如何管理品牌的聲譽(yù)？

　　今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)不同尋常的境地：與客戶步調(diào)不合。公司推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時(shí)，遭到用戶的猛烈批評(píng)，他們反對(duì)谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動(dòng)注冊(cè)為新服務(wù)的用戶，抱怨這會(huì)公開(kāi)自己的私密聯(lián)系人。這場(chǎng)**對(duì)谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無(wú)心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。

　　在《財(cái)富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調(diào)查中，谷歌排名第二。對(duì)這樣一家公司來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶的了解錯(cuò)到如此地步是令人不安的。這也提出了一個(gè)問(wèn)題：一家以與消費(fèi)者心有靈犀而出名的公司怎么會(huì)犯錯(cuò)呢？

　　谷歌的聲譽(yù)依賴(lài)于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對(duì)自由獲取信息和網(wǎng)絡(luò)民主化的公開(kāi)推崇。市場(chǎng)對(duì)谷歌品牌價(jià)值的估算相去甚遠(yuǎn)，但2009年，研究機(jī)構(gòu)Millward Brown Optimor對(duì)它的估值為1000億美元。

　　然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的決定給谷歌的聲譽(yù)造成了沖擊——谷歌最初接受了中國(guó)政府對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點(diǎn)（最近為了申請(qǐng)延長(zhǎng)其在中國(guó)的ICP牌照，谷歌不再把中國(guó)內(nèi)地用戶自動(dòng)轉(zhuǎn)往其香港站點(diǎn)——編者注）。觀察人士懷疑最初進(jìn)軍中國(guó)的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價(jià)值觀：用其非官方的座右銘總結(jié)就是“不做惡”。

　　當(dāng)然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認(rèn)為，英國(guó)石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對(duì)其形象的損害。

　　影響聲譽(yù)的事情反過(guò)來(lái)也會(huì)影響到品牌。要判斷高盛和英國(guó)石油的品牌會(huì)受到多么嚴(yán)重的沖擊，現(xiàn)在還為時(shí)過(guò)早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽(yù)有多么困難。

　　哈佛商學(xué)院(HBS)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授羅希特 德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長(zhǎng)的壓力會(huì)讓部分企業(yè)（尤其是初創(chuàng)企業(yè)）在發(fā)展壯大時(shí)忘記調(diào)整自己的戰(zhàn)略。“在發(fā)展階段，你的關(guān)注重點(diǎn)是迅速成長(zhǎng)，對(duì)于發(fā)展往往抱著機(jī)會(huì)主義心態(tài)，”他說(shuō)。“你沒(méi)有考慮到愿景和戰(zhàn)略。你什么事都要做，所以沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)想事情。”

　　在其他一些案例中，企業(yè)忘記了詮釋其品牌的核心價(jià)值觀。“品牌就是顧客心目中的態(tài)度和認(rèn)知，”倫敦商學(xué)院(LBS)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、消費(fèi)者組織Which?的主席帕特里克 巴韋斯(Patrick Barwise)表示。他說(shuō)，成功的聲譽(yù)建立在顧客的體驗(yàn)上。打造了知名國(guó)際品牌的公司，如蘋(píng)果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對(duì)顧客做出強(qiáng)有力的承諾，接著不間斷地履行這個(gè)承諾，才取得成功。

　　還有一些企業(yè)開(kāi)頭不錯(cuò)，但后來(lái)迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個(gè)非常強(qiáng)大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發(fā)展過(guò)程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺(jué)地滋生了。“它過(guò)于重視發(fā)展壯大，不斷開(kāi)設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，”他表示。結(jié)果在英國(guó)等部分市場(chǎng)，星巴克的形象和聲譽(yù)都直線下落。

　　德什潘德補(bǔ)充表示，大多數(shù)公司都犯了個(gè)大錯(cuò)：把品牌管理事務(wù)托付給了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

　　品牌咨詢公司VentureRepublic首席執(zhí)行官馬丁 羅爾(Martin Roll)對(duì)此表示贊同。他說(shuō)，許多公司只是從廣告和定位的角度去考慮品牌。“大多數(shù)公司沒(méi)有把品牌作為戰(zhàn)略的核心。”

　　企業(yè)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，在業(yè)務(wù)進(jìn)一步全球化之時(shí)，如何管理品牌聲譽(yù)。例如，當(dāng)谷歌在美國(guó)和西歐等開(kāi)放市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)時(shí)，要堅(jiān)守自己的信條會(huì)比較容易，但在中國(guó)這樣管控更加嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)體，問(wèn)題就會(huì)更加棘手。

　　當(dāng)亞洲企業(yè)試圖在本土市場(chǎng)以外發(fā)展時(shí)，也面臨類(lèi)似的難題。比如，塔塔集團(tuán)(Tata)是印度最大、最有價(jià)值的品牌，但在西方，這個(gè)國(guó)家自身的品牌形象很弱。除了IT服務(wù)之外，許多人都將印度視為廉價(jià)低質(zhì)商品和服務(wù)的來(lái)源。塔塔如何才能超越這種形象？選擇之一是效仿索尼(Sony)，打造一個(gè)沒(méi)有國(guó)別色彩的全球化品牌。

　　但這種做法也有風(fēng)險(xiǎn)。塔塔的品牌與其印度身份是連在一起的。“講述塔塔的故事就是在講述印度的故事，”塔塔全球飲品業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官皮特 昂斯沃斯(Peter Unsworth)表示。對(duì)于塔塔品牌而言，切斷與印度身份之間的聯(lián)系，弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利。

　　那么企業(yè)如何才能避免這些問(wèn)題呢？巴韋斯推薦一種“回歸根本”的做法。他說(shuō)，任何成功品牌都有一個(gè)關(guān)鍵要素，那就是信任。顧客必須相信品牌的價(jià)值是真實(shí)的，而不只是企業(yè)的公關(guān)說(shuō)辭。

　　塔塔在印度的品牌就建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。印度顧客知道塔塔的產(chǎn)品和服務(wù)總是能兌現(xiàn)承諾。維系信任是維系品牌的關(guān)鍵所在。“我們的品牌是公平和平等準(zhǔn)則的象征，”塔塔集團(tuán)董事長(zhǎng)拉坦 塔塔(Ratan Tata)表示。

　　廣告之類(lèi)的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮的作用相對(duì)較小。鞏固品牌在顧客心目中的地位在于行，而不在于言。巴韋斯說(shuō)，蘋(píng)果公司的企業(yè)公關(guān)做得超棒，而且“在新品推介的舞臺(tái)上表現(xiàn)得才華橫溢”。但產(chǎn)品本身才是促使人們不斷購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的原因所在。如果沒(méi)有兌現(xiàn)通過(guò)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)作出的承諾，蘋(píng)果就不會(huì)擁有品牌了。

　　相比之下，英國(guó)石油在2000年轉(zhuǎn)而采用以生態(tài)為主題的新標(biāo)識(shí)和“不僅貢獻(xiàn)石油”的新口號(hào)，來(lái)突顯公司向更環(huán)保性能源的明顯轉(zhuǎn)型，但這未能使其在“深水地平線”(Deepwater Horizon)鉆井平臺(tái)的災(zāi)難之后免受指責(zé)。要說(shuō)有什么的話，就和谷歌在中國(guó)的遭遇一樣，新公關(guān)戰(zhàn)略變成了批評(píng)人士用來(lái)抨擊該公司的大棒。

　　“各大品牌必須明白自己是服務(wù)提供商，”德什潘德表示。“他們不再能左右人們的想法。”

　　相反，人們會(huì)參與到埃克賽特大學(xué)商學(xué)院(University of Exeter Business School)教授喬納森 施羅德(Jonathan Schroeder)所說(shuō)的“品牌共建”活動(dòng)中。他說(shuō)，顧客不僅與公司溝通，他們彼此之間的溝通也越來(lái)越多，而正是他們口口相傳的故事塑造了品牌。那些意識(shí)到這一點(diǎn)的公司會(huì)相應(yīng)地花更多時(shí)間傾聽(tīng)顧客的需求，而不是對(duì)他們發(fā)表長(zhǎng)篇大論。“真正塑造品牌的是顧客們口口相傳的故事和互相分享的體驗(yàn)和價(jià)值觀，”他表示。

　　社會(huì)媒體的崛起只會(huì)放大這一效應(yīng)。Trendwatching.com網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼耶 埃弗斯(Reinier Evers)表示，微博網(wǎng)站Twitter的興起，讓企業(yè)得以監(jiān)控人們對(duì)它們的評(píng)論，但也幫助他們與消費(fèi)者積極展開(kāi)互動(dòng)。

　　“許多公司說(shuō)，他們負(fù)擔(dān)不起讓兩個(gè)人專(zhuān)門(mén)監(jiān)控和參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，但這正是企業(yè)們需要做的，”他說(shuō)道。“他們需要堅(jiān)持參與對(duì)話，這樣才不會(huì)發(fā)生重大意外。”

　　最重要的是，品牌需要一位首席執(zhí)行官來(lái)?yè)?dān)任捍衛(wèi)者。“經(jīng)驗(yàn)顯示，如果領(lǐng)導(dǎo)者不親身參與，成功的機(jī)率會(huì)大大降低，”羅爾表示。比如在蘋(píng)果，史蒂夫 喬布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍衛(wèi)者。

　　谷歌的聲望能否經(jīng)受住對(duì)其形象的攻擊？要修復(fù)人們對(duì)公司的認(rèn)知，需要一步步的努力。更重要的是，警告信號(hào)明確無(wú)誤：谷歌及其他全球性企業(yè)不能永遠(yuǎn)依賴(lài)過(guò)去的商譽(yù)作為前進(jìn)的動(dòng)力。

　　正如開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟(Open Internet Coalition)——谷歌是這家行業(yè)貿(mào)易組織的成員——執(zhí)行董事馬卡姆 埃里克森(Markham Erickson)所言：“當(dāng)你變大時(shí)，就不再可愛(ài)了。”。

　　星巴克

　　概況：連鎖咖啡店

　　批評(píng)：關(guān)注擴(kuò)張而不是聽(tīng)取顧客意見(jiàn)。

　　高盛

　　概況：高盈利投資銀行

　　批評(píng)：在接受政府注資后發(fā)放高額獎(jiǎng)金。

　　谷歌

　　概況：科技企業(yè)，非官方座右銘是“不做惡”

　　批評(píng)：在中國(guó)的自我審查

　　英國(guó)石油

　　概況：能源業(yè)巨擘，重新定義品牌形象為“不僅貢獻(xiàn)石油”

　　批評(píng)：糟糕的安全記錄