品牌形象創新

    品牌形象創新常常基于以下幾種原因：

    （一）消費觀念和消費者偏好的變化迫使企業創新品牌形象

    例如，隨著人類環保意識的增強，消費者已開始把無公害消費作為選擇商品和品牌的重要標準。面對這種變化，企業就有必要創新品牌形象，加入環保概念，以跟上消費者消費理念的提升。

    （二）品牌延伸的需要

    企業要開發新市場，進行品牌延伸，就需要為新市場塑造新的品牌形象。如日本小汽車在美國市場的形象，就經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的品牌形象到高科技概念車形象的轉變。為品牌成長注入了新元素、新活力。

    （三）維持品牌生命活力，以利于長遠發展

    企業不僅要維持品牌現在的生命力，還要高瞻遠矚，從長計議，創新品牌，以利于將來的長遠發展。例如2000年中央電視臺更換使用了幾十年的臺標就是一種品牌創新，是為了中央電視臺的長遠發展。

    名稱創新是品牌形象創新的一種重要方法。如果由于最初設計上的缺陷，或者市場環境的變化使品牌名稱不利于品牌傳播，那么就有必要對品牌名稱進行創新。

    品牌標志是品牌形象的重要組成部分，要求易辨易記，簡潔醒目。如果在品牌運作過程中發現品牌標志未能體現企業的經營理念，不利于品牌形象塑造和品牌傳播，也要及時予以創新。演變是一種迂回的方式，是積少成多、循序漸進地更新品牌形象。雖然每次變化甚微，但這些變化仍然是創新，同時又使消費者的認同感相對不受影響，這是傳統營銷常常采用的做法。突然的變化容易失去消費者的信任，導致消費者對立的情緒反應。

    不同的包裝對營銷和品牌形象所起的作用也不同。當市場環境發生變化，致使包裝的影響力降低，或包裝最初的設計本來就存在缺陷，這就有必要進行包裝創新了。包裝創新是品牌創新的延伸，要符合保護產品、便于使用、特色鮮明、符合品牌定位、無公害、經濟性等原則。

    品牌視覺形象的改變一定要慎重，三思而后行。因為名稱、標志和包裝具有消費者認同的成分，這種認同感會在消費者心中觸發對該品牌的一系列情感效應。企業在改變品牌形象時，一定要考慮到這些改變帶給消費者的各種反應。