創意讓方太品牌充滿活力

　　春末的慈溪，已進入江南梅雨季節，天空中不時飄起霏霏雨絲。記者去方太集團采訪前，一個問題不時在腦中盤桓：中國廚電行業的領先品牌，為什么沒有出現在家電產業配套很完備的珠三角？而是誕生在寧波平原的慈溪？

　　在深入企業連續幾天采訪后，方太品牌的成長機理，在記者心中漸漸清晰起來。方太是一個很有創意的企業，這從方太第一代產品在市場中掀起熱銷風暴時，就打上了很深的印記，這個印記就是“創意”。創意是人類智慧的張揚，創意為現代工業產品的暢銷注入了活力。盤點方太品牌十四年的成長路徑，我們可以清晰看到，企業“創意”能力的持續，為方太品牌的成長壯大，提供了源源不斷的生命活力。

　　方太品牌的中國元素

　　茅忠群生于慈溪，長于慈溪。他一手打造的方太品牌，也同樣誕生于斯，成長于斯。

　　慈溪市在寧波平原的城市群落中，并不是一個很大的城市，但這里的民族文化積淀豐厚。1973年，在與慈溪毗鄰的余姚市，發現了河姆渡文化遺址，出土的幾千件七千多年前的骨器、陶器、玉器、木器，以及由這些材料制成的生產工具、生活用品和裝飾工藝品，真實反映了我國原始社會母系氏族的繁榮景象，這個發現曾震撼了世界。

　　從傳統文化到方太產品。河姆渡文化，代表著當時社會的先進生產力。我們的先祖從那時起，就已經開始注重通過勞作，來改善自己的生活質量了，在河姆渡文化遺址出土的展品中，“家”的氣息得到了突出體現。再看方太品牌，十四年堅持不懈地以技術創新帶動產品創新，再通過一代代極具創意元素的創新產品，不斷給消費者帶來最新的家居感受。誰能說，這種“家”文化的創造內涵，不是一脈相承呢？

　　從河姆渡氏族社會的“家”，到今天方太品牌倡導的“家”，文化載體變了，但人類追求美好生活的愿景，卻得到了延續和傳承。十四年前，茅忠群的一個獨特創意，激活的不僅僅是方太的第一代產品，也為企業找到了延續品牌生命力的價值內涵。

　　從商幫傳承到方太品牌。江浙地區是一個盛產商幫的地方，在明清十大商幫里，“寧波幫”占有重要的一席之地。寧波商人的最大特點，就是信守承諾。“寧波幫”的傳統生意是做裁縫，在上世紀50年代，寧波裁縫的技藝曾得到周恩來總理的賞識，特意請寧波裁縫為他定制出國訪問的禮服。寧波人的這種技藝一直延續到了今天，創造了雅戈爾等著名服飾品牌。

　　創業之初的茅忠群，沒去接續父親茅理翔既有的事業，也沒走寧波人傳統的經商路徑，他把自己商業生涯的起始點，鎖定在了當時并不起眼的廚電行業，一頭扎進去就是十四年。十四年的潛心經營，茅忠群不但把方太做成了行業著名品牌，還為地區經濟創造和帶動出了一個嶄新的產業集群。

　　寧波平原的人文環境和寧波人的商業智慧，為方太品牌的生長，提供了豐富的土壤和營養，在方太銷售收入突破20億元之際，茅忠群著手把“國學精粹”引入方太的企業管理，他是在嘗試著如何把更多的中國傳統文化，融進方太這個企業，最終形成方太品牌的生命元素。

　　創意運動與商業價值

　　“讓家的感覺更好”，“有家、有愛、有方太”，是方太一直延續，并不斷強化的品牌口號。茅忠群對此堅持十四年不游離，這在中國品牌傳播史上是不多見的。

　　記者在對企業品牌傳播策略進行研究時發現，國內一些著名家電品牌的廣告，今天強調使用功能，明天宣揚技術創新，后天又變成了“產品暢銷”，傳播主線始終離不開企業自身的訴求，而漠視消費者的感受。這樣的傳播策略，缺少品牌傳播的核心價值要素，在造成傳播資源浪費的同時，也很難為品牌的商業價值提升，提供后續動力。

　　從方太在央視推出第一個廣告，到今天的魔術師劉謙代言方太，我們可以看到，方太在品牌傳播策略的運用上，頗具創意謀略：廣告中不含過多的產品使用功能訴求，而是站在消費者層面，強調“家”的感受，這大大強化了廣告對消費者的誘惑力和牽引力。

　　廣告創意：掘出“家”的價值。采訪方太北京分公司總經理嚴劍輝時，記者問他方太產品在廣東市場的銷售情況，他講了一個很有趣的故事：“當初，我們請香港亞視著名烹飪節目主持人方任麗莎(方太)女士做代言人，廣告播出后產品在廣東賣得非常好。為什么呢？因為方太女士在粵港地區幾乎家喻戶曉，消費者看了她代言的廣告，以為我們的產品是香港生產的，廣東市場一下子就打開了。現在，廣東已經是方太的五大主要市場之一。”

　　一個獨特的廣告創意，引發出一個“方太效應”，方太牌吸油煙機搭著這股旋風，在不到兩年的時間里，迅速從雜牌叢生的市場中崛起。方太通過這次廣告運動，發掘出了一個“家”的營銷概念，并對這個方太式的“家”概念不斷進行豐滿和培育，創造了一個屬于自己的商業藍海。

　　創意運動：拓展商業價值。記者在采訪中，經常聽到企業老總抱怨：“產品銷售目標越來越難實現了！”什么原因？產品缺少創意，廣告缺少創意，營銷策略缺少創意，甚至連決策都缺少創意，等等。在高密度的商業競爭中，創意已然成為企業的稀有資源。

　　方太之所以能一直保持良性發展，源于這個企業充滿創意，且有能力把一些創意轉化為商業價值。方太北京分公司總經理嚴劍輝告訴記者，方太研發的許多新產品，投放市場三個月后，就能創造很好的銷售業績。他所說的“業績”，是指會形成幾十萬臺的銷量。方太產品一直定位于中高端，幾十萬臺的銷量，意味著每投放一款新品，就能給方太迅速帶來幾千萬，甚至是上億元的銷售收入。這樣的研發投放成功率，在同行中是不多見的。

　　如今，創意思維已經滲透到了方太這個企業的每個環節，從茅忠群的決策創意，到技術部門的研發創意，再到市場部門的營銷創意，甚至是企業管理細節的創意。記者在方太北京分公司采訪時，看到了一份方太的《管理原則》，是2010年版的，據說每年都要升級一次。雖然只是幾頁紙，但對管理與執行之間的細節，全部進行了細致規范。這個《管理原則》具有很強可操作性，在企業中推行將會有效降低管理溝通成本，提高企業的運營效率。

　　“小巨人”的創新活力

　　方太集團在茅忠群的經營下，已成為我國廚電行業最具發展潛力與競爭活力的企業。方太以創新產品帶動消費需求增長的發展模式，使方太擁有了越來越強大的產業驅動力。按照方太目前的增長速度，五年后銷售總收入會再上一個大臺階，成為真正的行業“小巨人”。

　　也許是職業習慣，記者經常會去國美、蘇寧等大型家電賣場走走，了解一些產品的市場狀況，方太產品的外觀設計和人機界面，有些出乎記者的預料。工業設計(包括外觀設計)一直是國內企業的弱項，也弱化了中國產品的競爭力。賣場中的方太產品，外觀設計在時尚方面表現很不錯，據搞設計的人講，時尚產品對制造工藝的要求是很高的，方太在這方面是怎么取得突破的？

　　方太技術研發副總裁諸永定說：“你說的主要是指工業設計，從我國目前的水平來看，與國外比還有很大差距。這幾年，我們不斷引進國外的裝備和模具技術，與國外著名的模具公司合作，也在公司培養了一批有經驗的技工隊伍，把兩條道路結合起來，做出了方太特色的工藝。我們每隔三年，會與世界上最頂級的設計公司開展項目合作，這種合作帶來幾個好處，一是可以看看世界上最好的設計公司是怎么做事的；二是我們的設計人員要參與進去，通過這樣的合作，我們的設計人員要在能力上有所提升。”

　　方太的技術研發系統，應該是最能體現方太創造激情的部門了。十幾年來，方太幾乎每年都有新款產品推向市場，令人驚嘆的是，這些新產品上市后，很快就會成為市場上的熱銷品。正是這些創新產品的不斷推出，讓方太的盤子越做越大。方太的創新產品，不但得到了市場和消費者的認可，也使方太成為我國廚電行業技術創新的領先者。

　　茅忠群在技術創新上很舍得投入，不但在方太建立了全球最大、最先進的廚電實驗室，還不惜重金吸引技術人才。為了激勵研發人員創新，公司設置了獎金高達100萬元的設計大獎。技術研發副總裁諸永定告訴記者：“大獎到現在還沒有頒出去，因為要求是很高的。20萬元的三等獎，這幾年我們得了好幾個。”

　　北京分公司總經理嚴劍輝對方太的技術人才隊伍做了個形象的比喻，他說：“如果這個行業有300個最好的工程師，就會有270個在方太。”

　　怪不得國美總裁陳曉在方太考察后，放棄了到其他廚電企業去看看的想法。可見，他對方太的研發實力和制造水平，已經心悅誠服。

　　掌控產品的價格生命周期

　　每個產業，都有自己的生命周期。產業生命周期的長短，是由產品決定的，更準確地說，是由產品價格生命周期決定的。許多民營企業的老總，都希望自己的企業進入一個產業生命周期長的產業，但這種希望，可遇而不可求。在現有市場中，如何使自己的企業獲得更長的產業生命周期，這對每個企業決策者，都是一個不小的考驗。

　　方太產品的價格生命周期。多年來，方太產品的市場售價一直高于同行，這樣的定價策略，不會影響產品的銷售嗎？據嚴劍輝回憶，他在當大連分公司經理時，遇到同行以“買吸油煙機送灶具”的方式促銷，這樣的變相大降價，對大連分公司產生了很大壓力。幾天之后，嚴劍輝有些沉不住氣了，回到總部向茅忠群匯報，希望茅總給他一個應對之策。茅忠群經過分析后對嚴劍輝說：“我們不跟風，看他能堅持幾個月。”兩個月后，對方的促銷方式結束。方太沒有跟風競爭，贏得了消費者口碑，維護了品牌形象，大連地區的銷量也隨之大幅增長。

　　維護穩定的產品銷售價格，對企業來說，意味著利潤率的持續和穩定。但要真正做到這點，是件很難的事。這需要：第一，這個行業的需求增長，不低于行業的產能增長；第二，全行業的產能，沒有出現嚴重過剩；第三，企業所在的行業，沒有量級幾乎相等的競爭者；第四，企業的售后服務體系，能給消費者提供高質量的后續服務支持。

　　茅忠群作為方太的決策者，經營方太十幾年來，對以上幾個方面把握和掌控，確實顯示出過人之處。良好的產品銷售價格，拉長了方太產品的生命周期，也拉長了方太的產業生命周期。

　　拒絕價格戰，延長產業生命周期。產品價格生命周期波動大的產業，肯定是一個生命周期短暫的產業，也是一個蘊藏著高風險的產業。對企業來說，市場占有率重要，但產品生命周期和產業生命周期更重要。不知道那些熱衷于打價格戰的企業，在把產品價格打到最低時，自己的企業還有多少利潤可圖？失去了利潤的產品，即使占有巨大的市場份額，這樣的產品又能支持企業走多遠？

　　以縮短產品價格生命周期為代價換取市場份額，這在中國彩電行業表現得尤為突出。比如液晶彩電，當42英寸的產品降到5000元/臺以下時，意味著這個產業的黃金生命周期，已經從十年下降到了五年。隨著各大企業產能規模的不斷擴容，又一個價格戰的拼殺周期，也已同步降臨。

　　為企業營造一個具有較長產業生命周期的生存和發展環境，比掀起價格戰要難得多，也更能體現企業經營者的決策智慧。十幾年來，方太不斷用創新產品去激活和引爆新的消費需求，這既顯示了茅忠群對消費潮流的把握，也顯示了他對我國廚電行業未來趨勢的前瞻。以創新產品引導市場消費潮流，成為方太快速成長的發動機和助推器。

　　拒絕價格戰，茅忠群既是一個智者，更是一個勝者。

　　方太品牌的外延張力

　　2003年，零點集團總裁袁岳在一篇文章中曾談起過“品牌鏈動力”這個話題。據他觀察，一些國外大品牌對企業或產業的鏈動力，有時可以高達幾十倍。可惜的是，他沒有對這個課題做更深一步的研究。借用袁岳的這個觀點來看方太，記者發現“品牌鏈動力”與方太品牌之間，的確存在著一種價值提升的邏輯關系。

　　方太品牌的價值張力。近幾年，方太一直保持著25%以上的年增長速度，這種增長速度的持續，彰顯出了方太品牌很強的市場張力。但從目前情況看，方太的產品線仍顯單一，如何盡快豐滿企業產品線，對茅忠群是個不小的壓力。

　　2010年，方太品牌明確定位于“嵌入式廚房電器專家”，將業務聚焦于嵌入式廚房電器領域，嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等系列產的相繼上市，受到了高端消費者的青睞。劉謙再次代言方太最新嵌入式成套化產品O-Touch光影六系列，或許會在市場中再次刮起“方太旋風”。

　　據方太集團全國市場總監孫利明介紹，全系列嵌入式廚電產品，已經在方太進入了設計和實施階段。依托方太品牌的價值張力，會涵蓋包括冰箱、洗衣機等全系列家用電器，向消費者提供一個完整的家居生活解決方案。這個跨產業的創意構想一旦實現，將迎來方太新一輪的高速增長。

　　方太品牌的需求張力。方太品牌的需求張力，從第一代產品起就得到了很好表現。善于發現消費需求，再用創新產品引導消費需求，讓方太在自己的經營領域里如魚得水。茅忠群在強化主銷產品的同時，還適時推出多品牌戰略，以“柏廚”品牌切入廚柜市場，以“米博”品牌切入熱水器高端市場，三駕馬車緊緊圍繞“改善中國人的家居生活品質”為主線，進行全方位的市場拓展。

　　需求創造市場，需求需要激活。茅忠群用發現的眼光，及時捕捉到了市場機會，并著手對未來的消費需求提前進行發掘和培育，這樣的發展戰略，讓方太遠遠走在了同行的前列。

　　方太品牌的品質張力。在采訪中，茅忠群并不避諱把西門子列為自己的競爭對手，這既是一種區隔于國內同行的競爭策略，也是在營造一種相對獨占的市場資源。當然，要支持這個策略的成功，需要方太的產品品質，能給消費者一個滿意的背書。

　　在茅忠群制定的企業發展戰略中，方太已經跳出了產品制造商的格局，將自己定位于“高品質家庭廚房解決方案提供者”。為了確保產品品質，方太每年拿出經營收入的5%投入研發，目前已擁有國家級電氣實驗室、燃氣實驗室，并擁有世界上規模最大、設施最先進的廚電實驗室。這樣的技術實力，不但給企業奠定了扎實的發展基礎，也為消費者提供了產品品質保障。

　　在方太的官網上，有茅忠群這樣一句話：“方太是什么？這是個嚴肅的問題。方太是什么？這是個關乎方太生存與發展的問題。方太是什么？這是個關系方太使命和價值觀的問題。一個人，只有當他弄清自己的人生理想和目標后，才能執著地去追求，不斷地去拼搏；一個企業，只有當他弄清自己的使命和愿景后才能健康發展，永續經營。”

　　茅忠群的愿景，是把方太品牌做成世界品牌，把方太做成百年企業。這樣的愿景，誰能說不是一個更大的創意呢？