回歸品牌的本源

　　2009年，一些曾經(jīng)極具價(jià)值的品牌目睹了其品牌價(jià)值急劇下跌的過程，特別是在金融服務(wù)業(yè)和汽車制造業(yè)，因?yàn)樗鼈兊钠放浦匦钠x了消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移到過時(shí)、危險(xiǎn)或者資本密集型的商業(yè)模式上。相比較而言，通過Interbrand發(fā)布的“2009年全球最佳品牌”100強(qiáng)研究可以看出，很多大眾消費(fèi)品品牌，比如可口可樂、家樂氏、箭牌、吉列、雀巢、妮維雅和金寶等，都憑借創(chuàng)新、風(fēng)格的統(tǒng)一以及消費(fèi)者一如既往的信任增長(zhǎng)了品牌價(jià)值。而消費(fèi)者的信任是以清晰且切中要義的價(jià)值主張為基礎(chǔ)的。

　　成本控制型創(chuàng)新者

　　10年來，Interbrand潛心研究品牌，為各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供創(chuàng)造和管理品牌的建議。我們發(fā)現(xiàn)，很多成功的大眾消費(fèi)品品牌都是成本控制型的創(chuàng)新者——它們?cè)O(shè)法提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以此在經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境中不斷成長(zhǎng)。消費(fèi)者希望用他們辛苦的勞動(dòng)所得買到更多的商品，而這些品牌的價(jià)值主張就在于此。盡管很多成本控制型品牌在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的時(shí)候遭受了冷遇，但在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，它們終于“真金不怕火煉”，贏得了消費(fèi)者青睞。

　　以下是“2009年全球最佳品牌”中的成本控制型創(chuàng)新者：

　　? 家樂氏（排名第34位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)7%） 盡管面臨著自有品牌的價(jià)位壓力，家樂氏的凈銷售額還是得到了提高。在努力向價(jià)格敏感型消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品質(zhì)量可靠的過程中，家樂氏將品牌重心從健康飲食轉(zhuǎn)移到高品質(zhì)產(chǎn)品上。在網(wǎng)上，家樂氏通過發(fā)布食譜、優(yōu)惠券和簡(jiǎn)報(bào)吸引熱衷家庭生活的消費(fèi)者。它還積極加強(qiáng)與美國最大的食品慈善機(jī)構(gòu)Feeding America的合作關(guān)系。

　　? 亨氏（排名第48位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%）2008年亨氏的銷售額增長(zhǎng)了12%。這個(gè)品牌著眼于一種以顧客為中心的健康模式，開發(fā)更健康的產(chǎn)品，選擇不含雙酚A的包裝材料，充分利用了消費(fèi)者在家用餐的機(jī)會(huì)。2008年，亨氏在亞洲推廣番茄醬這樣的旗艦產(chǎn)品，這塊新興市場(chǎng)對(duì)于亨氏的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)了25個(gè)百分點(diǎn)。隨著亨氏不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，它擬訂了一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃來提高市場(chǎng)營(yíng)銷開支。

　　? 綠箭（排名第51位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)10%） 國外市場(chǎng)是其增長(zhǎng)、發(fā)展最大的一塊領(lǐng)地。其超過60%的銷售額不是來自美國傲白系列產(chǎn)品，而是來自于它不斷推出的新口味產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者反饋和購買力，綠箭每年都會(huì)增加或者淘汰一些口味產(chǎn)品。今年，綠箭發(fā)布了保濕口香糖Orbit Mist，同時(shí)又積極推出益達(dá)的一個(gè)新口味，以迎合水果味口香糖的大潮流。它還不斷提升自己的品牌形象，通過名為“咀嚼的好處”的網(wǎng)站專欄向消費(fèi)者宣傳綠箭是健康生活方式的一部分。在瑪氏這把大傘的保護(hù)下，綠箭將會(huì)推出非巧克力糖果品牌，包括Skittles、Starburst、Tunes、Lockets、Rondo、Kenman、Swinkles和 Lucas。

　　? 高露潔（排名第52位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)2%） 其口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理產(chǎn)品的收益都增長(zhǎng)了10%。高露潔盡管面臨著價(jià)位和競(jìng)爭(zhēng)者的雙重壓力，其牙膏仍然在美國、墨西哥、巴西和中國占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。在美國，其美白牙膏的品牌資產(chǎn)達(dá)到了一個(gè)新紀(jì)錄。高露潔持續(xù)贊助牙醫(yī)學(xué)會(huì)議和牙科專家，以此宣傳自己的形象——口腔健康產(chǎn)品的推薦品牌。

　　? 舒潔（排名第71位，品牌價(jià)值減少5%） 其維持了一貫的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，在新興和發(fā)展中國家市場(chǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了30%。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者和一些自有品牌在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下蓄勢(shì)攫取市場(chǎng)份額，而舒潔鼓勵(lì)消費(fèi)者“感受不同”。舒潔使用專利技術(shù)提高產(chǎn)品的柔韌性，從而開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品——舒潔潤(rùn)膚面巾紙。它打算將此項(xiàng)技術(shù)擴(kuò)展到舒潔的其他產(chǎn)品中。舒潔還發(fā)起了一個(gè)有史以來最大的樣品宣傳活動(dòng)，提醒消費(fèi)者為什么“感覺那么舒服”。此次活動(dòng)在商店、家庭和網(wǎng)上同步進(jìn)行，采用了基于消費(fèi)者制作的“回憶”和設(shè)計(jì)方式。此外，舒潔正在迎合視覺潮流，與消費(fèi)者生活方式和質(zhì)量相匹配。

　　? 金寶（排名第100位，100強(qiáng)品牌新成員）由于持續(xù)推廣2008年推出的低鈉湯而獲得了巨大的成功。低鈉湯的目標(biāo)群體是注重健康生活的女性消費(fèi)者。金寶湯已經(jīng)擁有85種低鈉產(chǎn)品。但是，在接下來的幾個(gè)月，它將推出更多的產(chǎn)品。一個(gè)定位明確（營(yíng)養(yǎng)而低成本的模范式用餐方式）的產(chǎn)品，以其有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)阻擋了一些自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，與Kraft Singles合作推廣內(nèi)附優(yōu)惠券的低價(jià)位烤奶酪 三明 治和湯產(chǎn)品，也讓金寶湯品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。讓人感到意外的是，今年金寶湯還與電影《Desperaux》合作，引起了一些反響。金寶湯計(jì)劃引進(jìn)一些消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以便從銷售角度根本性地影響購物者。這個(gè)計(jì)劃將會(huì)讓金寶湯在未來幾年處于有利的地位。

　　成功的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌

　　其他大眾消費(fèi)品品牌通過制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來增加品牌價(jià)值。它們可能是所屬行業(yè)中最具影響力的品牌，為其他品牌設(shè)定發(fā)展進(jìn)程。這些領(lǐng)先品牌的投資、創(chuàng)新、運(yùn)行都保持著一種風(fēng)格的持續(xù)性。這些品牌意識(shí)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不一定適合所有的產(chǎn)品，因此為其產(chǎn)品組合提供了一系列的選擇。成功的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌有：

　　? 可口可樂（排名第1位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)3%） 在過去的10年里，可口可樂一直在Interbrand全球最佳品牌排行榜上雄踞首位。無論是銷售量還是銷售額，它都不愧為碳酸飲料全球第一制造商。2008年，它在全世界推出700多種產(chǎn)品。而它的一個(gè)個(gè)宣傳活動(dòng)繼續(xù)向市場(chǎng)營(yíng)銷界展示管理一個(gè)全球品牌到底意味著什么。可口可樂的本質(zhì)所在就是對(duì)于全世界的相關(guān)性，它在200多個(gè)國家成功管理了多元化的產(chǎn)品組合。2009年，它將零度可樂拓展到了107個(gè)國家，并且為其宣傳活動(dòng)增添了一個(gè)新信息。廣告活動(dòng)“打開快樂”直指在艱難時(shí)刻滿懷樂觀之心、期望舒適之感的消費(fèi)者。

　　? 吉列（排名第13位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)4%） 2009年，其凈銷售額有所增長(zhǎng)，F(xiàn)usion和Venus是最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者。吉列堅(jiān)持自己的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是“男人的最佳選擇”，在手動(dòng)刀片和剃須刀市場(chǎng)擁有70%的市場(chǎng)份額。吉列品牌一直有著高關(guān)注度。它推進(jìn)經(jīng)典而風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷更新代言人，先后有羅杰費(fèi)?德勒、泰格?伍茲和蒂埃里?亨利，還贊助了美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟。在數(shù)字空間，吉列通過網(wǎng)上剃須護(hù)理教程拓展與消費(fèi)者的對(duì)話空間。在發(fā)展中國家和地區(qū)，吉列也有較大發(fā)展，這主要?dú)w功于Fusion和Prestobarba 3。

　　? 雀巢咖啡（排名第25位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)2%） 從20世紀(jì)30年代創(chuàng)立到今天，其銷售額一直保持增長(zhǎng)。據(jù)說，雀巢咖啡通過高利潤(rùn)（而不一定是增長(zhǎng)）產(chǎn)生最大的價(jià)值。這個(gè)品牌將充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)看作是機(jī)遇，當(dāng)媒體費(fèi)用較低時(shí)，雀巢咖啡增加了6%的廣告投入來鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系。此外，雀巢咖啡集中資源發(fā)起了一個(gè)為它的旗艦咖啡造勢(shì)的宣傳運(yùn)動(dòng)。這款旗艦咖啡解決了價(jià)格、口味和咖啡豆質(zhì)量的問題。最近，它雄心勃勃，瞄準(zhǔn)了速溶咖啡的新競(jìng)爭(zhēng)者，比如星巴克的VIA。

　　? 百威（排名第30位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)3%） 百威啤酒和百威淡啤盡管銷售量都有所增長(zhǎng)，卻失利在市場(chǎng)份額上。然而，大體上百威還是從危機(jī)中走出來了。它把在全球范圍內(nèi)尤其是在亞太地區(qū)建立品牌價(jià)值作為重點(diǎn)。它在越南有個(gè)足球聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)。在中國（世界上銷售量最大的啤酒市場(chǎng)）建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，而中國的雪花啤酒最近也在第一或第二暢銷啤酒之間搖擺。不久前，在美國和加拿大百威成功發(fā)布了一個(gè)新產(chǎn)品－－百威淡啤檸檬，作為科羅娜啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管百威淡啤檸檬能否一路成功還不清楚，但是百威將來的發(fā)展態(tài)勢(shì)肯定不錯(cuò)。

　　? 雀巢（排名第58位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)13%） 它是世界上最大的食品公司，通過將業(yè)務(wù)重心置于全球發(fā)展和開發(fā)，建立消費(fèi)者的高認(rèn)知度，雀巢一路領(lǐng)先。雀巢不僅是世界范圍內(nèi)的主要廣告商之一，而且是追求食品安全和質(zhì)量的領(lǐng)袖。當(dāng)自感產(chǎn)品不符合標(biāo)按時(shí) ，它自愿下架。在發(fā)展中國家，雀巢與政府以及非政府組織建立合作關(guān)系，發(fā)起健康、水和營(yíng)養(yǎng)方面的倡議活動(dòng)。最近它在中國建立了一個(gè)關(guān)注健康的研發(fā)中心，并在肯尼亞設(shè)立了新的非洲總部。

　　? 達(dá)能（排名第60位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)10%） 它通過創(chuàng)新、擴(kuò)張為全球食品和飲料大集體增長(zhǎng)銷售額。達(dá)能是新鮮乳品的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)在瓶裝水和保健品市場(chǎng)分別占據(jù)第二位和第三位，它在世界范圍內(nèi)擁有20%的市場(chǎng)份額。盡管乳品銷售的下跌對(duì)于品牌而言是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，但是達(dá)能仍然始終將重點(diǎn)放在運(yùn)行態(tài)勢(shì)比較好的品牌上，如Activia和 Actimel，這些嬰兒食品和保健品客觀地貢獻(xiàn)了利潤(rùn)。達(dá)能似乎在為全球擴(kuò)張做著積極準(zhǔn)備，最近已經(jīng)增加了43億美元的資金投入，這是其22年來的首次增資。

　　? 妮維雅（排名第86位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)5%） 據(jù)《讀者文摘》報(bào)道，妮維雅在16個(gè)歐洲國家被評(píng)為“2009年最受消費(fèi)者信賴的品牌”。它一如既往展現(xiàn)出一種適應(yīng)消費(fèi)者需求的能力。它通過采用極具現(xiàn)代感的流線型包裝設(shè)計(jì)，再次推出男士產(chǎn)品，并一舉成功。妮維雅還創(chuàng)新臉部產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)13-19歲女孩。它采用了一種直接的方式來接觸消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們嘗試新產(chǎn)品，并通過市場(chǎng)調(diào)研改善產(chǎn)品。妮維雅注重向發(fā)展中國家市場(chǎng)拓展，并在 上海 興建了一個(gè)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)身體護(hù)理產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是專門面向亞洲市場(chǎng)研發(fā)的，比如妮維雅男士系列、妮維雅身體系列、妮維雅臉部系列。

　　應(yīng)對(duì)自有品牌的挑戰(zhàn)

　　盡管大眾消費(fèi)品品牌在2009年取得了一定的成績(jī)，但是要繼續(xù)發(fā)展、維持品牌價(jià)值仍然面臨很多挑戰(zhàn)。這些品牌面臨的最大挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的日益青睞。自有品牌歸沃爾瑪、樂購、家樂福和Target這樣的零售巨人所有。隨著自有品牌的崛起，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期對(duì)價(jià)值的尋找強(qiáng)化了大眾消費(fèi)品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)位壓力。大眾消費(fèi)品品牌中領(lǐng)教到自有品牌副品牌策略效應(yīng)的要數(shù)金霸王了。金霸王面臨如何保持對(duì)消費(fèi)者吸引力的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者逐漸將價(jià)格作為最大的決策因素。金霸王對(duì)此的回應(yīng)手段就是發(fā)起一個(gè)新的廣告宣傳活動(dòng)－－“信任處處在”，展示它的產(chǎn)品是如何秉持了安全、信任、發(fā)展的良好傳統(tǒng)。金霸王還推出了一款新的車用USB充電器，幾乎可以與各種汽車的電源接口匹配。這個(gè)充電器包括三個(gè)完全不同的接口，可以為多種設(shè)備充電。

　　一些大眾消費(fèi)品品牌開始采用“情感式品牌打造”手段，以更深層次的情感訴求、更豐富的包裝表現(xiàn)，在商品架上努力與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其中一部分原因是為了回應(yīng)自有品牌的崛起。擁有自己的式樣和質(zhì)地已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理、紙質(zhì)商品、高端飲料類大眾消費(fèi)品品牌的必然選擇。那些與眾不同的要素是很好的防御工具，并且立刻成為了品牌的一個(gè)部分。

　　其他大眾消費(fèi)品品牌將產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷資金投放到特殊的消費(fèi)群體身上。例如，男性購物者購買需求和行為的洞察，已經(jīng)為吉列、妮維雅男士系列、露得清品牌所證實(shí)。此外，一些大眾消費(fèi)品品牌，尤其是清潔劑、飲料和谷物類品牌正在趨向于品類簡(jiǎn)化，以此將消費(fèi)者從自有品牌身邊吸引過來。這一點(diǎn)從百威淡啤、高露潔、可口可樂和其他品牌采用經(jīng)典清爽的包裝設(shè)計(jì)上得到了體現(xiàn)。家樂氏和波斯特玉米片已經(jīng)在簡(jiǎn)化它們過于復(fù)雜的包裝。事實(shí)上，換個(gè)角度看，少一點(diǎn)就意味著多一點(diǎn)。

　　立足于本源性維持品牌價(jià)值

　　為了長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)、發(fā)展和維持品牌價(jià)值，大眾消費(fèi)品品牌需要拾起本源性的東西，那就是：關(guān)注消費(fèi)者，通過所有的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，通過五種感官，創(chuàng)造有形的體驗(yàn)。

　　? 坦誠地認(rèn)清自己，找到自己的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

　　? 傾聽顧客的聲音——要迅速從“什么適合我”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;什么有益于消費(fèi)者”。如果你不豎起耳朵傾聽，你就將虧損。

　　? 從你的本源出發(fā)——你有可能在行業(yè)內(nèi)起起伏伏，但是你絕對(duì)不能背離自己的核心所在。

　　? 在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，與消費(fèi)者齊心協(xié)力。拿出一個(gè)有意義的價(jià)值主張。同時(shí)，提供一種消費(fèi)者能夠承受、讓消費(fèi)者放心的享受方式，創(chuàng)造一種低投入的品牌體驗(yàn)。

　　? 贊美并傳頌?zāi)愕漠a(chǎn)品，使其在消費(fèi)者心中構(gòu)建起持續(xù)的相關(guān)性和價(jià)值。

　　? 發(fā)展，創(chuàng)新，傾聽，溝通。

　　（本文作者Dyfed “Fred” Richard 是Interbrand北美洲執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Interbrand舊金山、紐約、多倫多、辛辛那提辦公室創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為眾多世界領(lǐng)先的品牌提供創(chuàng)造力和策略思維相結(jié)合設(shè)計(jì)方案。在國際設(shè)計(jì)業(yè)，他擁有近20年的設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，是快速消費(fèi)品領(lǐng)域知名的品牌設(shè)計(jì)專家，美國設(shè)計(jì)管理協(xié)會(huì)（Design Management Institute）會(huì)員）