最佳廣告語為何成為永恒？

      借助巧妙的廣告語，耐克、蘋果、通用電氣等公司超越群倫，盡顯獨特。

　　每家公司都希望為自己的產品或服務創作出一則經得住時間考驗的廣告語，但費城的艾爾父子（N.W. Ayer &Son）廣告公司可以說是那些可能永存的廣告語的幕后策劃者。

　　弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）曾經是一位現在業已倒閉的廣告公司的文案，他在1948年為南非約翰內斯堡的德比爾斯鉆石公司創作了“鉆石恒久遠，一顆永留傳”（A Diamond is Forever）的廣告語。

　　這則令人難忘的廣告語和另外24則廣告語是10位首席營銷官（CMO）和廣告專家評選出來的有史以來最佳廣告語，這些評選人里有大眾電子零售商百思買公司（Best Buy）的首席營銷官巴里·嘉吉（Barry Judge）、技術巨頭惠普公司（HP）的高級副總裁兼首席營銷官邁克爾·門登霍爾（Michael Mendenhall）、廣告營銷代理公司Rubin, Postaer and Associates的格里·魯賓（Gerry Rubin），以及健康護理產品制造商金百利-克拉克（Kimberly-Clark）公司的市場總監托尼·帕爾默（Tony Palmer）。如果出現得分相同的情況，則由福布斯的資深廣告觀察編輯權衡評選結果。

　　許多“最佳”廣告語都有數十年到數年的歷史了，那時的廣告語比較容易引起轟動。Engine USA公司的首席執行官馬丁·普利斯長期擔任廣告主管，也是廣告語的評委之一，他回憶道，他以前所在的廣告公司Ammirati &Puris在1971年為寶馬創作的廣告語“終極座駕”（The Ultimate Driving Machine）是作為80萬美元雜志推廣活動的一部分提出來的。

　　俄勒岡州的運動服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語，自那以后這則廣告語就成了所有體育運動員的口號。三個簡單的詞構成了意味深長的一句話：“Just Do It（放手去做！）”現在，這則由廣告代理公司Wieden + Kennedy創作的廣告語和耐克的“旋風標志”（swoosh）一起代表著耐克品牌。這則廣告語當時很獨特，它承認耐克公司的產品并非無所不能——消費者必須先準備好改變生活方式，以符合體育運動的需要。

　　有時候，清晰地告訴你產品特性的廣告語才是最好的廣告語。例如瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力。該公司著名的“只溶在口，不溶在手”（The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand）的口號是由廣告代理公司Bates &Co.于1954年創作的。正如你可能意料到的，廣告信息中指出M＆M巧克力比市場上的其他巧克力更方便，不會弄臟他物。這則廣告語對不想清理墻上巧克力手印的家庭就特別具有吸引力。

　　是什么使上述的廣告語以及名單中的其他廣告語成為永恒？有時是因為這則廣告語可以超越世代的鴻溝。“當廣告語連接起所有的世代、地區和市場并與消費者自身的生活方式息息相關的時候，它就成功了。”文檔管理公司施樂（Xerox）市場營銷和傳訊副總裁克麗斯塔·卡羅內這樣說道，她也是廣告語的評委之一。

　　“這里有一個合適的例子：昨天晚上，當我因為其他事情走神的時候，我6歲的孩子拿起我的手機叫道：‘現在你能聽到我說話了嗎？！’她申明了自己的觀點，而我則回過神來了。哦，對了，這是臺威瑞森（Verizon）手機。”

　　譯 Fayest