品牌植入六計

    在春晚《捐助》小品節目中花費1400萬元植入廣告的國窖1573成為眾矢之的。本是“尊貴、高雅、國禮”的國宴用酒定位，和劇情中鄉村婦女手中的普通禮品格格不入，再加上本山大叔的粗暴介紹產品，顯得牽強附會，對國窖以前建立起來的國酒形象造成干擾和破壞。國窖1573變味為寡婦酒，這是始料未及的！

    盡管有專家說，中國觀眾人多嘴雜，無法一一滿足，在春晚中植入廣告只要賺到知名度就是成功。但作為品牌，美譽度才是命根子，花巨資做了一次負面宣傳，這就得不償失了！著名笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播春晚”表達了億萬觀眾的心聲。網絡上流行了抵制春晚中做廣告商品的順口溜：“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網不上SOHU”。

    春節上班后的第一周，央視廣告部相關人士爆料“辭職”事件。在央視已經工作10余年的廣告部主任夏洪波，突然提出辭職。有業內人士分析，和今年央視春晚植入過多低劣廣告，被觀眾痛批導致壓力過大有很大關系。春晚導演金越在“植入很自然”之后，央視不得不向觀眾做出“交代”。

    據廣電總局官方網站消息，3月9日，廣電總局副局長田進聽取了廣電總局傳媒司有關電視購物頻道和廣告播出管理工作的情況匯報后指出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策，拉回植入式廣告這匹脫韁的野馬。

    對于今年的植入式廣告現象，不僅觀眾有意見，全國兩會期間也引起了熱議。有全國人大代表指出，某些晚會植入式廣告侵犯了數億觀眾的權益，強烈建議工商機關運用《廣告法》規范廣告植入行為。

    植入式廣告并非新鮮手段，早已充斥在各種電影、電視、手機、網絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等載體中，春晚也非首次“作案”，這次之所以掀起軒然大波，癥結在于品牌在不合適的地方做了不合適的情景傳播，嚴重挑戰了觀眾的情感、聯想、印象和認知。

    遵循營銷美學原則

    中國觀眾對廣告已不再排斥，真正厭煩的是低俗的廣告強奸了自己的視覺。

    植入式品牌廣告的營銷美學內涵就是通過以植入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是通過產品功能、產品中心信息或產品物理結構來起作用。營銷美學原則就是隱藏營銷的主角——商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷的主體。引導的方式不是直接推銷產品，而是將廣告植入“情景場”，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置情景等，激活消費者的購物潛意識。

    幾年前摩托羅拉調查發現，年輕人想要的第一個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就計劃 一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。植入式廣告就這樣將商品、服務或觀念以自然、合理的方式融入劇情中。完美的植入方式是將其產品、品牌與節目融為一體，這樣才能取得植入的最佳效果。

    整合運作六計

    植入式廣告作為眾多廣告形式的一種，通過隱形的方法來對品牌產品進行傳播，往往具有其獨特的效果，但也并非靈丹妙藥、包治百病，運作時一定要注意是否會損傷自己的品牌形象。從眾多成功和失敗案例中，筆者總結出其整合運作的六出奇計。

    明確品牌所屬階段。不是任何企業和產品都適合做植入式廣告，一些新的缺乏知名度的品牌就不適合做植入式廣告。具有知名度的成熟產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，通過場景的再現，觀眾可以留下對產品及品牌的印象。而植入式廣告的隱秘特點，對于非知名品牌通常是不湊效的，難以令受眾在無意識的情態下悄無聲息地接受品牌所期望灌輸的信息。

    選擇植入傳播媒介。對于成熟的品牌期望采用植入式廣告提高品牌的美譽度，對投放媒介的選擇至關重要。比如，對于以年輕消費群體為主的化妝品就不適合在網游產品中植入廣告；而汽車產品講究的是動感的視覺體驗，也不適合在平面載體上植入廣告。

    制定廣告訴求策略。要想取得植入廣告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新產品信息，或者給觀眾演示產品的新功能，觀眾會因為想要滿足好奇心和模仿影星而對產品產生興趣。而產品只是在廣告中露下臉的只能算是平淡無奇的廣告，要是情景處理不當，引起觀眾的反感是必然的。植入式廣告不同于傳統的廣告形式，不適合做深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。

    廣告植入服從情景。一個好的植入式廣告，宣傳產品和品牌時必須融合于節目之中。這種融合表現在：節目訴求的價值觀與品牌的價值觀盡量一致；目標觀眾和產品目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。藏得妥當、露得自然，以獲取最大的廣告收益。

    做好系統公關傳播。《天下無賊》中劉德華有句臺詞：“你以為開好車就是好人嗎？！”令很多寶馬車主尷尬萬分，難道寶馬公司昏庸到故意花錢做廣告詆毀客戶！當然不是。這個植入廣告的創意實際上是當時寶馬公司的一個公關活動，因為在此之前出現過幾起某些人為了炒作自己的知名度而演繹“牛拉寶馬車”之類的事件，寶馬公司的本意是借助這部電影的劇情告知觀眾，我只是事件中被壞人利用的道具而已。而不明就里，至今依然在譏諷寶馬失敗植入式廣告的觀眾不在少數，說明寶馬公司在此次公關活動的設計上缺少周全計劃 ，不僅沒有實現最終的傳播目的，反而弄巧成拙。

    配套媒體組合宣傳。植入式廣告的發展是國際潮流和趨勢，企業越來越歡迎植入式廣告，因為其“潤物細無聲”的廣告效果，是企業塑造品牌的利器，但不是企業塑造品牌的全部。當品牌開始傳播植入式廣告后，高度整合、聚焦的訴求要同步在各種不同媒體、不同廣告方式上出現，這樣就可提高常規媒體的廣告效益，實現整合傳播的“核擴散”效應。