當公司領袖成為明星

　　今天，企業的品牌形象已成為競爭的主要著力點。許多企業通過樹立企業家形象，來宣傳自己的品牌形象。于是，企業家們不斷從幕后走向臺前，抓住一切機會作秀。比如搜狐的張朝陽曾出任瑞士年度旅游形象大使，而房產大佬潘石屹則頻頻在網絡上發表言論。這些做法的確取得了一些效果，推動了企業品牌的傳播。

　　但這種做法隱藏著危險的陷阱。曾經風靡全國的山木學習 就是個突出的例子，山木學習 機構常常通過包裝和推廣總裁宋山木的形象，來宣傳企業。在路邊的山木學習 廣告上，你可以看到一個大胡子男人宋山木，露著親切的笑容，這為企業加了不少分。它們的總裁還頻頻露面于央視春節晚會，作為一個臺下觀眾，他穿著一身背帶裝，吸引了許多觀眾的注意。漸漸地，山木的形象就等同于山木學習 的形象。但突然間晴天霹靂，山木對下屬員工的性騷擾事發，整個山木學習 的形象受到了毀滅性的打擊。許多山木學習 的學員紛紛要求退學，一些家長說：“在這樣的學習 機構上課，太危險了。”

　　為什么會這樣？

　　企業形象命系于一人很危險

　　國外學者研究指出，當企業將精力過于集中于對企業家的宣傳時，它們就將企業的品牌形象押了企業家身上。漸漸地，這個企業對外的形象被企業家形象所代替，企業漸漸喪失了自己的形象，自我宣傳能力逐漸退化。曾經風行一時的南德集團，當總裁牟其中由于違法鋃鐺入獄后，整個集團的宣傳迅速萎縮，逐漸淡漠出了人們的視野。

　　同時，將整個企業形象命系于一人也是非常危險的。研究證明，人們對企業家負面信息的關注度遠遠大于對企業家正面信息的關注度。當企業家的個性和做派為大家所認可、廣受歡迎時，企業風光無限。但企業家具備很多人性的弱點，會犯錯，也可能發表不適當的言論，甚至作出違法的事情。而這些言論或行為一旦與企業家先前的形象沖突，后果就極為嚴重。此時，企業家先前不懈努力塑造的一切良好形象會在瞬間崩塌，企業的形象也將遭受沉重打擊。

　　所以，企業家形象宣傳必須建立在強大的企業形象宣傳基礎之上。在建立了強大的企業形象后，再適當地建立良好的企業家形象，這樣會反哺企業形象，成為企業品牌的拉動力。

　　違背道德：企業家形象宣傳的陷阱

　　然而，人非圣賢，孰能無過。但有意思的是，同樣是作為企業形象的代言人，有的企業家嚴重經濟犯罪后，企業不傷筋骨；而有的企業家的一個不慎言行卻會讓企業蒙受巨大損失。來看看下面兩個例子。

　　2008年汶川地震后，中國企業紛紛向災區捐款，此時萬科董事長王石卻提出要少捐款。他在博客中寫道：“萬科捐200萬元是合適的……中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是常態，企業捐贈活動不應該成為負擔”。此后，王石遭網友炮轟，導致萬科品牌出現信任危機。據世界品牌實驗室報道，當時，萬科品牌價值縮水了12.31億元；就在王石發表以上言論的當天，萬科股價就連續下跌了6個交易日，一直下滑到5月23日的19.6元。

　　而與此形成有趣對照的是，2008年11月，國美董事會主席黃光裕，因重大經濟犯罪被刑事拘留。但截至2009年4月7日，依然有32.7%的網民繼續信任國美電氣，依然有53.38%的網民支持國美電氣。同樣是企業家的負面行為，為什么王石的少捐款事件給萬科品牌帶來了災難性的危機，而黃光裕的嚴重違法行為對國美的影響卻很小？

　　武漢大學經濟與管理學院的學者黃靜、王新剛等指出，關鍵在于企業家的負面行為到底有沒有違背道德。有時，企業家的言行會直接和人們心中的價值觀相悖，比如王石的“博客門”。而有時，一些企業家雖然違法，但他的行為沒有挑戰人們傳統的價值觀念。比如黃光裕的例子，他后來被指控的內幕交易罪與消費者心中的道德觀沖突不大。

　　這些學者的研究證明，相對于違法行為，當企業家違背道德時，消費者對于企業家形象的評價會更差。學者們對此進行了解釋：在國人頭腦中，對情理的重視遠遠大于對法律的重視，這是幾千年來的傳統造就的。中國社會幾千年來一直重視人治，輕視法治。在消費者眼里，法是虛的，道德是實實在在、和自己息息相關的。如果企業家違背道德，在消費者心目他就是惡人；而如果企業家違法，在消費者心目中他就是罪人。在消費者心目中，惡人比罪人更壞。

　　1997年，云南紅塔集團的標志性人物——董事長褚時健，由于貪污罪鋃鐺入獄，但卻絲毫沒有影響消費者對紅塔產品的推崇。此后幾年間，“紅塔山”牌卷煙的品牌價值繼續上揚。而王石的“博客門”事件，雖然僅僅緣起于王石個人的不當觀點，但在當時人們對地震災區普遍同情的大環境下，王石的一句話直接挑戰了人們的情感，再加上他曾在人們心目中樹立的地位，自然會引起消費者的強烈不滿。

　　黃靜、王新剛等學者的研究還發現，當企業家違法時，無論違法行為是否嚴重，消費者對企業的評價不會有太大變化，只有當違背道德時，企業家才會給消費者留下惡劣的印象。原因是，在消費者心目中，只要企業家違法，他就是罪人，而有罪是唯一的評價，此后自有法律的制裁。消費者不會有意識地區分企業家罪行的嚴重與否。他們只是喜歡將企業家的違法行為歸結為外部環境，而不是企業家本人。

　　看來，對企業家來說，不能只滿足于不違法就可以了，要對消費者心中的道德觀進行深入洞察，在此基礎上注意自己的言行。尤其當企業家承載著企業形象時，更要如履薄冰了。