向年輕人講“新故事” 老品牌填“代溝”

在10多年前，這個1848年創(chuàng)自上海的老品牌卻還在困頓中徘徊。在老鳳祥最低谷的2001年，全國的總銷售額僅為7.1億元，凈利潤僅有574萬元。

這一年臨危受命的總經(jīng)理石力華一直在觀察另一個珠寶首飾品牌卡地亞。卡地亞創(chuàng)建于1847年，比老鳳祥早誕生一年，然而兩個品牌卻有顯著差距，卡地亞自成立以來始終有效地體現(xiàn)身價，而老鳳祥在90年代末經(jīng)營、發(fā)展等方面都存在問題。

此后，石力華對老鳳祥進行了大刀闊斧的改革。到2012年，老鳳祥的銷售額達到了249.97億元，遍及全國的連鎖銀樓達700多家、2300多個銷售網(wǎng)點，市場覆蓋率達90%以上，市場占有率達到11%。

老鳳祥是“老字號”中涅槃重生的品牌之一。實際上，現(xiàn)在很多消費者仰慕的國際品牌，如愛馬仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的歷史，但是不少曾在中國響當當?shù)睦献痔枺蛞央E落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經(jīng)營。老字號該如何傳承與創(chuàng)新？

“老樹抽新枝”

老鳳祥能夠“老樹抽新枝”，錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人石章強在《上海老品牌復興之路》中認為，重要原因在于經(jīng)過股份制改革后，大膽革新了經(jīng)營機制，逐漸把老鳳祥推向市場，促使其在市場競爭中實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

在國有體制下的老品牌，通過改革改制，被賦予了新的生機和活力的例子不少。2000年杏花樓通過改制，從主營業(yè)務(wù)收入2億、利潤600萬，到現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)收入20億、利潤近2億，杏花樓月餅也成為中國月餅的第一品牌，2012年收入超過6億。

“老字號要真正走下去，就要做規(guī)模，要和現(xiàn)在的資本市場接軌。”弘毅投資（北京）有限公司總裁趙令歡認為。十年前，全聚德也擔心是否能傳承下去，但今天這個擔心可能不那么強烈了。全聚德從一個老字號，通過擴充、和資本市場接軌，做成了以老字號為由頭的現(xiàn)代商業(yè)化餐飲集團。在趙令歡看來，這個路徑應(yīng)該有借鑒意義。

北京前門大街原來有很多老字號，盡管政府大力扶持，但現(xiàn)在不少已經(jīng)青黃不接了；還有一些老字號品牌由于時代的進步，消費觀念的改變，產(chǎn)品功能無法繼續(xù)適應(yīng)市場需求而沒落，比如杭州某知名的扇莊，有100多年做扇子的歷史，現(xiàn)在因為扇子的功能弱化而消失。

然而，另一些老品牌盡管面臨時代變遷，也對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有顛覆性的影響，卻發(fā)展得歷久彌新，而且一直備受追捧。

雖然現(xiàn)在的新技術(shù)、新工藝、新材料層出不窮，但是要實現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性創(chuàng)新并不容易，上海工業(yè)發(fā)展咨詢有限公司總經(jīng)理董錫健表示，不過若將老品牌進行概念創(chuàng)新，重新包裝，與時俱進的創(chuàng)新，或許能激發(fā)老品牌的活力。

和年輕人對話

老字號存在的最初，就是因為它的時尚、創(chuàng)新，才會被大家津津樂道，才會被大家記住。可當現(xiàn)在80后、90后開始占據(jù)消費市場主流，老字號必須面對新市場、面對未來，問題是怎樣消除“代溝”、該用什么語言與年輕人對話？

董錫健認為，老字號企業(yè)如果不推出新理念、新故事，年輕人永遠不會擁抱你。有一百多年歷史的杜邦公司，在每個時代都推出不同的理念，上世紀50年代提出 “杜邦時時刻刻想的是你”，到了綠色時代的上世紀70、80年代，他提出“杜邦的顏色永遠是綠的”，到了1990年代，為了體現(xiàn)生活與科技的理念，提出了“科技杜邦，與您一起”。

“老品牌也需要跟隨時代的理念不斷改變。”上海回力鞋業(yè)有限公司董事長桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣，有一段艱難的時光，有10年左右銷售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現(xiàn)在在年輕消費者眼中變成“潮鞋”的回力，去年銷售額達到5億，今年盡管行業(yè)不景氣，預計也將達到7億元。

以前回力做的是專業(yè)運動品牌，現(xiàn)在隨著全民健身的興起，回力給自己的定位是做運動休閑品牌。而在經(jīng)營模式上，回力也從生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)榱似放七\營商，如今采用輕資產(chǎn)模式的回力在全國有1000多家專賣店，并預計3年~5年左右拓展到2000家。

讓回力回歸年輕人視野的是2008年網(wǎng)上流傳的好萊塢明星偶然被發(fā)現(xiàn)穿著回力的趣聞，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后，回力抓住2008年奧運會、2010年世博會的機會，并將“開放式”設(shè)計的大門敞開給在滬高校的學生們，把時尚運動的理念植入到了年輕人腦中。

實際上，品牌之所以能有引領(lǐng)作用，讓消費者情有獨鐘，除了產(chǎn)品本身具有“制造精工、質(zhì)量精湛、款式精致、服務(wù)精到”等硬件外，董錫健認為，更重要的是口碑、傳說、故事等軟件。

“很多老品牌還在講昨天的故事，而今天受歡迎的很多故事都是創(chuàng)業(yè)時代的故事。”董錫健表示，昨天的故事太陳舊，于今天的時代不相符合，年輕人就會覺得品牌老土、落后。所以，現(xiàn)在老品牌不應(yīng)該只是曬“老黃歷”，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通。