維珍，我們的戰(zhàn)略是用自己的品牌信譽(yù)去挑戰(zhàn)占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”即使涉獵不同領(lǐng)域，但“維珍”卻在消費(fèi)者心中成功營(yíng)造了一種追求自由，體驗(yàn)創(chuàng)新和樂(lè)趣的品牌既定印象，并吸引著一群反叛不羈的固定消費(fèi)人群。雖然維珍航空和維珍唱片相隔甚遠(yuǎn)，卻能讓消費(fèi)者捕捉到“創(chuàng)新、有趣”這樣類似的品牌精髓。　“一家公司決定要實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)，如果要重新使用一個(gè)品牌名相當(dāng)于從零開(kāi)始，其實(shí)是很難的事情。” 上海正見(jiàn)品牌顧問(wèn)首席執(zhí)行官崔洪波對(duì)記者說(shuō)。對(duì)維珍來(lái)說(shuō)，品牌自身就是它的最大價(jià)值資產(chǎn)，于是它將其延伸至無(wú)所不通。

　　可是并非所有公司都認(rèn)同維珍這樣的做法，一些品牌在延伸到其他領(lǐng)域時(shí)，并沒(méi)有沿用原來(lái)的品牌名稱。比如韓國(guó)依戀集團(tuán)在進(jìn)軍餐飲業(yè)的時(shí)候，并沒(méi)有使用“Eland”這個(gè)名字，而是另用“Ashley”作為餐廳名。Ashley源自于電影《亂世佳人》里角色的名字，Ashley是美國(guó)南部很常用的一個(gè)名字，餐廳使用這個(gè)名字更能代表美國(guó)文化。這也是和這家定位為美國(guó)自助餐廳更符合的一個(gè)名稱。

　　依戀有不同的考慮，它認(rèn)為沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場(chǎng)接受，但如果餐飲的市場(chǎng)反響不好還有可能傷及服裝品牌的聲譽(yù)。這樣的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)使得依戀在投身新領(lǐng)域時(shí)是否沿用原品牌名的態(tài)度顯得更為保守。它更信奉品牌應(yīng)該建立自身的競(jìng)爭(zhēng)力。“在依戀內(nèi)部，各個(gè)領(lǐng)域的品牌是十分獨(dú)立的，我們不是指望依靠母品牌的聲譽(yù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展過(guò)程中依靠自己的競(jìng)爭(zhēng)力博得消費(fèi)者青睞。”金萬(wàn)壽告訴記者。

　　公司在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范疇，選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無(wú)可厚非，但并非所有的跨界都會(huì)取得成功。失敗的原因有時(shí)候是品牌自身所在行業(yè)產(chǎn)生的固化印象讓消費(fèi)者難以接受它在新領(lǐng)域的品牌形象，有時(shí)候則是由于對(duì)延伸領(lǐng)域與主營(yíng)業(yè)務(wù)本末倒置而損傷了原有品牌。

　　讓人印象深刻的例子是路易威登專門定制的麻 將盒，盡管這只是為了制造一種事件營(yíng)銷來(lái)吸引大家的目光，但負(fù)面評(píng)價(jià)隨之而來(lái)，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費(fèi)者認(rèn)為“這像暴發(fā)戶品牌”。

　　中國(guó)本土企業(yè)美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開(kāi)設(shè)了品牌咖啡店Tag Cafe。在開(kāi)設(shè)之初，美邦表示將會(huì)為來(lái)店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費(fèi)者提供一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成一種行為與精神的互動(dòng)。美邦在隨后還對(duì)外宣稱，會(huì)逐步將咖啡店入駐到國(guó)內(nèi)各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag 咖啡店在目前也杳無(wú)蹤影。再有，娃哈哈公司多年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)飲料業(yè)第一，但是近年推出的童裝品牌，市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。究其原因，企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)定位不清晰，產(chǎn)品沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的特色。

　　20世紀(jì)60年代，Zippo也曾試圖生產(chǎn)卷尺、鑰匙架和皮帶扣，但后來(lái)這些東西都停產(chǎn)了。Zippo還考慮過(guò)生產(chǎn)高爾夫球加熱裝置，但最終得出的結(jié)論是，如果加熱后彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來(lái)很大的法律責(zé)任。有分析認(rèn)為，Zippo做多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常有必要，但目前其對(duì)自己的品牌定位和規(guī)劃似乎仍然模糊不清，消費(fèi)者群體也無(wú)法很好地區(qū)分，要實(shí)施有效的推廣戰(zhàn)略則比較困難。

　　畢竟，Zippo對(duì)你來(lái)說(shuō)可能更多意味著手邊那只親切的打火機(jī)。