終端競爭的困惑

　　與之對應(yīng)的是大企業(yè)和小企業(yè)，我們有太多的人去研究大企業(yè)，很少的人去研究小企業(yè)。看看不同的企業(yè)對品牌的不同的認(rèn)知吧。大企業(yè)的態(tài)度：他們已經(jīng)具有品牌，他們正在享用品牌給他們帶來的好處，和他們講品牌決定論或者品牌沒用論，等于胡扯，他們關(guān)注的是怎樣利用品牌帶來更大的利益。給小企業(yè)講品牌，有用嗎？我想老板會告訴你，我現(xiàn)在最重要的是生存，多賣貨，多掙錢是我的任務(wù)，討論品牌，一邊歇著去吧。給中等企業(yè)講品牌，他會說，我現(xiàn)在最重要的是怎樣在銷量上跟進(jìn)和趕上行業(yè)第一品牌，以及怎樣快速拉大與具有同等規(guī)模的企業(yè)的距離，這是我的根本，談品牌，等等吧。

　　說了很多題外話，回到主題。我是做快銷品的，我現(xiàn)在頭疼的不是品牌重要不重要，品牌讓他們在那兒喝著茶，慢慢的爭論吧。我關(guān)心的是終端攔截的問題。回顧一下，這三十年營銷競爭的發(fā)展過程，

　　第一階段：產(chǎn)品競爭時(shí)期。剛變革 開放產(chǎn)品短缺，你只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能賣出去。這時(shí)候的競爭根本就是生產(chǎn)的產(chǎn)品量的競爭。

　　第二階段：廣告競爭階段。這時(shí)候的特點(diǎn)是誰打的廣告多，誰敢打廣告，誰就是勝利者。這時(shí)候的“標(biāo)王”成了這個(gè)時(shí)期的代名詞。

　　第三階段：渠道競爭階段。這時(shí)候，建立渠道成了代名詞，盡管以前也有渠道，但是現(xiàn)在大家都感到了渠道的重要性，放在競爭的重要地位。渠道競爭第二階段：當(dāng)大家都在做渠道的時(shí)候，有一些企業(yè)自建渠道。這事渠道發(fā)展的第二階段。

　　第四階段：價(jià)格競爭階段。當(dāng)有些行業(yè)逐漸飽和的時(shí)候，大家開始?xì)r(jià)，由高利潤開始轉(zhuǎn)向低利潤，利用價(jià)格把一些企業(yè)給擠掉。

　　第五階段：終端競爭階段，也就是現(xiàn)階段，大家在渠道都相同，價(jià)格也沒法再往下降，并且大多數(shù)在做廣告，當(dāng)很多策略都相同的時(shí)候，有人開始做終端，起名為終端攔截。一時(shí)之間，很多企業(yè)以前看不上的小店，現(xiàn)在都成了企業(yè)的香餑餑。陳列、排面、促銷、店招、派駐促銷員、特價(jià)，各種策略眼花繚亂。我見過一個(gè)奶粉專賣店，老板說一個(gè)月光是各個(gè)公司給的陳列費(fèi)就能掙一兩萬。而且老婆兼著三家公司的促銷員，一個(gè)月領(lǐng)著3000多元的各個(gè)廠家開的工資，在商丘和一個(gè)奶粉的業(yè)務(wù)員談過，在商丘銷量200多萬，但是投入的費(fèi)用就有170多萬。不得不說，現(xiàn)在大家為了終端，都瘋了。

　　只要你在某一個(gè)門店投入一個(gè)促銷，那么競品也會在這個(gè)店里投入一個(gè)促銷，面對面的競爭，看過前一段華潤與燕京啤酒在北京的競爭就知道，為了排面，為了陳列，不惜動(dòng)手，你把我的陳列放到下面，過幾天我就把你的陳列放到下面。就是這樣在終端競爭。做快銷品的我想都面臨著這樣的問題，走在鄭州的大街上，你看一下哪個(gè)店門口都是促銷，康師傅的、可口可樂的、統(tǒng)一的、前幾天我見過一個(gè)店門口有三家的促銷員在終端展賣。老板高興的不得了。進(jìn)了產(chǎn)品，自己連賣都不用了，就只管收錢就得了。

　　大家說，這是不是我們快銷行業(yè)面臨的最大問題，我覺得討論終端突破，比討論品牌更重要，更有實(shí)用性。

　　終端之后，我們還有什么競爭策略可以用？大家都在做終端，終端投入大，關(guān)鍵是這種策略已經(jīng)不具有差異性，大家都在做，它的效果就大大降低了。誰能找到一個(gè)比作終端更有效果的競爭策略，投入不大，銷量增長快。你如果能解決這個(gè)問題，那就不愧為專家。