品牌專家閻旭臨談品牌策劃與產品創新

　　6月5日、6日，清華大學繼續教育學院威海教學站邀請閻旭臨教授講授了《品牌策劃與產品創新》課程，他給出了自己的答案：通過“景”“情”“意”以及“故事”賦予品牌以靈魂，品牌有了靈魂，生命力才會久遠。閻旭臨教授是品牌策劃和產品創新專家，中亞經濟研究專家，清華大學繼續教育學院特聘教授，中國人民大學工商管理研修中心特聘教授。

　　把“情”注入品牌

　　如今是一個品牌的時代，品牌的重要性已無需贅言。那么如何創立品牌，使其長時間保持旺盛的生命力呢？

　　在閻旭臨看來，只有具有“人格化”和“唯一性”才能稱得上是真正優秀的品牌。品牌創立的順序框架應為：意、情、景，具體說來就是立意、抒情、造景。立意，決定品牌的境界和定位；抒情，決定品牌審美趨向和氣質；造景，就是體現品牌意和情的品牌形象。

　　“意”和“景”與品牌聯系緊密，相對較好理解，而“情”，看起來與品牌有點不搭邊。那么為什么要將“情”注入品牌呢？對此，閻旭臨有著自己的理由。

　　閻旭臨認為，品牌一旦注入了“情”，就會真正走進消費者的內心世界，在消費者心目中形成類似“生命”的記憶。一個優秀的品牌，往往具有讓消費者十分心動的情感。比如，一提起國酒，人們首先會想到茅臺，而一提起國產車，自然就聯想到了“紅旗”。這就是“情”的力量，它能讓消費者對產品產生一種近乎天生的好感。

　　閻旭臨表示，品牌策劃就是要喚醒消費者心中沉淀已久的“情”。“情”，能讓消費者對品牌產生忠誠感。而這種“情”一旦被破壞，也會產生不可估計的負面影響。

　　可口可樂，就曾有過這樣一次經歷。

　　上世紀80年代，為了競爭的需要，可口可樂曾一度改變配方，結果新產品上市一個月，就出現了

　　麻煩：每天接到上千個投訴電話，為此可口可樂公司一度開設了83條投訴熱線；“美國老可樂飲者”還發動了全國性的抵制“新產品”運動；大量的消費者開始尋找已停產的傳統可口可樂，“老可樂”的價格一漲再漲，灌裝商強烈要求改回銷售傳統可樂。結果，新產品面世后才三個月，可口可樂公司就決定恢復傳統配方的生產。

　　在當前階段，賦予品牌以“情”更具有重要的意義：物質十分豐富，同質化競爭激烈，品牌如果沒有“愛、真情、溫暖”，就會變得蒼白無力。

　　讓經典故事為品牌說話

　　那么，如何為品牌注入“情”呢？

　　在授課過程中，閻旭臨講解了品牌的四要素，也就是“四有”，除了要有“景”“情”“意”外，還要有“故事”。這里的故事，指的是之前那些有意義的事。

　　對品牌來講，之所以要有故事，閻旭臨看來，是因為品牌有了故事才會生動，人們在記住故事的同時也就會記住品牌，品牌形象由此會深入人心，在人們心中定格。還有一點就是，故事能觸動人的情感，只有觸動情感人們才能產生深刻記憶。其實，這就是如何將“情”注入品牌的一個重要方法———品牌會以故事的形式深深地留存在消費者的記憶里。

　　人們之所以記住茅臺酒，很大程度上是因為記住了茅臺酒的故事。人們記住了“一汽”，很大程度上是記住了一汽如何生產出新中國第一輛國產汽車的經歷。

　　綜觀那些優秀的品牌，幾乎都有一個經典的故事。

　　上世紀八十年代，張瑞敏從外國用戶的來信中發現海爾生產的一批冰箱存在外觀質量問題。張瑞敏把職工集合起來，拿出一把大錘，要求誰生產的誰來砸。當時不少工人流下了眼淚：“現在物資缺乏，冰箱只是外觀有點問題，外國人不接受，可以當工資發給工人呀！為什么要砸呢？”張瑞敏不但砸下了第一錘，而且還讓各部門主管、技術人員、工人每人都砸下了一錘。

　　這一砸，威力無比。這“砸”出了中國電冰箱史上第一塊國優金牌，也將海爾“砸”向了世界。如今，張瑞敏揮錘“砸冰箱”的故事伴隨著海爾產品“走”進了千家萬戶，也被許多企業視為榜樣并學習，更被一些國外著名商學院視為“海爾———中國造”的經典案例。有專家更是認為，“大錘”已經成為海爾精神的一種象征。

　　從這個故事中，消費者感受到了海爾的風采與魅力：視質量為生命，做產品精益求精。消費者自然就對海爾產生了“情”，喜歡上了海爾。

　　可口可樂配方誕生于十九世紀八十年代，之后，被鎖進了銀行保險箱里，被重點保護了起來。可口可樂聲明，如果誰要查詢這一配方必須提前提出申請，經公司董事會批準，才能在相關人員在場的情況下在指定的時間打開。如今，只有極少的幾個人知道這個配方，為了防止配方因意外而失傳，而他們不能乘坐同一個交通工具旅行……

　　這個故事讓可口可樂配方多了一份神秘感，這也在一定程度上增加了消費者對可口可樂的渴望。

　　世界著名的豪華汽車———賓利也有這樣的故事：車內所有的內飾都是手工縫制，用真皮縫制一個方向盤需要16個小時；全車使用了17頭至19頭牛的皮，且都是牛脊背上的皮，因為只有這部分最柔韌、也不會有傷疤；內飾使用的桃木，選擇的是桃木節，因為桃木節更堅硬，并且汽車兩側所用桃木的木紋是對稱的……就是這樣一款價格從幾百萬至上千萬的汽車，成為了世界著名的豪華車品牌。

　　在閻旭臨看來，品牌就是要有情、有景、有意、有故事，四個元素交融后會賦予品牌以靈魂，品牌生命力才會持久。有靈魂的品牌更容易進入消費者的心靈深處，并與之產生共鳴。這也是水餃和月餅雖歷經千年，但魅力不減的原因。水餃早已成為必不可少的賀歲食品，過年吃水餃，寓意吉祥，以示辭舊迎新。月餅，則是團圓的象征，八月十五月兒圓，中秋月餅香又甜，在八月十五中秋節這一天，必吃月餅。

　　先賣“軟”后賣“硬”

　　品牌走向市場，這就涉及到了營銷。

　　在閻旭臨看來，營銷要先賣“軟”后賣“硬”，“軟”就是品牌的價值觀、情感、審美標準等，“硬”代表的是品牌的物理特性和有形價值。在這里，將品牌的物理特性和有形價值放在后面是有說法的。

　　就拿茶來講，同樣的茶水，放在鄉下的路邊叫賣，也就幾元錢一壺。而進了城市的茶館，價格就漲到了幾百元錢一壺。這是因為前者賣的是茶水的物理特性和有形價值———解渴；而后者卻成了品茶，能夠感悟人生，賣的是茶文化。

　　先賣“軟”后賣“硬”的好處除了創造價值外，還會讓消費者感受到愉悅，這樣品牌更易被消費者所接受，進而對品牌產生“情感”。國外房地產商推出的“試住”以及國內推出的農產品采摘方式，都是這種方法的“克隆”。

　　國外有的房地產商在銷售房子時就推出了免費“試住”一個月的策略，結果，這種方法很是好用，退房的客戶極少。現在這個季節，不少采摘園推出了采摘活動，消費者自己動手采摘農產品，并非常愿意購買自己采摘的農產品，盡管價格比超市貴。

　　這都是先賣“軟”所達到的效果。

　　之所以持這樣的觀點，是因為閻旭臨對市場有著自己的理解。他認為人有了特定的需求和欲望才有了市場。從這一點來講，營銷，首先賣的是欲望而非產品。由此來講，賣機器設備，首先滿足的是客戶賺錢的欲望；戴勞力士手表，首先滿足的是客戶的面子需要；唱卡拉OK，首先滿足的是客戶當歌星的欲望，尤其當出現高分甚至滿分的時候，唱歌者的內心就得到了滿足。

　　事實上，部分企業已深諳此道。

　　賓利汽車的銷售商也承認，在銷售賓利汽車的時候，多給客戶講賓利汽車的故事，很少談科技和技術指標。把賓利汽車的故事告訴給客戶，是為了讓客戶在購買賓利汽車以后，可以炫耀地講給周圍的朋友們聽。

　　基于這樣的認識，閻旭臨認為，市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭。企業要善于通過媒體、書籍等渠道將品牌的價值觀傳遞出去，讓消費者去熟知進而認可。

　　這也就是當前為什么有企業出書的一個重要原因。

　　耐克有《耐克營銷：中間商品牌策略》，讓消費者知道了為什么耐克沒有自己的生產工廠卻能成為享譽全球的著名品牌———耐克成功實施“中間商品牌策略”，而這也是耐克的核心競爭力。

　　蒙牛的《蒙牛內幕》，也傳遞出了蒙牛的核心價值觀。

　　同樣，《迪斯尼營銷：銷售快樂的成功法則》《花旗營銷：銀行營銷新時代》《可口可樂營銷：授權生產策略》《麥當勞營銷：特許經營制勝全球》《馬獅營銷：關系營銷成功典范》《索尼營銷：重塑“日本造”的品牌形象》《微軟營銷：以“軟”勝天下》等，也都在潛移默化中影響著消費者，在消費者的頭腦里留下了深刻的印記。