如何讓品牌故事經得起時間考驗？

熬過打造一家企業的壓力已經夠艱難的了。更艱難的挑戰是讓這家公司成為你所在行業的領先品牌。成為備受信賴的本地知名、全國知名乃至國際知名品牌需要經歷多年的努力、巨大的壓力，外加極少——如果有的話——的失誤。

赫曼米勒公司（Herman Miller）是美國最受尊崇的企業之一，1923年時，其只不過是密歇根州一家小型家具企業。該公司致力于諸如可持續性、人體工程學，以及現代辦公場所中的協作等議題的研究，使其不僅僅是以設計精良的椅子而聞名。赫曼米勒并不是在一夜之間就成為了家喻戶曉的名字；它專注于打造一個消費者和企業都喜愛并信任的強大品牌。

這就是全身心的投入。也是你的公司如想比大部分企業存在得更長久所需要的品質——標普500成分股公司的平均壽命僅有15年，比上個世紀短了整整50年，而正是在上個世紀，互聯網開始變得無所不在。打造一個強大的品牌，而不僅僅是一個名稱，需要花費時間和精力。對于大多數想要俘獲網民注意力的品牌而言，時間是和它們對著干的。

內容可以是打造信賴感、可信度和聲譽的一條途徑——這三點都是創造一個可持續品牌的關鍵因素。Facebook內容戰略師強納森 科爾曼（Jonathan Coleman）寫道：“我們可能都同意這樣的觀點，即高質量的內容有助于打造高質量的品牌，這些品牌的壽命要長于一天、一個活動，或一季。真正優秀的內容——以及在其背后推動它的核心價值——是品牌能夠屹立一個世紀以上的基礎。”

如果你正處于品牌建設階段，那么，不妨將內容視作現在——和未來——打造強大品牌的一個途徑。

打造品牌反射

打造品牌關乎的是公眾感知。它需要找到一種方法來講述一個容易被記住的故事、激發情感反應，甚至是在腦海中留下某種形象。想想可口可樂。你感覺快樂嗎？想想耐克。你想要去跑上一圈嗎？盡管你可能會有自己 “被編程”了的感覺，但這些反應都凸顯了品牌對我們的影響力。

通過內容，你就可以把這些反射植入你的客戶的腦中。給他們一個可以喚起回憶的聲音、一種個性，或是一種圖像。帶著目的打造內容，你就會發現，你的品牌開始逐漸成形了。你應該做以下幾件事：

定義你的客戶群。這個問題簡短而又甜蜜：你想要觸及哪些人，哪種內容最能在他們之中引起共鳴？他們所關注的是什么價值？帶著這些問題，為你的品牌打造一個故事。它是如何形成的、如何發展的，又是包含了哪些人物的？

前后一致。這是內容的強項——讓一個品牌的形象前后一致。利用內容來加強你的品牌承諾、讓消費者知道你做了些什么，并讓他們對購買你的產品感到舒適。通過思想領導作品來展示你的品牌專長也是一種構建信任的方法。署名作品能展示你的個性、幽默和機智——這是網站文章或新聞稿所達不到的效果。

堅持不懈。愛德曼公關公司（Edelman）的一項調差顯示，64%的消費者需要從一家公司聽到同樣的信息三至五次之后，才能相信其中傳達的意思。內容必須是你戰略中一個經常性的東西；必須在你的品牌基礎之上不斷進行傳遞，并加強品牌所傳達的信息，確保你的品牌深深地印在大眾的腦海之中。

擁有郵件營銷測試及追蹤網絡應用程序的Litmus就是一家通過在所有設備上提供可閱讀的有價值的信息性內容打造了自己品牌的公司。從其有關“訪問困難”的信息圖像到其每月的郵件市場分享視頻系列，Litmus證明了，有助于你的受眾更好地完成工作的持續而連貫的信息能夠打造一個經得起任何考驗的品牌。

要有所克制。內容是一個模糊的術語，品牌可以在內容上極富創意。請始終記住，內容是永恒的。當我們創辦Influence&Co.公司時，我們向潛在客戶游說，他們應該只聘請那些采用“按績效收費”模式的公司。不過，這造成了一個問題：最終，我們用發票獎勵了那些創造出連貫、高質量內容的客戶。無論我們為客戶達成了何種結果，總有一種對我們服務的負面暗示，因為上述獎勵提醒你該付款了。

最終我們改用了月付費的方式，并增加了服務和產品來提供價值。然而，兩年前我寫了一篇文章宣傳“按績效收費”模式，到現在潛在客戶還會提起它。以前寫的博客文章，或者甚至是一場低質量的網絡研討會，都有可能在你努力打造的地基上戳出一個無法填補的小洞。一定要積極確保內容和你的核心價值相一致。

品牌就是消費者在看到你的名稱、標識或產品時所想到的東西。剛開始時，會有種種假設和不確定性來阻礙潛在客戶和你進行合作。這需要時間，但有了引人入勝的故事和強有力的價值的幫襯，你就能打造一個比任何競爭對手存在得更長久的品牌。

譯 Lily 校 徐笑音