麥當勞的本土化妥協：開賣中國式早餐

近日，麥當勞通過狂轟濫炸的廣告告知消費者，一款名為“脆香油條”的新產品加入了其早餐時段的產品線。

和君咨詢合伙人閆強在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，不同于漢堡、豬扒、咖啡等西式食品，油條是徹頭徹尾的中國式食物，這說明在肯德基率先中國式本土化的若干年后，麥當勞也試圖開始嘗試同樣的經營路徑。

一直以來，有關肯德基和麥當勞的模式比較從未消停，而二者在中國市場的最大差異也正體現在產品的本土化和國際化的分歧上。自2002年推出“寒稻香蘑飯”起，肯德基本土化進程勢不可當，各式米飯、粥、燒餅、豆漿、油條、老北京雞肉卷等產品一擁而上。

麥當勞則曾經輕描淡寫地向媒體回應過有關競爭對手的本土化傾向：“本土化不是做油條那么簡單，麥當勞有自己的策略和發展方向。”

然而時隔多年后，麥當勞似乎正走上了肯德基走過的“老路”。

巨頭的轉變

事實上，油條并非麥當勞推出的第一款中式產品。就在幾個月前，麥當勞中國大陸地區推出了“麥麥開飯”的中式蓋飯產品：秘制雞腿麥趣飯、烤汁牛肉麥趣飯，價格分別為20和22元，定價幾乎高于麥當勞的所有漢堡類產品。

而在更早的時間里，麥當勞還曾推出過“日食五色”系列兩款肉卷，分別是“五色嫩雞菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”，這與肯德基旗下的老北京雞肉卷可謂有“異曲同工”之妙。

但麥當勞從來不愿意將其公開承認為中國式的本土化，麥當勞為“日食五色”的兩款肉卷貼上了酷炫的“國際標簽”，稱是國際上最流行的飲食理念，每天堅持食用五種不同顏色、不同種類的食物，均衡攝取蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質等營養成分，既不會發生營養不良，又不至于營養過剩而誘發高血脂。

而對于此次出品的中式油條，麥當勞中國區公共事務部的一位人士則表示：“我們推出油條，是因為我們的消費者期待這樣的用餐體驗，更多樣的選擇、餐點更符合他們的飲食習慣，并不是什么本土化的概念。”

不過即便麥當勞執意否認，業內仍喜歡將其轉變與肯德基聯系起來比較。閆強說：“肯德基是快餐中最早采用本土化策略的，它們嘗到了甜頭，在華規模遠遠超過了麥當勞，這種狀況下，麥當勞的自我戰略調整是必要的。”

在此前接受美國媒體采訪時，現任麥當勞中國CEO曾啟山便曾透露過本土化的思路：“如果推出太多本地化產品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產品，但是他們提供的產品可能比你的好，或者價格比你的更便宜。因此我不確定這是不是最佳的可持續模式。”

有消息說，針對今年的中餐推廣，麥當勞曾在去年12月至今年2月中旬，在中國四個城市進行了中式快餐的“試水”。

“為了迎合中國消費市場，麥當勞未來本土化的色彩應該會越來越濃郁，在業績不景氣的情況下，這或許是爭奪市場份額的新法寶。”閆強表示。

業績倒逼

有資料顯示，1987年落戶中國之初，肯德基還僅有原味雞等8種產品銷售，二十余年的本土化策略之后，肯德基餐牌上的常規產品就超過50種?；蛟S是產品模式上的選擇性差異，讓二者的在華規模差異巨大。

根據記者最新從麥當勞和百勝集團獲悉的門店統計數據，截至11月底，麥當勞在華門店數量為1700家左右，而肯德基的門店數量則為4500家左右。

2013年初，麥當勞曾宣布今年在中國增開700家連鎖店，這樣到2013年底，在中國擁有的門店數量將膨脹至2000家。

但事與愿違，受中國經濟增長放緩且雞肉銷售受到禽流感疫情的重大影響，7月22日，麥當勞公布第二財季利潤和銷售額增幅均低于華爾街預期，麥當勞美國總部不得不宣布將減少今年的門店開張數量，下調數量大約為50家，主要涉及中國市場。麥當勞中國區的一位人士說，預計要到2014年上半年，公司才可以完成2000家的目標。

而業內人士認為，麥當勞需要找出新的盈利點才能得以保證在華業績的繼續增長，這個點就是本土化的新產品。

閆強說：“并不是說誰學誰，眼下麥當勞必須調整產品策略，豐富產品線，以保證業績。這一舉措雖然晚了點，但總比不做要好。”

麥當勞的另一項“自救”措施來自特許經營加盟業務的開啟，今年年初時，麥當勞開放了四川、重慶等地的加盟市場，但目前并沒有最新的數據得以證明這一舉措是成功的。麥當勞方面也拒絕透露特許經營加盟業務的最新進展。