明星代言”服裝品牌已經泛濫

中國服裝業是運用明星代言人最多的行業，以至于出現了“凡有品牌處，必有代言人”的泛濫地步。

的確，品牌代言人配合品牌策略的實施與形象傳播，已成為現代企業在商戰中的一大制勝法寶。對服裝行業來說，由于對形象、感受、視覺、時尚、品位等要素的格外重視，明星代言人可以讓消費者快速、直觀地感覺到品牌的這些訴求，國際服裝名牌對明星代言人的運用也十分重視。這一切都無可否認。但問題在于，國內大多數服裝品牌沒有真正發揮出“代言人”的作用。

上世紀九十年代之前，中國沒有“代言人”一說，大家習慣稱之為“明星廣告”，后來“代言人”一詞才開始流行。然而，這只是一個稱呼上的變化，很多品牌付了代言人的錢，卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。

代言人與明星廣告的區別在于：明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，代言人則是用個人經歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間的形象有緊密關系，使品牌定位、品牌內涵得到充分和直觀的詮釋，對產品特性提供強有力的證明，讓消費者產生“代入心理”，可以想象到“我穿著該品牌后”可獲取的價值與心理感受。

代言人的代言行為，并不僅僅是拍廣告，或出席幾次媒體發布會，而是貫穿整個合作期，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯系，展現自己確實是該品牌的忠實消費者與堅定支持者。

我們可以看到，當姚明出現在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂，最起碼，他的面前或手中，不能出現除“可口可樂”之外的產品或商標形象；NBA巨星科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時，該運動鞋的商標必須完全被遮蓋；英國足球明星歐文在公眾面前時只能戴天梭表，哪怕天梭不是最頂級最名貴的；超級模特凱特·莫斯出席非走秀類的公眾活動時，必須穿范思哲定制的服裝；號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌的服裝出鏡。

唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯系，明星的社會影響力資源才能夠充分發揮。而國內的大多數服裝品牌，在運用代言人策略時，只是把明星當成一個拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特，任達華在公眾面前穿過幾次“報喜鳥”西裝？周潤發在穿休閑裝時，是否一定選“斯得雅”？周華健的行李箱里，備的是“莊吉”西裝還是“阿瑪尼”？

這些服裝品牌，真的花錢花得有點冤。這樣的明星代言，完全失去了代言的意義。

這樣的代言之虞，產生的原因如下：一是企業沒有充分理解代言人策略的真正作用與運作手法；二是代言人處于賣方市場，企業對明星無法提出嚴格的要求；三是最根本原因，企業對自己的品牌沒有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導致明星根本就不是或不像該品牌的使用群體。

第二類出現在體育服裝品牌之中。

體育明星代言，是國際運動品牌迅速走俏的法寶，于是，國內的知名運動品牌也開始效仿，請的明星越來越多，越來越大牌。然而，對比之后卻發現，國際大品牌的明星效應很好，給消費者難以忘懷的印象，中國本土品牌的明星策略卻效果平平。

從本質上說，國際體育大品牌的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”。其區別在于，國際大品牌有實實在在的秘密武器，幫助體育明星取得技術上的突破，奪得寶貴的金牌。

在北京奧運會上，“飛人”博爾特創造紀錄后親吻“彪馬”金色跑鞋的鏡頭，菲爾普斯奪得8金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技，都給全球觀眾留下了深刻的印象，從而帶動這兩款產品在全球的熱銷、粉絲的追捧。而中國本土品牌與代言人之間，根本沒有必然的聯系，只是幫忙演了一條廣告片而已。
 

中國的羽毛球軍團、乒乓球軍團，乃至體操跳水明星，都是中國運動品牌爭搶的明星代言人，當他們頻頻奪冠之時，有沒有球員感謝某品牌的鞋子、某品牌的球衣？消費者有沒有形成一種印象：是某品牌幫助他奪得了金牌？

沒有，根本沒有。

學了專業運動裝備的手法，卻沒有專業運動裝備的科技實力，請再多的體育明星也沒有用，他們，只是演員，無法發揮代言人的作用。如此代言人之虞，從一個側面反映了中國服裝在品牌塑造與管理方面的不足，從服裝產品大國，到服裝品牌強國，我們任重道遠。

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