互聯網時代的品牌營銷

　近年來，大家在不斷的說，離開了互聯網，我們會怎樣？諸如，會完蛋，會一蹶不振，會銷聲匿跡，會被時代淹沒、淘汰？以上的說法可能會讓人感到“恐懼”，因為我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷；但同時，互聯網要“取代”所有傳統的營銷方式，卻未必，也不可能，原因是，至少在中國市場，未來可見的時間內，是不大可能的。但筆者還是覺得，互聯網一定是未來的趨勢。我們曾經叫喊了很多年“品牌時代”，真正的品牌時代到來了，產品時代也未必就過去了。在中國市場，很長的一段時間內，真是“未知主導的世界”，正如弗里德曼說的:“誰能解釋中國經濟的變革 和發展，誰就能得諾貝爾經濟學獎。”不管此話是玩笑之語還是英明的論斷，反應出來的一個現實問題就是：中國的各種經濟現象，從來就不會是按某種理論一成不變的，或者不是可以完全理性推理的！

　　不管怎樣，互聯網時代確實到來了。　　

　　無論傳統的營銷大師們支持或者反對“互聯網改變了傳統營銷的本質”這樣的問題，其實都不重要。重要的是，我們的企業，我們的營銷對于跟客戶的聯系是緊密了還是游離了，客戶的核心需求是得到了更好的滿足，還是失去了足夠的興趣，在適應和應對競爭方面，是更有效了，還是趨于被動，被競爭者和客戶牽著鼻子走！　　

　　就在本月的25日，iphone4在萬眾期待的場面上市了，銷售異常火爆，連聯通的“合約機”也買不到的“玩家”，更加買不到稀缺的“裸機”了，以至于本人身邊的很多朋友找人在香港預定了“裸機”，一來質量可以保證；二來在價格上也比內地便宜幾百元；在淘寶上，iphone4也賣得異常火爆，大家對該款手機的評價非常高，iphone手機賣到第四代了，如果僅僅從使用的角度來看，還真不是很好用，很多軟件還得付費購買，自己想裝一個其他軟件也需要人認證，也就是說，你還不能在上面裝盜版的軟件。但很多人購機樂此不疲，原因為非是在其強大的品牌號召下，想時尚、潮流一把。

　　iphone4的傳統推廣，如電視等傳統媒體廣告做得不多，如在中國內地，充其量也是合作伙伴運營商中國聯通為其在合作之初推出了一些電視廣告，而且也是推廣產品性質的廣告。而引發消費者強烈期待的還是“社會化網絡”的圈子和口碑。也就是說互聯網在其中起到了非常大的造勢和許是的作用。在互聯網的時代，消費者的選擇是多樣的，碎片化的，但由于存在一些堅定的小圈子、小群體的支持者，通過“身份認同”、參與和希望降低選購的“迷茫”，由小眾營銷通過互聯網的積累，最終形成了大眾營銷的現實局面。如果沒有小群體、小圈子的“暗流涌動”，沒有互聯網的推動，iphone4也絕然沒有現在的萬眾矚目。　　

　　[圈子化的營銷時代　　

　　互聯網中的營銷信息并不是漫無目的的病毒式傳播，而是有目的的、可定向的傳遞——即信息瀑效應。聰明的營銷者應當學會操縱這種巨大的能量，讓少數幾個人的有意行為引發對大眾認知潮水般的誘導。——《濕營銷》　　

　　不可否認，隨著互聯網的發展，對傳統營銷的影響和挑戰日趨明顯，我們可以深切的感覺到，在10年前，要想創立一個知名品牌，都要經過多年甚至數十年的不懈努力；而現在，互聯網企業的興起，在不到20年的時間里，甚至短短幾年時間，就完全跨越了以前數十年的積累和沉淀。

　　品牌營銷，已經開始由大眾化營銷，轉移到了小眾和圈子營銷。　　

　　傳統的營銷手段效果日漸式微，投入了大量的推廣費用，而消費者不但不買賬，還會心生厭煩和反感。這是為什么？面對紛繁雜亂的信息，我們只對我們喜歡、感興趣的信息表示出關注，而對其他信息視為一種干擾，盡管有時無法逃避，但也不會留下深刻的印象。互聯網時代的營銷為什么會由大眾營銷轉為圈子營銷？其原因是：社會化媒體的真實作用在于，不但幫助我們和喜歡的人建立聯系，同時也將我們保護起來，免受令人生厭者的騷擾。所以，《濕營銷》的作者說，絕大部分媒介都是你通往客戶的障礙而非橋梁。　　

　　甚至在20年前，法國人類學家索瓦•薩巴就預言到：新式媒體決定了被割裂的，差異化受眾群體的出現。盡管這個群體在數量上非常巨大，但從同時性和統一性的角度來說它們已經不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統意義上那種把有限信息傳遞給同質化受眾的大眾媒體，由于信息和來源的多樣性，其受眾開始具有越來越多的選擇權。當受眾傾向于對信息接收進行自主選擇時，這種碎裂的狀況會逐漸深化，從而使信息的發送者和接收者之間的個體關系得到加強。　　

　　在后大眾化和圈子時代，營銷不再是公司對顧客的傳播，而是個人對個人的傳播和影響。你要具有某個被群體接受的身份，這樣，你才能獲得群體的認同，才可能對其造成影響，群體圈子才會幫你或者允許你進行宣傳，換句話說，你才能夠有效的傳播信息。

　　在圈子營銷的時代，身份即營銷，營銷即身份。

　互聯網時代的困惑　　

　　當經濟學里的資源“稀缺”變成了互聯網時代信息的“豐饒”，我們發現，時代確實已經變了。消費者的選擇越來越多，而且成為了消費者的困惑；在同時，品牌營銷也碰到了困惑，那就是傳統的一切即將失靈的時候，我們該怎么做？　　

　　大規模的廣告、推廣、產品組合、渠道開發，但收效甚微；因為我們所面對的消費者不再是大眾市場的消費者了，網絡時代將其“碎片化”、“個性化”，我們要做的，是在豐饒中尋找新的稀缺。另外，消費者的充分參與也將繼續模糊生產者和消費者之間的界限，互聯網的技術變革重新定義了商家和消費者之間的關系。消費者之間以共同的喜好和興趣結成了各種社會群體，他們的話語權越來越大，因此，作為互聯網時代的品牌營銷者，我們不再是去控制消費者，而是鼓勵他們參與，而只有融入，才能讓他們接受，并樂意去傳播和影響他人。　　

　　互聯網時代的品牌營銷　　

　　我們做出成百上千的產品和產品組合，未必是讓銷量和份額提升了，看看現在的小家電品牌就知道，同一類型的一個產品，型號、規格會讓你眼花繚亂，無所適從，很多時候，還真不知道買一個系列和規格好。前段時間想買一個豆漿機，看到擺在商場里的幾大品牌數十種規格，頭都暈了，后來還是在朋友的推薦下才買了一個（朋友給代買的），因為實在不知道哪一個會“更好”。　　

　　還得要說說蘋果，無論是電腦、還是手機，蘋果出的款式都不是最多的，但基本每一款都成為經典，這說明，產品很多并不一定能贏得市場、贏得消費者，而相對少的產品，但都是精品，反而能加速消費者的購買決定并贏得消費者的心。　　

　　營銷的未來在于給消費者提供真正需要而又不必去選擇的產品。也就要求我們用全身的觀念來審視生產者和消費者之間的關系。　　

　　去年開始，大家對悅活跟開心網的合作津津樂道，說開創了SNS營銷的先河之類的評論，但從互聯網營銷的本質來看，這種在互聯網SNS網站上進行大眾營銷的舉措卻是“違反”了圈子營銷的規律的。換句話說，本來是圈子，社群的網站，你非要用傳統的大眾傳播，無疑效果不會很好。從現在的實際效果看，悅活真的就取得了很大的成功？從本質上看，悅活的推廣只是將開心網當做是大眾營銷的一個平臺，而不是圈子和小眾社群的聚集地。　　

　　有時候，會接到一些郵件邀請加入某些社群，或者在某“好友”的推薦下加某某為好友等等，后來才知道，這些人都在推廣他們在淘寶網上的產品••••••道理跟悅活的推廣是一樣的，這種還是按照傳統大眾營銷的思路在互聯網上進行營銷的推廣行為，注定是要失敗的。　　

　　那么，互聯網營銷新的思路和方法有哪些呢？從傳統的大眾市場轉變成大眾局部市場和利基市場。　　

　　1、從提供選擇到提供需要。消費者面對任何事情就有太多選擇，這反而讓其不知道怎么選擇，沒有選擇是一種痛苦，但有太多選擇，未免就不是。我們難道沒有這樣的經歷嗎？在某次購物時，面對琳瑯滿目的衣服、鞋子，我們很多時候真不知道哪一樣適合我們，這也是很痛苦的事情。　　

　　2、基于圈子的“濕件控制”。注重消費者的群體成員身份，而非單純的產品使用者身份。讓群體內部成員自覺不自覺的幫你宣傳；設計定制化的產品和服務，親自參與其中。　　

　　3、信任是基礎。第一種形式是制度信任，是我們對企業無形資產最直觀的理解。第二種是文化信任，美國經濟學家、哲學家福山把中國、韓國、意大利和法國歸為“低級別非家族式信任”，把日本、德國和美國歸類為高級信任度國家。其標準主要有二：信仰及價值觀。福山認為中國兼具儒家思想和繼承觀念，這就使得中國產生了無數小型家族式企業，但卻阻礙了它發展大型公司的能力。第三種是技術信任，新科技的引入到慢慢適應再到完全對其依賴的過程，甚至我們已經忽略了技術的存在，如我們天天使用電腦、手機、文字處理軟件、互聯網等等；第四種是家庭信任，這是一種新的形式，指的是我們在網絡世界中和個人群體、部落以及社區形成的獨特信任關系。