褚橙與雕爺牛腩：“口碑”大成者

風景也是如此，荒山野嶺有個傳說便可搖身一變成為名勝，進而設大門收門票了。小時候需要聽故事才能入眠，長大后還是如此，對于故事仍是喜愛，像褚橙的故事，還有雕爺牛腩的故事，便可謂之傳奇了。

昔日煙草大王褚時健事業跌入谷底，年逾八旬種橙子東山再起，這已然是一個非比尋常的傳奇故事，人生起落沒幾個比這更為跌宕的了。雕爺牛腩花費數百萬元買香港食神戴龍的獨家秘方，巨資與食神，加上秘方，這便足夠吸引眼球。

橙子與牛腩并不是龍肝鳳髓，一旦被賦予這樣的傳奇之后，平常的食物也就成為了不尋常的事物，似乎中華幾千年文明的滄桑感，人生大起大落之后的淡然都沉浸到這食物之中，仿佛動漫《中華小當家》描述的那樣，包含著人類真摯感情的食物才是最美味的。

有著這樣的故事脈絡顯然是不夠的，就像故事中的任務需要有血有肉一樣，故事本身也還需要各種各樣的細節，于是，褚時健一次次改良橙子口味，施肥澆水，修剪枝丫的故事與照片見諸報端，雕爺牛腩在餐具和裝修的精雕細琢，對食材的精挑細選成為美談。

是的，我們需要這樣的傳奇故事，當初看有一期《三聯生活周刊》將褚橙專題的時候，便已被老人家的勵志故事吸引，而后刷微博的時候，也被微博上一眾紅人熱捧雕爺牛腩所驚呆。前者的種橙故事好似深沉的電影，后者的食用環節則像神圣的儀式。

再好的故事也需要講述者，也需要聽眾，同時，再好的產品也需要人埋單。

于是我們看到了網絡營銷的兩個經典案例，在最近一段時間里，經常看到粉絲以百萬千萬計的大 V 比如花總丟了金箍棒，王小山等等收到褚橙，并在微博中高調出鏡，并且在送往大 V 的褚橙包裝盒上都印有和大 V 息息相關的內容，比如送往韓寒的褚橙盒子上就印著“復雜的世界里，一個就夠了。”

和年少成名的蔣方舟發售新書一道進行了買橙送書活動，廣告語則是“根看果實，不過是一小段距離，只有果實知道，那是一段多么長的路。”

不管是刻意廣告也好，還是友情宣傳也罷，通過精致的包裝和個性化且文藝范兒的文案，都甩開了其他的互聯網農產品營銷，諸如聯想的藍莓，丁磊的豬肉一大截距離。因為本身售價并不便宜，面向的也不是普通大眾，褚橙選擇這些在互聯網上有巨大影響力的知識分子作為宣傳陣地十分精當。

至于雕爺牛腩也是如此，通過像和菜頭，貝志誠這些在吃貨界有名氣的精英進行宣傳，一則有著很好的傳播效果，二則像寫過《飯醉記錄》的和菜頭本身的意見也有公信力。

水果品牌何其多，帝都餐飲競爭何其激烈，為何這兩個品牌成為了熱詞？

如題目所言，我們消費者需要傳奇故事來代入感情，他們利用網絡和網絡名人進行影響力和口碑擴散。在這之外，對于產品本身有著足夠的雕琢，傳遞出一種精英但不高貴的形象。并且品牌和產品高度集中，產品線高度凝練，細節上做到極致。

于我個人而言，雖然吃不到雕爺牛腩，覺得褚橙略貴，但并不反感他們的營銷，也挺喜歡他們背后的故事，唯一令我不快的是，在點進褚橙的銷售網站之后，它對我進行了所謂的“精準營銷”，現在點開許多網頁都是褚橙的廣告。