品牌承諾與品牌實踐

　可口可樂、蘋果、索尼、耐克、IBM、GE……這些來自不同行業的偉大品牌，為世界各地的人們所喜愛和尊重。全世界各地的消費者，不分國家、種族、語言，都以自己的視角和方式熱切關注這些品牌的言行舉止，期望與之產生積極的互動—擁有偉大品牌的產品，為它們的產品支付溢價，成為偉大品牌旗下的一員，積極學習這些品牌與市場溝通的方式，關注這些品牌如何給利益相關者帶來豐厚的回報。

　　是什么讓偉大品牌牢牢占據消費者的心智？是靠獨樹一幟的品牌定位？是靠不間斷大手筆的廣告傳播、非凡的廣告創意，還是靠出眾的產品外觀及過硬的產品品質？為何聯想、海爾等優秀的中國品牌，每年投入不菲的傳播費用、不斷推出新產品開發計劃，卻在本土市場屢屢丟城失地，難以形成極高的品牌忠誠度？從優秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質區別？偉大品牌是否有共同的特征，其背后是否有相同的品牌操作實踐，讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功，同時是更具有現實意義的商業傳奇？

　　偉大的品牌：言必行，行必果

　　偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位，而且擁有不凡的品牌實踐，兩者相生相伴，缺一不可。而優秀的品牌往往是二者占其一，或擁有出眾的品牌定位，但在實際的品牌執行中無法貫徹到底；或品牌定位一般，但在實踐中被有效執行。

　　擁有強大有力、獨樹一幟、與目標市場未被滿足需求密切相關的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認真傾聽目標人群的心聲，回應時代重大問題，同時隨著時代變化適時調整，從而讓品牌擁有持久的生命力。當龐大的主機以及復雜的代碼橫行于世界，蘋果傾聽到了人們對于人機對話的種種困擾。正是基于市場普遍的、未被滿足的需求，誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different。蘋果開始向權威發起挑戰，訴說截然不同的品牌理念：人是創意的由來，人才是變化的主導者，應該超越系統和結構，不應該作為機器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀90年代的危機。而當消費電子時代來臨，如果再停留于“人機關系”的初始層次，則不足以具備差異化特性，于是消費者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續蘋果品牌對于人的尊重這一不變的承諾，蘋果的品牌定位開始落位于“人性化科技”。正是這種緊緊圍繞當下時代的重大問題，承續品牌的核心承諾，開啟了蘋果品牌的成功之路。

　　但是，品牌不僅僅是許下承諾，還要不斷地兌現承諾，才能贏得目標人群的持續信任和熱愛(如下圖)。在定位確立后配合新的視覺形象，優秀的品牌一般會對自己的品牌進行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞發布會、企業網站等傳播渠道進行整合傳播，新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠為世人略知一二。然而，當品牌完成自我宣稱，并對其目標人群許下最初的“承諾”后，目標人群將以全新的標準衡量品牌，比對承諾到底是否言如其實，此時就成為優秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費者會從產品使用、服務感受、店面環境、員工接觸等方方面面，根據他們對于企業承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠將其字面意義的品牌承諾，全面轉化為切實的、可觸摸的消費者體驗，并且在重要的體驗環節保持穩定、一致的體驗。也就是說，不論是通過產品、服務還是員工，消費者看到的是統一的品牌，而非割裂的品牌體驗。例如，蘋果通過Mitchell Webb系列廣告，將“嚴肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創意男進行比較，以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾，而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產品的人，則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實含義—東京、倫敦的蘋果體驗店，開放的體驗區，無阻隔的空間，消費者隨時隨地可以用個性化的方式和產品互動，每一個環節都在兌現蘋果“人性化科技”的承諾。

　　偉大的品牌言行一致。對于它們來說，品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上，而是必須通過具體的業務行為，在消費者可感知的接觸點不斷強化品牌承諾，從而固化最核心、最有價值的品牌資產。

　　優秀品牌與偉大品牌的距離

　　近年來，國際化運營是大勢所趨，中國優秀品牌正在謀求提升品牌溢價空間。通過并購品牌、建立海外營銷和研發中心、聘請國際化營銷人才等方式，中國品牌紛紛發出成為世界一流品牌的豪言壯語。然而，在世界權威的品牌排行榜上，中國品牌依然榜上無名。其原因何在？

　　首先，中國企業對于品牌成功的定義往往過于概念性地談論規模層級，而非根據需要達成的目標設定具體的內涵定義。不少中國優秀企業，對于企業品牌的成功定義是“成為國際一流品牌”，或是“受到廣泛尊重”等過于抽象的表述。誠然，這些的確是優秀品牌外部認知的結果性描述，但是它們不能幫助企業聚焦品牌定位或指引戰略方向。反觀偉大的品牌，它們將目標人群對于品牌的期望，聚焦成有限幾個，但是非常穩定、一致和積極的聯想，促使目標人群對于偉大的品牌形成初始的態度，從而幫助企業在業務發展過程中得到一種先驗的優勢地位。偉大的品牌在設定品牌成功的標按時 ，無一例外地從消費者角度出發，結合對其購買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅動因素，將其轉化為品牌特定的內涵。正是這樣一種基于具體聯想的成功定義，彰顯了品牌的含義，闡述品牌存在的理由，成為品牌長期發展的聚焦所在，也為品牌建設指引方向。

　　中國企業對于品牌成功定義的另一個誤區，則是讓品牌承載過于復雜、冗長的定義。例如，從消費者、股東、員工、公眾等不同角度，對品牌做出不同的成功定義；或從業務發展、社會意義、民族責任等不同角度，對品牌成功做出復合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡潔明確，在后期貫徹的過程中容易產生歧義，往往無法執行到位。事實上，對于品牌進行成功定義，疊加內涵遠比聚焦更為容易，簡潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動放棄，是一種在業務和品牌上都聚焦核心內容的選擇。

　　梳理并明確品牌的遠大志向，但卻無法依據品牌志向進行品牌實踐，是中國企業建立偉大品牌的又一道障礙。中國企業的品牌實踐，普遍存在一個問題：難以圍繞品牌志向建立相應的制度并進行系統管理。Interbrand定期發布《全球100個最佳品牌排行榜》，其中絕大多數為歐美品牌。其背后的原因很復雜，但歐美品牌根植于企業家精神和理性商業文明的文化土壤中，習慣于將品牌上升到制度性管理，是其中一個很重要的原因。由此，歐美品牌能夠以科學的方式識別市場機會，對品牌進行投資，監控品牌的投資回報率，然后對成功進行正向激勵，形成良性循環。此外，擁有偉大品牌的企業往往根據品牌的成功定義，發展出一系列品牌價值觀，以此作為核心準則，貫穿到企業運營的過程中。對于這些企業來說，品牌成為實際存在的管理原則，滲透到每一個決策環節，確保無論是在傳播活動中，還是在重要的品牌接觸點上，比如產品、服務、人員行為、環境等，都做到“言行一致”。

　　圍繞品牌價值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗中對內、對外實現品牌協同，還是發展品牌管理工具以及理順組織結構，甚至是建立品牌衡量坐標體系，都必須讓品牌價值觀貫穿始終。在對內、對外的品牌協同中，品牌價值觀將成為評判傳播溝通創意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現品牌精神的具體指標。在發展品牌管理工具的過程中，無論是品牌語詞識別設計，還是視覺識別中企業標志、圖片風格和內容的設定，都要圍繞品牌價值觀積累資料形成數據庫。而在品牌衡量體系中，品牌價值觀則是知名度、忠誠度等常規指標之外衡量品牌資產積累的重要尺度。只有以品牌價值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準則，品牌才能超越單純的企業標志、品牌口號或廣告所帶來的扁平形象，鮮活、自信而又穩定一致地存在于每個重要的、與消費者互動的品牌接觸點。

　　對于優秀的中國品牌而言，它們最有可能成長為世界級的偉大品牌。在國內市場習慣于把握機遇、依賴政策扶持和通過企業家個人經驗成長起來的中國優秀品牌，若要成長為偉大的品牌，聚焦品牌的成功定義，而后義無反顧地踐行品牌承諾，是一個必然的選擇。

　　(本文作者為Interbrand中國區品牌策略顧問，擁有策略和語詞部門的雙重工作經驗，負責在戰略和創意上創造和管理品牌價值。她對于Interbrand的工作有清晰的見解：每一個品牌都有一個“內在的靈魂”，通過貫穿品牌內外的積極管理，兌現不凡的品牌承諾以贏得長久的忠誠。她享受洞察事實背后本質的過程，并著迷于通過深入理解企業所蘊含的獨特氣質和多元文化，結合創意思維展現品牌的獨特之處。任雪涵先后服務過的重要客戶包括微軟、洲際酒店、英特爾、三一集團、邁瑞、博時基金等)