凡客誠品：成也品牌，敗也品牌

就現(xiàn)狀而言，凡客失敗已是不爭的事實，很多電商大佬和業(yè)內人士也在分析凡客失敗的原因。在筆者看來，凡客今天的窘狀，可謂是成也品牌，敗也品牌。

在創(chuàng)始人陳年的心目中，凡客是一個品牌。6年來，凡客的經營戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯(lián)網服裝品牌而進行。遺憾的是，深諳經商之道的陳年，并沒有讀懂品牌的含義，更不知道如何去創(chuàng)造并經營一個品牌。

客觀地說，陳年對于凡客的定位是沒有錯的，立場做互聯(lián)網快時尚品牌。在國內主流網民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下，凡客鎖定這一主流消費群體，并喊出快時尚的概念，足以看出陳年在經商方面的犀利眼光，這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。

借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應，以及出色的廣告創(chuàng)意，凡客體走紅，凡客這一品牌也被深深的植入網民的腦海中。從百度指數上來看，凡客品牌效果深得網民認可。既然凡客品牌能夠走紅，那么6年后的今天凡客為何走到了崩潰的邊緣？

回顧凡客的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，陳年成功的塑造了凡客這個品牌，卻沒有經營好這一號稱互聯(lián)網快時尚的品牌。對經營品牌的無知以及輕視，讓凡客迅速陷入了困局。

2012年8月，凡客誠品高級副總裁王春煥在接受網易科技采訪中表示，2011年花在廣告投入上的費用已達到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開場合透露，2011年凡客的廣告投放將達到10億元。

顯而易見，對于塑造凡客這一個品牌，陳年可謂是不惜重金。只是，陳年忽略了一點，在凡客成為一個有影響力的互聯(lián)網品牌后，產品質量同樣會影響品牌的影響力。在內部年會上，陳年不止一次強調，凡客定位互聯(lián)網快時尚，但凡客在產品價格上的定位被忽略。

盡管凡客這樣的垂直電商無法擺脫低價標簽，但低價并不意味著品質也要低廉。從消費者的反饋來看，凡客的產品質量太差，無論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時尚的互聯(lián)網品牌相對應。凡客的產品甚至不如凡客的包裝盒，這是業(yè)內人士對凡客產品質量最為形象的嘲諷。

從市場營銷的角度來說，既然凡客定位于互聯(lián)網快時尚品牌，那么產品的價格、品質都要與這一品牌遙相呼應。產品與品牌的同步，是品牌能否實現(xiàn)溢價的關鍵所在。其實，按照陳年創(chuàng)業(yè)時的構想，把凡客打造成為一個家喻戶曉的互聯(lián)網快時尚品牌，并實現(xiàn)品牌的溢價。現(xiàn)在看來，在一輪又一輪的名人代言營銷后，凡客品牌影響力急速攀升，而凡客產品質量卻不斷縮水，強烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失，被用戶拋棄亦是必然。

事實上，凡客產品質量低劣已經不是什么秘密，這也可以說是凡客當下危機的真正根源。誠然，凡客在經營戰(zhàn)略上的搖擺不定，對凡客產生了一定的負面影響，但對品牌經營的無知和輕視，才是凡客失敗的真正原因，也是國內一些電商的軟肋。