如何實現膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳

　　在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建后的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業擁有了知名度、品質認可度、品牌聯想等品牌資產后的一種必然結果。

　　而中國企業不缺乏有較高知名度和品質認同度即淺層品牌資產的品牌,之所有無法擁有忠誠度和溢價能力,其實是還缺品牌聯想,建設個性鮮明、內涵豐富的品牌聯想，是創建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。

　　那么，應該如何實現這一驚險一跳呢?

　　一、個性化的品牌核心價值(keyvalue-keybenefit)

　　由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應該是品牌聯想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車-超凡的操縱性能”，“佳得樂運動飲料-我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯想，就為占領市場奠定了堅實基礎，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。

　　二、獨特的產品特性

　　消費者聯想到的產品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。

　　一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優秀的操縱性能”是寶馬車產品特征的一部分，但很多產品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

　　三、聲望感與領先感

　　聲望感與領先感指的是聯想中對品牌的整體評價，如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。大家常常會發現，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領先感，比宣傳細枝末節的產品特征更能實質性地提升品牌力。

　　四、清晰的相對價格

　　海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領帶抵過國產領帶50根……

　　記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素;當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優秀品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。

　　五、使用方式與場合

　　對于很多品牌來說，使用場合的聯想是品牌最有價值的資產，柯達200最適合拍夜景;太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷;娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
 

　六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格

　　當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采;樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人;奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐;沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。

　　七、認同與敬仰的生活方式與個性

　　品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

　　八、產品類別——成為品類的領導者

　　哈根達斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產品類別聯系起來，登峰造極者，品牌成了產品類別的代名詞，如“施樂=復印機”，有助于品牌在這一產品類別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

　　九、與競爭對手的比較差異

　　品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強;麗思卡頓酒店的服務極為周到;索尼在顯像管技術上不斷創新站在行業最前沿;飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……

　　十、地域與國家

　　一個地域與國家的自然環境資源、發展歷史、文化造就了在某些產品領域的特別優勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車……

　　善用被消費者認同的地域聯想，可節省大量宣傳成本。不少企業在妙用“地域與國家”聯想策略，東洋之花的生產大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業，因為化妝品是塑造美的，品牌聯想中應有“溫馨、柔美、細膩”等特質，風光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯想與此頗為神似……