馬應(yīng)龍牌眼霜的致命傷

   我在微博上做了一個小小的調(diào)查：生產(chǎn)痔瘡藥的馬應(yīng)龍藥業(yè)推出了一款“馬應(yīng)龍八寶眼霜”的化妝品，你會買嗎？結(jié)果參與調(diào)查的人沒有一個人愿意買，理由眾所周知。事實上，這款高達168元的眼霜上市僅三個月就賣了1萬支，良好的市場開局讓馬應(yīng)龍對該產(chǎn)品有了更美好的預(yù)期：2010年規(guī)劃中，該產(chǎn)品的銷售額將達到3000萬元，為企業(yè)貢獻三分之一的利潤。這款產(chǎn)品的未來，果如想象那般美好嗎？

    據(jù)說馬應(yīng)龍推出這款產(chǎn)品也是糾結(jié)了很久，但由于市場占有率高達26%的痔瘡藥毛利率實在有限，加之近幾年網(wǎng)絡(luò)熱炒其麝香痔瘡膏具有獨特的去黑眼圈療效，再三思量之后才開發(fā)了該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)式炒作讓馬應(yīng)龍眼霜從一誕生有了良好的人氣基礎(chǔ)，這種“人氣”不斷擴散，就能形成一定的知名度，也能激活那些敢于嘗鮮者的好奇心。該眼霜上市后銷量直線上升正基于此，但是，錯誤的品牌延伸策略，讓它很難長期持續(xù)這種旺銷的勢頭。

    跨品類的品牌延伸通常遵循一個基本原則：品牌具有相當(dāng)知名度和美譽度，新進入的細分市場與原有的市場定位接近，且具有高度相關(guān)性，否則就會破壞品牌的原有屬性，削弱品牌在優(yōu)勢領(lǐng)域的影響力。品牌影響力是不可再生資源，一旦受到傷害，很難恢復(fù)元氣。

    因“活力28　沙市日化”的廣告語而紅遍中國的活力28集團曾在上世紀80年代紅極一時，但由于受到了品牌延伸的誘惑，推出了名為“活力純水”的純凈水產(chǎn)品，結(jié)果事與愿違，該產(chǎn)品不僅沒有打開銷路，而且還影響了活力28洗衣粉的表現(xiàn)。馬應(yīng)龍在市場上被視為“痔瘡藥”的代言詞，如果眼霜沿用馬應(yīng)龍品牌，必將顛覆它原本清晰的市場定位，從而重蹈活力純水的覆轍。

    消費者心智很微妙，也很脆弱，如果品牌不能表現(xiàn)出一致性，那么消費者心智就會產(chǎn)生紊亂。活力純水之所以鮮人問津，在于消費者很容易將它跟洗衣粉聯(lián)系起來。馬應(yīng)龍眼霜也是如此，消費者很難不將它與痔瘡藥聯(lián)系起來。這種心理沖突不消除，它要躋身主流化妝品之列就只是一種幻想。多品牌運作是化妝品行業(yè)的一個通行策略，對馬應(yīng)龍同樣適用。雖然打造一個全新的功效性化妝品品牌需要大投入，但如果它不能在短期內(nèi)解決品牌延伸的問題，走得越遠就越難回頭。