做品牌就是做顧客流

    是時(shí)候把顧客當(dāng)作核心戰(zhàn)略來對(duì)待了，口號(hào)的持續(xù)會(huì)讓我們失去僅存的那點(diǎn)對(duì)國產(chǎn)品牌的最后希望；是時(shí)候該腳踏實(shí)地的做產(chǎn)品和服務(wù)的體系了，而不是整天忙著策劃亮點(diǎn)來招蜂引蝶增加媒體的根本見不著實(shí)效的撓癢式報(bào)道；是時(shí)候從最簡(jiǎn)單最有人性的角度來看待顧客對(duì)企業(yè)來說是現(xiàn)在和將來的現(xiàn)金收入流的大問題了。我們經(jīng)常講品牌，實(shí)際上最后都搞不清品牌究竟是什么東西、究竟該如何打造，只顧忙著找策劃大師們制造賣點(diǎn)去了。其實(shí)品牌管理實(shí)際上就是管理顧客的收入流問題并使其保持持續(xù)性。

    筆者一向不喜歡談?wù)撈放频脑掝}，因?yàn)槠放苾勺值念l率在社會(huì)上已經(jīng)到了泛濫的地步，絕大部分人也把品牌理解為是他們?cè)诮炭茣匣蛘進(jìn)BA課堂上所學(xué)的營銷術(shù)語的總匯而已。因此談?wù)撈放茻o任何意義，我相對(duì)感興趣的倒是實(shí)實(shí)在在的如何尋找消費(fèi)者以及如何讓消費(fèi)者心甘情愿的來消費(fèi)并能形成持續(xù)性的方法之類的話題。在我看來，品牌必須在我們的理念和行動(dòng)中落地，去切身的了解品牌價(jià)值的核心對(duì)消費(fèi)者來說是什么、對(duì)我們來說又是什么？答案很明顯，那就是我們必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，任何時(shí)候消費(fèi)者行為的變化永遠(yuǎn)比態(tài)度的變化來得更具決定作用，在這一點(diǎn)上，我不太認(rèn)同態(tài)度決定行為的我們所理解的正常邏輯，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)行為是說不清楚的，就像我們能說得明白為什么喜歡喝可樂嗎，僅僅是因?yàn)楹煤取⒘?xí)慣或者它所代表的一種文化嗎？遠(yuǎn)不這么簡(jiǎn)單。

    筆者武斷的認(rèn)為真正的品牌一定有著非常強(qiáng)大的顧客收入流，僅此一點(diǎn)來判斷品牌的價(jià)值也毫不過分。試想，沒有顧客收入流持續(xù)的品牌能稱之為品牌嗎？或者我們所理解的大品牌又有哪一個(gè)沒有強(qiáng)大的收入流呢？因此，管理品牌實(shí)際上就是在管理顧客收入流。放眼望去，成功的品牌因?yàn)閾碛辛嗽S多顧客，從而擁有了大量的收入流或者也可稱之為現(xiàn)金流。反之，不成功的品牌只有少量的顧客，收入流自然就上不來。所以，我們應(yīng)該正確的認(rèn)識(shí)到品牌必須讓顧客掏錢并增加企業(yè)利潤(rùn)。

    關(guān)于品牌，筆者要談幾點(diǎn)關(guān)于品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值話題：

    一、品牌要?jiǎng)?chuàng)造顧客數(shù)量并讓顧客隨著時(shí)間的流逝而不減少企業(yè)的現(xiàn)金收入流。

    二、品牌必須在維系老顧客的同時(shí)吸引新顧客，否則，隨著老顧客的流逝公司的收入流自然會(huì)出現(xiàn)下降。繼而出現(xiàn)潛在顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，因此，品牌的形成和存在也告訴我們品牌必須不斷擁有新顧客。我更認(rèn)為新顧客增加的數(shù)量多于老顧客流失數(shù)量的品牌才是一個(gè)真正的偉大品牌。

    三、品牌對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率。什么是利潤(rùn)？很多人認(rèn)識(shí)不足，利潤(rùn)就是收入流中超過成本的部分，品牌帶來的利潤(rùn)則是從上列收入中減去成本，再扣除單獨(dú)由企業(yè)的有形資產(chǎn)創(chuàng)造的那一部分收益以后剩下的差值。如果一個(gè)品牌擁有很多顧客，他們真的認(rèn)為品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更有價(jià)值，愿意為該品牌支付高溢價(jià)，或者頻繁地使用該品牌，那么這個(gè)品牌就會(huì)對(duì)企業(yè)的營運(yùn)利潤(rùn)產(chǎn)生重大的影響。

    四、公司收入流的持續(xù)穩(wěn)定性。這個(gè)問題與品牌產(chǎn)品的顧客的持續(xù)購買忠誠度有關(guān)。
 

因此，無論是對(duì)品牌的經(jīng)營者來說，還是對(duì)那些策劃大仙們來講，必須要使其品牌維持收入流長(zhǎng)期保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。對(duì)于中國目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們看到的是一個(gè)接一個(gè)看似品牌實(shí)際上又稱不上品牌的企業(yè)的快速串位，過山車般的上下沖刺，結(jié)果是打造品牌時(shí)聲勢(shì)浩大，等不到維持品牌存在的時(shí)候就早已銷聲匿跡。與此同時(shí)還造就了一批又一批的一浪接一浪的策劃大仙隊(duì)伍，什么插位、串位、切割之類的偽理論的層出不窮也就不足為奇了。

    如果我們對(duì)上述四個(gè)要素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后，就可以對(duì)自身的品牌價(jià)值進(jìn)行一次客觀公正的評(píng)估；了解品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值意義也就顯得簡(jiǎn)單了，沒有大師們說得那般復(fù)雜、那般天花亂墜。

    最后筆者想再說幾點(diǎn)總結(jié)式的看法，這關(guān)系到我們?cè)谶M(jìn)行品牌營銷與傳播時(shí)能夠創(chuàng)造多大的價(jià)值。

    一、在做任何方案時(shí)我們都要首先考慮能否為企業(yè)的品牌贏得更多的顧客，從而來保持持續(xù)收入流。

    二、該方案能否長(zhǎng)期通過品牌從顧客身上賺取利潤(rùn)。如果不能，建議方案不要通過。

    三、作為品牌擁有者的企業(yè)或者替企業(yè)服務(wù)的各類咨詢、廣告機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行任何一次品牌傳播的時(shí)候必須要明確自己的案子能否確保自己通過與顧客建立關(guān)系，從而讓他們長(zhǎng)期消費(fèi)你的品牌？并要時(shí)刻明白這些顧客創(chuàng)造的收入流是穩(wěn)定的還是臨時(shí)階段性的？

    以上看似簡(jiǎn)單的問題都是極其復(fù)雜的。如果我們?cè)诓僮髦胁粔蛑?jǐn)慎、系統(tǒng)，很可能品牌就會(huì)和品牌的創(chuàng)造者們一起走向被消費(fèi)者拋棄的萬丈深淵。