品牌塑造的5A體系

文/金超

“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開…將軍角弓不得控，都戶鐵衣冷難卻”，笑談觀望中看似遙遠的經濟冬天真的來了，冰徹入骨的寒冷讓不少企業(yè)都體會到了什么是“冷難卻”。品牌的歷史是在繁榮與蕭條間搖擺的歷史，嚴酷的環(huán)境給企業(yè)的發(fā)展甚至生存提出了更高的挑戰(zhàn)。冰天雪地里的企業(yè)該如何營銷推廣？如何塑造和鞏固自己的品牌體系？

 

我們說，產品是1、品牌是0；或者說，產品質量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是讓質量合格的產品變成暢銷獲利的產品，就是在1后面盡量多添加0！那么，具體怎樣我們才能腳踏實地的塑造好自己的品牌？“品牌塑造5A體系”從5個方面來系統(tǒng)闡述品牌建設的務實與創(chuàng)新：凝聚——自身資源分析；共鳴——消費群體分析；勝出——競爭對手分析；多贏——合作伙伴分析；成勢——社會趨勢分析。

第一部分，企業(yè)自身資源分析，我們研究的是企業(yè)如何通過現(xiàn)有資源的凝聚和整合來提高產品的競爭沖擊力。從本質上講，不同企業(yè)擁有的資源是相似的，但從具體上看，不同企業(yè)擁有的人力物力和人際資源是不同的。我們面臨的基本任務是：如何讓同樣的資源產生不同的產品？如何將同樣的產品賣出不同的價值？首先，我們來考慮品牌塑造的出發(fā)點是什么。打個比方說，我們和競爭者同時去敲消費者的心門，咚咚咚，消費者問，你是誰呀？我們怎么回答？我們說，我是洗發(fā)水。洗發(fā)水種類多呢，門沒有開。這時候寶潔去敲門，咚咚咚，同樣消費者問，你是誰呀？寶潔一句話解決問題：我是去頭屑的海飛絲。吱呀，門開了，消費者接納了你。這里我們想說明的是：品牌塑造的出發(fā)點就是說明我是誰，我的消費者是誰，我能為你提供什么服務?？傊痪湓?，定位。所以品牌建設首先強調的是定位。定位就是為我們要對預期客戶所做的事情，在預期客戶的大腦中選定一個位置。在傳播過度的社會里，在客戶過分簡單處理信息的頭腦里，傳播極其簡單的信息。定位就是明確我是誰，并且在消費者心里確定位置。企業(yè)的一切運作都需要圍繞定位來開展。我們舉個例子，百事可樂和可口可樂。百事可樂在找到年輕人的定位前，市場運作也是久不見功效。后來站在市場領導者可口可樂的屬性“經典可樂”的對立面來定位為“新一代的選擇”，企業(yè)的運作全部調整為圍繞“年輕人”來開展：比如年輕人消費能力相對成人要低一些，于是相比可口可樂，百事可樂同樣的包裝價格就降低一些，同樣的價格包裝容量就增大些；年輕人相對中老年人口味偏甜，于是百事的產品就多加點糖；年輕人喜歡在戶外活動，并且喜歡追星，于是百事就消減了晚上5點到7點的電視廣告（那個時段在家的多半是家庭主婦），加大在高速公路轉彎處、體育場所內外圍等戶外廣告的投放量，并且贊助體育賽事和明星音樂會。后來的推廣費用并沒有增加多少，但是圍繞同一個方向點點滴滴的積累產生了協(xié)同效應，百事可樂很快直追可口可樂，市場營銷從此也事半功倍、風生水起。所以我們說，定位也是企業(yè)經營設計的起點。企業(yè)沒有定位，就像相機沒有調焦，無論你按下多少次快門，都不可能拍攝清晰的照片，留下美好的瞬間。

關于企業(yè)自身資源分析，我們還要關注產品價值重塑造，也就是利用同樣的資源，我們如何塑造出不同的產品。這里我們可以參考藍海戰(zhàn)略的模型。藍海戰(zhàn)略四步動作框架主要講什么？它強調四件事情：圍繞消費者的需求本身，產品有哪些元素的含量應該減少到產業(yè)標準以下？哪些元素的含量應該增加到產業(yè)標準之上？哪些被產業(yè)認定為理所當然的元素需要剔除？哪些從未有過的元素需要創(chuàng)造？結合企業(yè)自身的可控資源，剔除和競爭對手盲目競爭產生的功能冗余，增加和創(chuàng)新能更好滿足消費者需求的元素，企業(yè)的資源利用就能做到有效瘦身和更加精煉有力。我們在課程《整合營銷傳播與品牌塑造》中通過臺灣埔里酒廠整合資源枯木逢春等案例來詳細闡述在品牌塑造中如何應用藍海戰(zhàn)略，這里就不贅述了。另外，企業(yè)資源整合中我們還要考慮產品的命名。好的產品命名能啟動品牌的力量，給我們無盡的美感和聯(lián)想。比如說，提起“百度”，你的第一反應是什么？“眾里尋它千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，徐徐展開的是美好的夢境，不同的朋友會有不同的描述，但相同的是，夢境中少年青澀的無盡清新和讓人短暫的沉醉映入我們的腦海，勝過千言萬語廣告的演繹。“稻花香”、“小糊涂仙”給你打開了怎樣的畫卷？“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，酌一小杯清香的“白云邊”，方桌前的你轉眼就與李白神游秋月之下，泛舟茫茫洞庭了。寥寥數(shù)字，三言兩語，很快就可以把我們帶進遠離現(xiàn)實、令人流連忘返的夢幻空間。借用文化的沉淀，通過產品媒介成功激活這些沉淀，形成獨特的魅力，這是產品命名的力量。好的產品命名要注意好聽、好看、好記、特別、情深等五個關鍵環(huán)節(jié)，并要防止地域沖突和邏輯沖突的風險，我們在課程中也會詳細闡述。

第二部分談談消費群體分析。企業(yè)的品牌塑造與消費者心理達到共鳴，這個力量就大了，也是消費者分析應用中力求達到的最高境界。在消費者分析中，我們首先要考慮消費者變遷。我們的經濟狀況目前看起來是冬天，但是從稍微長期一點的角度看來來，目前的轉折不過是春天里的冬天。過去二十年，中國的經濟一日千里，消費者的消費能力發(fā)生了翻天覆地的變化，消費心態(tài)日漸成熟。舉例來說，短短十年之間，手機從奢侈品先后過渡到耐用品和時尚商品，從商政人士的專利過渡時尚消費，當下60%的手機掌握在30歲以下的年輕朋友手中。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，空調等家電也從奢侈品變遷到大眾品，家電市場從不成熟變遷到競爭過度市場。當然營銷就要出現(xiàn)了相應變遷，美的電器井岡山會議發(fā)動“上山下鄉(xiāng)”活動也就成立順勢之舉。在消費者分析中，需要重點關注主流文化變化中的主流消費觀——消費新貴80后，以及幅員遼闊的中國本土產生的消費區(qū)域差異。消費者心理分析是消費群體分析的重點。“以新對好”是“我”時代的解決方案；圍繞定位進行消費者訴求同樣是獲得消費者芳心的不二法門。比如說，瑩樸洗發(fā)水在打開西安市場時，就利用年輕人奇特發(fā)型的冷幽默來平衡脫發(fā)中年人尷尬的心理，用“脫脫脫你還能脫多久”的噱頭來勾引大眾的眼球，同時用唯美藝術的廣告來加強產品的氣質，盡量與消費者心理產生共鳴，收到了很好的效果。而霸王洗發(fā)水盡管邀請了成龍為代言人，并且為巨額的廣告買單，但如果從顧客定位、價格定位、代言人定位、區(qū)域市場地位等方面來分析，大家就會發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)節(jié)的定位錯位中，消費者心理共鳴難以談起，市場推廣也如陷膠泥。

與消費者心理產生契合，還有一種非常重要的手段：包裝。人們說：“包裝是沉默的推銷員”，超市里消費者一般在25分鐘內會瀏覽近5000種商品，最后的選擇花落誰家，包裝的品牌營銷力舉足輕重。包裝設計需要關注幾個關鍵點：規(guī)格、大小、材質、系列、營銷和說明。我們曾為某減肥梅的營銷失敗提供過診斷。該產品在話梅中加入高濃度乳酸菌，從而加速腸胃蠕動，達到女士減肥的效果。產品本身功效確實不錯，也吸引了不少回頭客。問題出在包裝上。在飯盒大的樸素紙盒包裝里，用小塑料袋分別包裝每顆梅子。每天吃一顆能達到減肥效果，吃兩顆可能會拉肚子！基本上每顆梅子價格1元多。怎么來解決該企業(yè)的問題？我相信大家參考參考口香糖的包裝，很容易就疑釋冰消了。還有香檳“心語心愿”的包裝本身就是罕見的藝術品，讓人一見鐘情?？傊c消費者心里產生共鳴，是品牌運作的理想境界。

第三部分關注的是競爭者。我們常講，企業(yè)經營的最高形態(tài)是不與競爭者競爭。但是畢竟更多的市場是處在紅海博弈中。如何在與同行的競爭中拒絕平庸，脫穎而出？我們在競爭者分析中了解升級市場、不飽和市場和飽和市場；分析競爭的幾種形態(tài)和競爭戰(zhàn)的類型及原則，并深入討論如何進行新品類創(chuàng)新。在激烈的競爭中，誰要是能創(chuàng)造了新的產品品類并成功的推向市場，誰就掌握了市場的發(fā)言權。露露是第一個把杏仁露成功推向市場的，在消費者心目中就是原創(chuàng)、經典、正宗、先鋒，后來的跟風者落得個盜版的罵名。消費者會自動為創(chuàng)新者帶上光環(huán)，并漠視它的失誤。不管露露在后來的市場營銷中發(fā)生多少失誤，消費者還是固執(zhí)地認定：杏仁露就是露露，露露就是杏仁露。所以我們說，品類創(chuàng)新的力量是無窮的。我們在競爭者分析中，針對競爭者產品的側重點，重點提煉出品牌創(chuàng)新的方法體系。

曾經有位茶葉經銷商問我：金老師，我們能不能像經營五糧液那樣來經營我們的茶產品？他的提問就拉開了一片思考的帷幕：我們的競爭者到底在哪個層面上競爭？我們可不可以跳出這個層面競爭？酒的市場運作很深入，也有很多成功的品牌范例。但是茶呢？立頓一個品牌一年的利潤，幾乎相當于全中國所有茶商的交易額的一半。我們說，貿易無國界，強者為邊疆。只有強大的品牌，才有強大的經濟。龍井、鐵觀音、普洱、碧螺春其實都是相當于品類，中國茶的品牌呢？大家都在品類的公地里惡斗，忽視了品牌建設，導致中國茶有名品，但沒有名牌。如何認識我們的競爭現(xiàn)狀？如何跳出現(xiàn)有競爭層面進行營銷？你的產品在那個層面上競爭？這些都是競爭者分析的核心點。另外，在競爭者分析中，還需要關注廣告。通過廣告分析，我們可以了解競爭者的鋒利的刀鋒和脆弱的刀腰在哪里，我們通過廣告定位十八招和廣告創(chuàng)意十八招來向公眾展現(xiàn)我們簡單、直接、鮮明、飽滿的形象。

接下來第四部分需要關注的是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，也就是合作伙伴分析。拿個典故——“范蠡賣馬”的故事來說明吧。史料記載，戰(zhàn)國名相范蠡（越王勾踐的重要謀臣，協(xié)助越王擊敗吳王夫差后攜西施泛舟于五湖而不知所終，傳奇故事廣為流傳），在初出茅廬尚未謀得一官半爵時，曾將政治上的合縱之術運用到商業(yè)中，成功獲得入世第一桶金。時值諸侯割據(jù)、戰(zhàn)事不斷，范蠡發(fā)現(xiàn)了巨大的市場需求：吳越一帶需要大量戰(zhàn)馬；同時北方多牧場，馬匹便宜又驃悍。如果能將北方的馬匹低成本、高效率地運到吳越，一定能夠大獲其利。問題是：買馬不難，賣馬也不難，就是運馬難。當時正值兵荒馬亂，沿途常有強盜出沒。怎么辦？經過一番設計和調查，終于了解到北方有一個很有勢力、經常販運麻布到吳越的巨商姜子盾，姜子盾因常販運麻布早已用金銀買通了沿途強人。于是，范蠡就把主意放在了姜子盾的身上。在獲知某天姜子盾將要經過城門時，范蠡寫了一張告示張貼在城門口，大意是：范蠡新組建了一只馬隊，開業(yè)酬賓，可免費幫人向吳越運送貨物。果然，姜子盾看了告示之后主動找到范蠡，求運麻布。范蠡滿口答應。就這樣范蠡與姜子盾一路同行，貨物連同馬匹都安全到達吳越，馬匹在吳越很快賣出，范蠡因此獲得了巨大的商業(yè)利益。范蠡賣馬的故事說明什么？孤立的販賣馬匹和販運麻布看起來沒有任何關系，但將販賣馬匹和麻布關聯(lián)到一起——締結成戰(zhàn)略合作關系——就產生了多贏的結果！所以說：生活中不缺少機會，而是缺少發(fā)現(xiàn)機會的眼光；營銷中也不缺少資源，而是缺少發(fā)現(xiàn)資源的眼光。范蠡成功地發(fā)現(xiàn)機會、整合和利用社會資源，變不可能為可能，創(chuàng)造了傳奇。同樣企業(yè)也不可能是孤立在做品牌推廣，企業(yè)經營在不斷與外界發(fā)生信息和能量的交換，我們完全可以從社會中挖掘和整合，低成本利用沉淀的、甚至免費的資源，締結戰(zhàn)略合作伙伴，尋找企業(yè)獲利和發(fā)展壯大的機會，塑造強大的品牌。有一家名叫“天山紅”的刀具小企業(yè)，一年要賣出去上億元的產品。它是怎么賣的呢？很簡單：“天山紅”找了幾家長年合作單位，如方太、老板、帥康等小家電巨頭，向他們提供定制的五件套或者七件套的刀具，作為他們銷售廚房家電的促銷贈品，一年下來，就有了上億元的銷售額。通過這種合作，家電大賣場迎合了顧客求實惠的心理需求，小家電巨頭沒有了價格促銷的煩惱，天山紅呢，伴上了幾位大哥，輕輕松松有了不小的市場。海爾和國美、農夫山泉和TCL、麥當勞和動感地帶以及中石化等等都通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)品牌的長足進步。營銷專家艾略特說：“水平戰(zhàn)略聯(lián)盟將是后經濟時代新的大趨勢”。共贏合作本質是協(xié)同競爭，垂直聯(lián)盟、水平聯(lián)盟是企業(yè)締造聯(lián)盟、借船出海的有效方略，甚至通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的設計，都可以讓媒體免費為我們打前鋒。

第五部分考察的社會趨勢分析。曾經有一些最基本的觀念指引我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設指引企業(yè)前進。但現(xiàn)在看來，有相當一部分假設正慢慢成為悖論和誤區(qū)。所以需要滌除那些過時的真理，找到真正屬于我們這個時代的名片?？傮w上看，我們這個時代最大的特色是屏幕年代降臨，體育、音樂、科技和生活時尚成為生活中的“激情觸點”，娛樂化、時尚化、網絡化和信息化成為經濟生活中的四大社會趨勢。例如時尚化正在成為食品企業(yè)品牌戰(zhàn)略。“休閑的就是時尚的”已成為人們對食品時尚性的共識，反言之，這些類別的食品品牌，在運作上如果加入時尚元素，將有更大機會取得成功。奶糖、冰激凌、啤酒、黃酒、蜜餞等名列時尚產品前茅。蜜餞、肉干和薯片等休閑食品在大眾看來同屬時尚食品之列。從性別上來看，女性更偏愛奶糖、冰激凌和蜜餞，男性更關注比薩餅和茶飲料等食品。我們看看水晶之戀禮盒的時尚營銷：在心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。圍繞“水晶之戀，一生不變”的主題，全國范圍內貼片《泰坦尼克號》，創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視——把日本偶像劇《理想的婚姻》劇名改成《水晶之戀》并把主題歌換成歌曲《水晶之戀》，聯(lián)手新浪推廣“水晶之戀”電子賀卡… “時尚+流行”已經逐漸取代了實用主義，引領社會趨勢，品牌推廣當然會乘長風而破萬里浪，很多企業(yè)的產品在順應娛樂化、時尚化、網絡化和信息化方面都有可圈可點的不凡之作。同時，在社會趨勢分析中，IT技術在傳統(tǒng)行業(yè)中的高效應用也是我們應該關注的重點。在互聯(lián)網世界里，沒有哪個企業(yè)能置身事外，企業(yè)的品牌建設如何在現(xiàn)實和虛擬的兩個空間里開疆拓土，我們都需要更深入的研討。

總之，綜合品牌塑造5A體系來看，“凝聚”是整合資源、定位目標，分析是為了聚焦；“共鳴”是認知顧客、需求共鳴，分析是為了高效；“勝出”是拒絕平庸、脫穎而出，分析是為了突破；“多嬴”是降低成本、協(xié)同效益，分析是為了壯大；“成勢”是迎合歷史、乘風前進，分析是為了利用。

面臨金融風暴和經濟寒冬，有人風聲鶴唳、草木皆兵；有人拔劍前行，慨然高歌：“大風起系兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉(xiāng)，安得壯士兮守四方。”后者創(chuàng)造了在變幻莫測的風險中脫穎而出的企業(yè)英雄。其實任何企業(yè)都能成為品牌強者，只要你能分析和設計出適合自己的品牌塑造體系。引用一句詩與君共勉：冬天來了，春天還會遠嗎？！