手機品牌大PK：小米喧嘩，HTC迷醉

正式運營剛三年多的大陸手機品牌小米(Xiao Mi)，近期在中國大陸市場方面已然擠下宏達電(HTC)，位列三星(SAMSUNG)、蘋果(Apple)、諾基亞(NOKIA)、華為(HuaWei)之后，居于全國手機使用率排行榜的第五位。這三年多的時光，正巧是小米觥籌交錯，也是宏達電(HTC)各種試錯、艱難轉型的心路歷程。

雖是綜合量級不同，卻不能否認小米喧嘩時，HTC卻陷入迷醉。這份榜單背后，是小米正在破解這個量級：即使尚未上市及開始國際化運作，小米的中國互聯網特征，正助力其估值逼近100億美金;而HTC從2011年起市值蒸發超過8成，難掩其國內國際市場的節節敗退。

我的觀點是，在全球組織化經營和企業調性、甚至其中的個體單位均愈顯個性化的今天，HTC的焦慮若不能通過內部思忖解決，那么問題一定首先出現在外部比對上：如何借勢全球的移動互聯網浪潮;如何應對愈加年輕、個性的潮流消費者群體;如何在全球博弈間尋求獨特競爭力。有趣的是，這三個考題足夠考死愈加憂慮的HTC，但卻為難不了風頭正旺的小米。

一、小米品牌：內地手機“快”品牌的優勢和短板

小米之所以在國內走紅，應當是情理之中：因為它的互聯網行業特征，助力其與聯想、華為、中興等其他國內品牌有極大不同。

這是因為人口紅利和行業發展的因素，導致中國國內的互聯網市場，早已是全球第一大用戶市場。在創辦小米之前，軟件工程師出身的雷軍(小米科技CEO)，早已具備多家已上市企業的互聯網體系資源、以及相關商業模式的橋接經驗。同時，他也有基于公共關系上的人脈因素和輿情優勢存在。

簡單的說，正是對于智能手機大規模普及，即將帶來的移動互聯網(Mobile Internet )浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國際化班底做出小米手機，以便完成從軟件到硬件結合的再次橋接。橋接的目的，歸根到底是打造以互聯網特性的用戶紅利為噱頭、到移動互聯網渠道的資本增值空間。

小米的互聯網基因背后，還有一個似乎被夸大的移動互聯網招牌，吆喝著走上大街：東西不錯、夠便宜，有點兒個性賺未來。這帶來的積極意義是，如今在國內已有越來越多的小米模式的復制者，大量往國內家電、汽車等傳統市場過渡使然。但隨著高速擴張，小米的短板也日益呈現：其國內市場上品類的盲目擴張，更有國際市場上細化到對其品牌調性的真誠性質疑、對其營銷能力的局限抱隱憂態度上，而這也正巧是中國內地互聯網企業的核心癥結所在。

二、HTC：臺灣品牌的土壤已然缺失?

小米背后最大的因素，是因為中國大陸已然是全球最大的互聯網市場、乃至移動互聯網的市場容量決定。與之對比，臺灣的諸多IT品牌如今之所以集體受困，我的觀點與動不動就扯研發創新不足的臺灣論調不同：就科技品牌觀察的角度來說，我認為問題可能出在品牌群落在商業規劃上的不足，以及對信息市場的預判上面。這場信息風潮面前，我只關心你的半導體經濟能怎樣影響信息風潮。

這眼前一味的研發創新顯得單薄甚至過剩：最明顯的感覺是，制造型明星企業越來越似乎越研發、越投入、越虧損、越遲緩。時下最簡單的判斷是，這足以讓與之對比的小米僅僅化身為一種暫時紅火的、互聯網商業模式代表，而把其他相應傳統色彩的制造型企業破解為土鱉。

這正是一個現代的市場營銷議題：破解這種模式不受制于資本限制，而純粹局限于移動互聯網端的橋接質量、與市場營銷領域提供的差異化速率。小米正是得益于這種本土化雙雙強勢的天然屬性，讓它看起來似乎太快，而不是覺得傳統企業太慢。

有意思的比對是：時至如今，大陸仍有大部分二三線企業品牌們，認為臺灣科技企業勝在管理和營銷。之所以有這種認知觀的兩極分化，恰恰正是互聯網時代終將日益帶來信息認知差異的特性決定，似乎可以讓企業間脫離本地市場的局限達成共識。就這點來說，真說不清是一種進步還是退步。

我們從HTC的公關語徑中，正好可以發現臺灣制造型品牌特征集成的影子：說到品牌創新，它眼中只有蘋果，別提三星小米;說到研發，它眼中也只有臺灣引以為傲的臺積電式的半導體經濟。但若當問題集成到市場營銷(Marketing&Sales,臺灣叫行銷)上，HTC從王雪紅到任偉光、已然調任的CEO周永明等都承認營銷上的不足，并深刻反省的。只是目前看來，這個反省的效果甚微。

三、那情感，依靠社會化粉絲經濟

雷軍說，HTC是華人的驕傲、要向HTC學習。我認為也是，只是無需如此裝真誠。實際上，內地品牌的發展留給HTC的功課反而更多。因為單一就硬件產品和品牌厚度來說，HTC取得的榮耀不庸置疑，但這種停留在技術派的打拼已然過氣。這里的意思是，HTC應當重視移動互聯網時代，即將到來的社會化粉絲經濟的黃金機會：它能夠助力已然成熟的HTC品牌和產品，重新收獲愈加年輕、個性的用戶群體，以便再次煥發獨特的競爭力。

這一定意義上又與小米有關。小米盛行之后強調的所謂粉絲經濟原型，實際上可以概括為高黏性、基于垂直市場的受眾經營行為。它依托于社會化媒體工具的特征，并以社區化論壇(小米之家)、互聯網電子商務(小米商城)及自身媒介(米聊)為多重組合特征。這分別造就了高忠誠度的用戶、客戶咨詢與銷售渠道顧慮、縮短了小米初創期的品牌距離。

小米這種模式的實質，是社會化營銷的初級階段。隨著時間進階，移動互聯網早已呈現膨脹式發展，粉絲經濟這種模式也將升級和替代：社會化粉絲營銷(SocialFans Marketing)來源于我個人的定義，它將全方位奔向移動設備端，是服務于高密度、高精準的，社會性領域的綜合交互行為。

因為品牌調性、饑餓營銷等因素，伴隨小米快速崛起后，如今已開始頻遭質疑。最直白的理解是，小米依賴中國內地互聯網市場及其特質的“破解力”，在國際量級的HTC面前是微乎其微。但如果這篇微小說精確到140字中的某個驚嘆號，就足以讓保守者們理當羞愧。

如果理論的延伸邏輯成立，HTC可以利用大數據技術完成用戶意向搜集，再行在自身企業風格上，實現媒介化或某種市場交付甚至互換的轉型。我對HTC的最核心建議是：利用已然成熟的品牌基礎，實現你從未有過的精準甚至獨特性。

四、那希冀，兩岸一衣帶水

這對保守、聚焦于內的HTC是艱難的。這在其正式進入中國大陸市場，沒有全力布局必將再次興盛的全面社會化渠道，卻選擇在國際運營商的樣板戲簡單復制中早有體現——三星早已在中國大陸市場的高度渠道化、國產其他品牌的運營商體系化，怎么可能會有你的空間?

事實上這也并不是主要，歸根到底是HTC對大陸市場容量的預判斷和市場營銷工作出現問題，以至于HTC高管們始終集體反思而不得。我一直認為，科技領域的市場營銷工作正在面臨變化，越來越重視基于市場研究(Marketing Research)與公共關系(Public Relations)領域的運營，加之行銷(sales)的渠道調配與機制回饋——從表象上看，這對如今的臺灣品牌們是個大難題。理論上的差異可以共存，但HTC品牌作為臺灣優勢的集成者身上就顯得分外遺憾：它多年積累的全球品牌成熟度，基本沒體現過它成熟的樣子，抑或不知道如何體現成熟的樣子。

總之，如果順利度過全球資本市場的顧慮，HTC眼下的焦慮還不至于是生和死的距離。從兩岸一衣帶水的角度來說，HTC和小米們都將開啟移動互聯網時代的黃金機會，至少可以給廣大用戶多一點科技福利。無奈的是，這是屢次被誤讀后的期冀：我寄望于中華品牌們，有真能具備全球頂級競爭力的科幻想象，而不是小羅伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)。