如何永葆品牌青春

　　它們?nèi)绾纬蔀樾袠I(yè)第一，并永葆品牌的青春？這是眾多的企業(yè)界人士和營(yíng)銷專家們共同關(guān)注的問題，也是筆者今天要與大家一同探討的話題。

　　精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng) 使品牌成為行業(yè)“代名詞”

　　1989年，箭牌公司登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)人們對(duì)口香糖的了解一片空白。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，箭牌公司著重在對(duì)市場(chǎng)的培育，以概念為主，讓顧客建立起對(duì)口香糖的認(rèn)知；當(dāng)市場(chǎng)培育成功時(shí)，又著重以市場(chǎng)細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，箭牌當(dāng)之無愧地成為中國(guó)口香糖的代名詞。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據(jù)消費(fèi)者心里最重要的位置，成為本行業(yè)的代名詞。其實(shí)喜之郎并非最早進(jìn)入果凍行業(yè)的企業(yè)，但它把整個(gè)行業(yè)的“兒童食品”定位徹底打破，定位為大眾食品，通過精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ヅ嘤艘粋€(gè)巨大的市場(chǎng)；香飄飄奶茶更是在一個(gè)既有市場(chǎng)里尋找到一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，把臺(tái)灣人發(fā)明的以奶茶店和茶餐廳為主要消費(fèi)場(chǎng)所的奶茶發(fā)展為在便利店里可隨時(shí)買到的杯裝產(chǎn)品。

　　如果一個(gè)公司將自己的品牌變成一個(gè)行業(yè)的代名詞，這個(gè)公司將取得巨大的成功。其實(shí)尋找到代表這個(gè)公司或行業(yè)的詞匯很簡(jiǎn)單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但要建立和改變消費(fèi)者對(duì)一個(gè)行業(yè)的心智模式，并非易事。這需要企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的情況和市場(chǎng)細(xì)分的深入研究和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和信心。

　　持續(xù)的創(chuàng)新能力 永葆品牌生命力

　　在箭牌公司，一直秉承創(chuàng)始人小威廉.萊格利創(chuàng)業(yè)時(shí)期的傳統(tǒng)：箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報(bào)道從來未有一篇；企業(yè)百年來更是一直保持零負(fù)債。

　　但對(duì)于產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，箭牌卻從未止步。箭牌不斷地向市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn)，而它又把誰作為挑戰(zhàn)的主要對(duì)手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為對(duì)手研究，并老是千方百計(jì)地想打敗自己。針對(duì)箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專門研制出了“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖；而針對(duì)綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，“勁浪”則以超涼的概念推出市場(chǎng)。兩個(gè)不帶“箭”字號(hào)的產(chǎn)品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難。1998年喜之郎縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，推出新品牌“水晶之戀”，并陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產(chǎn)品，以持續(xù)的創(chuàng)新能力保持著品牌的領(lǐng)先地位。

　　這本來應(yīng)該可以成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)它們的“賣點(diǎn)“，以此來撼動(dòng)其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但機(jī)會(huì)卻被它們牢牢地把握在自己的手里，把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在自己的后面。

　找準(zhǔn)品牌訴求點(diǎn) 建立品牌壁壘

　　作為休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運(yùn)用地恰到好處，而沒有拘泥于產(chǎn)品的功能性訴求，從而建立自身品牌知名度與忠誠(chéng)度和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　洽洽一直圍繞著“快樂的味道”為傳播主題，進(jìn)行媒體廣告和欄目合作，傳播生活中的點(diǎn)滴快樂，突出體現(xiàn)了家庭團(tuán)聚、年輕朋友之間的快樂生活方式，向消費(fèi)者傳遞著快樂的味道。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！

　　而喜之郎立足“親情”這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并取得巨大成功。國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)的第二品牌金娃，曾經(jīng)針對(duì)喜之郎的情感訴求提出用“社會(huì)營(yíng)銷” 向喜之郎發(fā)出挑戰(zhàn)。金娃認(rèn)為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)，但偏離功能營(yíng)養(yǎng)，為一個(gè)休閑品牌注入親情訴求并營(yíng)造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式只能取得一時(shí)成功，但因?yàn)槠?ldquo;反社會(huì)性營(yíng)銷”終將引起消費(fèi)者反感。筆者認(rèn)為，作為一種技術(shù)含量低的休閑食品，僅僅以其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值作為訴求重點(diǎn)，無法從消費(fèi)者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國(guó)際著名品牌可口可樂、麥當(dāng)勞等無不把產(chǎn)品的品牌融入了文化的符號(hào)。

　　深厚的市場(chǎng)基本功 終端鋪市工作扎實(shí)

　　“過程做的好，結(jié)果自然好。營(yíng)銷是有因有果的行為。”著名的消費(fèi)品企業(yè)，如可口可樂、康師傅、箭牌公司等都對(duì)鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業(yè)務(wù)員先學(xué)習(xí) ，再實(shí)習(xí)，同時(shí)需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開工作，整個(gè)公司還搜集了龐大的典型題庫(kù)幫助業(yè)務(wù)員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個(gè)體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每日 賣了多少個(gè)口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。

　　健力寶，這個(gè)曾被稱為中國(guó)魔水的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，2002被浙江國(guó)投信托有限公司收購(gòu)75%的股份，健力寶集團(tuán)由國(guó)有轉(zhuǎn)為民營(yíng)。隨后推出新品牌“第五季”， 為新品牌的推廣，3100萬元競(jìng)得中央電視臺(tái)“2002年世界杯賽事獨(dú)家特約播出”權(quán)。其高頻次的廣告?zhèn)鞑ィ放菩麄餍Ч麘?yīng)該說在當(dāng)時(shí)達(dá)到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地面部隊(duì)跟不上”，廣告上了很長(zhǎng)時(shí)間，終端卻見不到貨。我們不可否認(rèn)“第五季”的失敗有其多方面的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。

　　一個(gè)品牌的成功，不僅需要好的的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，還需要高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略和良好的執(zhí)行，企業(yè)的創(chuàng)新能力也是至關(guān)重要的。

　　打造屬于您自己的第一品牌，您做好準(zhǔn)備了嗎？