豪門盛宴：大事件營(yíng)銷解決方案

　　■文/黃海

　　2006年世界杯足球賽期間，中央電視臺(tái)體育頻道推出了特別節(jié)目《觀球論英雄》，精彩的節(jié)目編排和主持人的幽默睿智一次次點(diǎn)燃了觀眾的收視熱情。然而，在這場(chǎng)媒體狂歡中，最大的贏家卻是借助《觀球論英雄》欄目推出“短信版足彩”的青島啤酒。那是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首次針對(duì)世界杯將“看球—評(píng)球—競(jìng)猜”與“短信”進(jìn)行結(jié)合的有益嘗試。不僅如此，青島啤酒結(jié)合自身作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，在與中央電視臺(tái)聯(lián)合推出的“觀球論英雄”活動(dòng)中巧妙滲透了與奧運(yùn)宣傳相關(guān)的元素內(nèi)容—最終的獲勝者將獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式、閉幕式門票以及赴奧運(yùn)圣地雅典旅游、北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物紀(jì)念品等獎(jiǎng)品。青島啤酒的選擇無(wú)疑是正確的：2006年6月9日到7月10日德國(guó)世界杯期間，中央電視臺(tái)的全天收視份額提高了3%。在凌晨2點(diǎn)到5點(diǎn)世界杯足球比賽播出時(shí)間，中央電視臺(tái)的收視份額更是達(dá)到了62.59%，比世界杯之前提高了近一倍。青島啤酒品牌乘坐中央電視臺(tái)的順風(fēng)車獲得了空前的曝光率。

　　和強(qiáng)勢(shì)媒體合作嘗到甜頭的不只是青島啤酒。中國(guó)移動(dòng)、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行業(yè)翹楚都懂得，要利用重大事件為自己造勢(shì)，必須和強(qiáng)勢(shì)媒體合作。中國(guó)移動(dòng)以6509萬(wàn)元獲得了“2006年中央電視臺(tái)世界賽事直播”獨(dú)家特約播出權(quán)，并以3800萬(wàn)元獲得了“2006年世界杯射手榜”獨(dú)家冠名權(quán)。在《豪門盛宴》節(jié)目中，觀眾能看到通過(guò)Google Earth從中央電視臺(tái)的所在地飛到世界杯每個(gè)比賽場(chǎng)館的畫面。還有蒙牛的“中國(guó)航天員專用乳制品”事件營(yíng)銷—2003年10月16日上午，“神舟5號(hào)”甫一落地，蒙牛的電視廣告《發(fā)射—補(bǔ)給—對(duì)接篇》就在中央電視臺(tái)播出。從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開始，四川郎酒集團(tuán)就通過(guò)中央電視臺(tái)叫出了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌口號(hào)，把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一號(hào)”奔月、中共十七大召開、中國(guó)香港回歸十周年等重大歷史事件發(fā)生之際，郎酒集團(tuán)都堅(jiān)持在中央電視臺(tái)一套投放廣告，還在《闖關(guān)東》、《士兵突擊》等中央電視臺(tái)熱播劇中插播廣告，把有限的資金集中在CCTV-1熱播劇、大事件、大項(xiàng)目中。2009年春節(jié)，郎酒冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”，把自己和中國(guó)老百姓一年一度的“文化年夜飯”聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度溝通。

　　為什么這么多行業(yè)的領(lǐng)先者都選擇了中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，而且都能快速形成品牌力？中國(guó)古代法家的思想家韓非子早就提出了“法、術(shù)、勢(shì)”的學(xué)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)“勢(shì)”在政治斗爭(zhēng)中的重要性。其實(shí)商戰(zhàn)也不例外，地產(chǎn)界的思想家馮侖就提出了“學(xué)先進(jìn)、傍大款、走正道”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，“傍大款”利用的正是“勢(shì)”。而和中央電視臺(tái)合作收到奇效的企業(yè)也要將“傍大款”進(jìn)行到底，其原因李光斗先生曾分析如下：“中國(guó)是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國(guó)家。因此，在中國(guó)的廣告管理應(yīng)堅(jiān)持廣告聚焦法則，應(yīng)集中廣告預(yù)算，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，居高聲自遠(yuǎn)。”

　　中央電視臺(tái)似乎并不想讓這場(chǎng)盛宴散去。2006年歐洲杯舉行期間，中央電視臺(tái)又推出了《豪門盛宴》第三季《足球歐洲》，同時(shí)推出了歐洲杯預(yù)熱節(jié)目《阿爾卑斯行動(dòng)》。由于分別和這兩個(gè)節(jié)目進(jìn)行合作，使現(xiàn)代汽車和嘉士伯啤酒占據(jù)了歐洲杯營(yíng)銷的制高點(diǎn)。作為2008年歐洲杯贊助商，現(xiàn)代汽車對(duì)歐洲杯專題節(jié)目《足球歐洲》的“激情悅動(dòng)·現(xiàn)在登場(chǎng)”板塊、“北京現(xiàn)代·陸路通”板塊、“歐洲之星·悅動(dòng)閃耀”板塊和《你好，2008》的“歐戰(zhàn)快報(bào)”板塊進(jìn)行包裝，企業(yè)元素體現(xiàn)于冠名片頭、主持人口播、虛擬包裝、互動(dòng)宣傳片、互動(dòng)字幕等各個(gè)環(huán)節(jié)，另外在歐洲杯賽事直播和《足球歐洲》中播放15秒廣告。這些舉措使現(xiàn)代汽車品牌的知名度得到了巨大的提升，現(xiàn)代汽車得以最大化它對(duì)歐洲杯的贊助權(quán)益。另一個(gè)歐洲杯贊助商嘉士伯啤酒則更注重球迷的體驗(yàn)。在歐洲杯預(yù)熱節(jié)目《阿爾卑斯行動(dòng)》中，觀看節(jié)目并參與互動(dòng)答題的觀眾有可能由嘉士伯贊助，代表中國(guó)作為貴賓觀看歐洲杯決賽并為當(dāng)場(chǎng)最佳球員頒獎(jiǎng)。通過(guò)體貼的溝通，嘉士伯的贊助權(quán)益潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入了球迷的心中。

　　2010年是重大事件扎堆的一年，溫哥華冬奧會(huì)、上海世博會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)，給擁有遠(yuǎn)大傳播愿景的企業(yè)和媒體提供了無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)。中央電視臺(tái)這個(gè)中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，并沒有僅僅依靠單一的品牌展示廣告，而是對(duì)諸如口碑、視頻等各種廣告形式進(jìn)行新的探索，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）就是中央電視臺(tái)的一個(gè)新的廣告重鎮(zhèn)。伊利、海爾、青島啤酒、肯德基等都曾和CNTV合作利用重大事件造勢(shì)。在上海世博會(huì)期間，CNTV首次推出“上海世博網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，為廣告主提供了前所未有的優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，讓網(wǎng)友自由想象網(wǎng)上世博園，讓廣告主自由馳騁世博會(huì)。“上海世博網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，擁有90%以上的世博視頻資源，同時(shí)擁有中央電視臺(tái)、上海文廣視頻資源以及上海世博官方視頻信號(hào)，再加上網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IP電視、移動(dòng)傳媒四大終端，成為跨媒體傳播的巨擘。

　　廣告主的豪門盛宴將隨著南非世界杯的舉行再次開門迎客。中央電視臺(tái)獨(dú)家擁有國(guó)際足聯(lián)（FIFA）授予的2010年、2014年世界杯決賽階段比賽在中國(guó)內(nèi)地的電視、廣播、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其他所有新媒體平臺(tái)）轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán)權(quán)利，視頻點(diǎn)播權(quán)、音頻點(diǎn)播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利。中央電視臺(tái)將以CCTV-1、CCTV-5作為世界杯報(bào)道的主頻道，以CCTV-高清、風(fēng)云足球頻道、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)世界杯臺(tái)（Sports.cntv.cn）、手機(jī)電視為補(bǔ)充，搭建“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺(tái)。而核心內(nèi)容除了四度登場(chǎng)的《豪門盛宴》，還有《南非行動(dòng)》、《球迷狂歡節(jié)》，以及記錄世博會(huì)與世界杯的互動(dòng)節(jié)目《博覽世界杯》。而為廣告主準(zhǔn)備的豪門盛宴早已準(zhǔn)備就緒：2010年南非世界杯廣告產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)思路為“限量增值，靈活配置，三屏合一”：對(duì)直播比賽廣告嚴(yán)格控制時(shí)長(zhǎng)，對(duì)欄目及板塊特殊廣告形式嚴(yán)格控制數(shù)量；同時(shí)推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，企業(yè)進(jìn)行差異化傳播；實(shí)現(xiàn)電視、新媒體整合傳播，包括節(jié)目形態(tài)和廣告回報(bào)的“三屏合一”。同時(shí)，中央電視臺(tái)將提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品配置，與廣告客戶充分溝通，設(shè)計(jì)出更多類型、更多創(chuàng)意的廣告產(chǎn)品和形式。由此可見，無(wú)論是中央電視臺(tái)的世界杯轉(zhuǎn)播內(nèi)容還是廣告資源，都具有稀缺和獨(dú)一無(wú)二的特性。

　　在爭(zhēng)奪廣告資源方面，這次又是跨國(guó)公司先行一步。作為2010年南非世界杯官方贊助商，全球潤(rùn)滑油巨頭嘉實(shí)多以7000萬(wàn)元中標(biāo)價(jià)成為中央電視臺(tái)“2010年世界杯賽事直播獨(dú)家特約”廣告贊助商。《射手榜》獨(dú)家冠名則被四川郎酒集團(tuán)以3330萬(wàn)元摘取。阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、索尼、百威等跨國(guó)公司以及德爾惠等民營(yíng)企業(yè)也都獲得了中央電視臺(tái)的世界杯廣告資源。

　　大事件營(yíng)銷，利用強(qiáng)勢(shì)媒體的稀缺資源，是提升品牌知名度和美譽(yù)度的捷徑。因此，中央電視臺(tái)的“豪門盛宴”傳播模式，不失為企業(yè)利用重大事件迅速提升品牌影響力的解決方案。

　　6月11日，南非世界杯開幕之日，在《豪門盛宴》節(jié)目的開頭，赫然是哈爾濱啤酒的廣告。聯(lián)通、吉列、比亞迪、小天鵝、燕京啤酒也出現(xiàn)在《豪門盛宴》節(jié)目中。顯然，越來(lái)越多的企業(yè)參與到這場(chǎng)豪門盛宴中來(lái)。

　?。ū疚淖髡叩墓ぷ鲉挝粸樯虾＝鹑趯W(xué)院）