品牌管理者如何擺脫務(wù)虛的尷尬

企業(yè)的品牌管理，涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)、渠道等多個環(huán)節(jié)，非單一職能部門之力所能及。如何通過企業(yè)內(nèi)部的虛擬組織，管理好企業(yè)的品牌形象，是公司品牌管理者必須去深刻思考的話題。在實際的企業(yè)實踐中，品牌管理業(yè)務(wù)或淪為市場部門的一個業(yè)務(wù)子集，或被公關(guān)部門掛著羊頭賣狗肉，或面對企業(yè)內(nèi)部諸多的山頭業(yè)務(wù)無從下手，或在某個品牌管理項目結(jié)束后迷茫不前……
 

業(yè)務(wù)太虛，一直是大多數(shù)品牌管理者（包括公司的決策層、也包括那些被任命為品牌管理者但實際上僅有微薄管理權(quán)勢的人）面臨的最大尷尬。品牌管理業(yè)務(wù)，既是企業(yè)內(nèi)部的“大宗消費”，也是“快速消費”，它上可及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，下可抵企業(yè)與客戶的每一個細(xì)微接觸點。品牌管理做得太“上層建筑”，則與企業(yè)的營銷實踐嚴(yán)重脫節(jié)；做得太“平民百姓”，則又無法貫通企業(yè)全局，也就失去了指引的意義。如何虛實結(jié)合地“玩轉(zhuǎn)”品牌管理，是企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員最頭痛的難題。

明確企業(yè)對品牌管理的需要程度

正如同ERP、CRM、六西格瑪這些這些先進的管理思想（工具）一樣，品牌管理與成功企業(yè)的關(guān)系更類似于“必要條件”，而非充分條件。企業(yè)是否需要品牌管理，何時需要品牌管理，需要什么樣的品牌管理，要回答這些問題，我們就必須回到原點，考察一下企業(yè)所處的市場營銷發(fā)展水平和階段。

上圖展示了市場營銷百年的發(fā)展歷程，我們應(yīng)該看到，隨著世界經(jīng)濟全球化浪潮的不斷演進、中國經(jīng)濟30年的高速發(fā)展以及中國本土企業(yè)的逐步壯大和成熟，大部分中國企業(yè)的市場營銷發(fā)展水平正處在整合營銷及品牌營銷這個階段。一般來講，企業(yè)對整合營銷的認(rèn)識、利用和重視，是和客戶關(guān)系管理思想在企業(yè)上升到管理層的高度分不開的；而隨著企業(yè)的整合營銷業(yè)務(wù)逐步紛繁復(fù)雜，勢必需要一套完整的營銷理論和實務(wù)體系“一統(tǒng)江湖”，真正把企業(yè)方方面面的整合營銷資源綜合利用并形成最大化的合力，并成為整合營銷的靈魂所在，這就是“品牌營銷”。而對于某些超高速發(fā)展的中國企業(yè)來講，整合營銷與品牌營銷并行，甚至直接進入品牌營銷階段并反過來通過品牌營銷來指導(dǎo)整合營銷也完全是一種可能。

企業(yè)的品牌管理者，必須要考察本企業(yè)所處的市場營銷發(fā)展階段，明確自己到底在何時才需要系統(tǒng)地梳理自己的品牌管理體系，是否需要對自己的品牌理念、定位、架構(gòu)、應(yīng)用體系、流程制度等進行規(guī)劃、咨詢、實施、調(diào)研或改善，這樣才能做到胸中有物并有的放矢。

切實可行的品牌定位

“很多中國企業(yè)都在莫名其妙中長大”，但是“會有更多的中國企業(yè)在莫名其妙中死亡”或者“很少有中國企業(yè)能在莫名其妙中成功”。

高速成長的中國企業(yè)，面對順境時往往好大喜功，面對逆境則常常自卑無措，這一方面是高速成長的青春期煩惱，另一方面也是企業(yè)沒有或者無暇思考自身定位，尤其是品牌定位的直接后果。企業(yè)的品牌定位，和企業(yè)的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，在一個愈加風(fēng)云變幻和消費個性化的大市場中，一個合理的定位往往是一盞迷霧中的指路明燈，為企業(yè)的全體海員指引前進的方向。

在企業(yè)實踐當(dāng)中，我們往往會看到，企業(yè)的決策層（尤其是創(chuàng)始人）會為企業(yè)訂立一個不切實際的（品牌）戰(zhàn)略（目標(biāo)），甚至強加一個與自身形象相去甚遠(yuǎn)的“定位”。高端品牌是所有企業(yè)所向往的目標(biāo)，但是大眾品牌甚至“俗”定位也未必是件壞事，在這個方面，企業(yè)要綜合考慮自身受眾的層次和需要并結(jié)合市場環(huán)境和自身實務(wù)能力，做出明晰的選擇。我們看到很多消費品，尤其是保健品在定位方面就做得非常精準(zhǔn)（且不論其產(chǎn)品質(zhì)量，這是另外一個話題），雖然其形象定位非常“通俗”甚至“庸俗”，但是其受眾就是廣大的“俗人”，品牌的定位服務(wù)于企業(yè)的最終業(yè)績的思想在這里畢現(xiàn)無疑。

尋找可以下手的品牌實務(wù)

在確定企業(yè)品牌管理的大方向后，品牌管理人員就必須要進行細(xì)致的內(nèi)部調(diào)研和規(guī)劃，通過一系列的項目把品牌管理的工作落到實處。

對于大型或者超大型企業(yè)來講，品牌無形資產(chǎn)的評估和監(jiān)控是一項非常重要的工作；對于企業(yè)的分立、重組、并購等重大行為來講，無形品牌資產(chǎn)的評估也極為重要。目前國內(nèi)的法律和相關(guān)的財務(wù)制度對于品牌資產(chǎn)的評估和認(rèn)可，還有很多待完善之處，而企業(yè)也往往把某些不太權(quán)威的資產(chǎn)評估結(jié)果用于公關(guān)和宣傳；而如果企業(yè)涉及到國際的投資行為，某些國際評估機構(gòu)的權(quán)威性還是可以公允的。假如企業(yè)的品牌管理者準(zhǔn)備在品牌資產(chǎn)評估方面有所動作的話，可以尋求一些品牌評估（咨詢）機構(gòu)或者大型會計師事務(wù)所的幫助。

對于品牌管理業(yè)務(wù)內(nèi)容幾乎為零的大中型企業(yè)來講，一些基礎(chǔ)性的品牌管理工作是不可回避的：如市場和競品的品牌調(diào)研、品牌理念的規(guī)劃、品牌定位的設(shè)定、品牌特性的論證、品牌架構(gòu)的設(shè)置、未來數(shù)年內(nèi)的整體品牌演進策略等，這些都是和企業(yè)的戰(zhàn)略管理密切相關(guān)的業(yè)務(wù)，需要企業(yè)的品牌管理者和第三方的戰(zhàn)略管理咨詢公司或?qū)I(yè)的品牌咨詢公司一起來細(xì)致研討和實施。

對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略比較清晰的公司來講，品牌管理者可以深入到企業(yè)的應(yīng)用層去調(diào)研需求或拓展品牌管理的深度應(yīng)用：例如，基于企業(yè)的基礎(chǔ)視覺識別系統(tǒng)（VI），幫助廣告部門發(fā)展針對各種類型廣告（如戶外、電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等）的廣告識別系統(tǒng)（AI），幫助公關(guān)部門和會展部門發(fā)展活動和展覽識別系統(tǒng)（EI），幫助企業(yè)的服務(wù)部門和銷售部門發(fā)展行為識別系統(tǒng)（BI），幫助工業(yè)設(shè)計部門發(fā)展產(chǎn)品設(shè)別系統(tǒng)（PI），甚至于幫助企業(yè)的人力資源部門發(fā)展具有企業(yè)品牌特色的企業(yè)文化系統(tǒng)。在上述的領(lǐng)域，企業(yè)的品牌管理者就需要各路出擊，和具有不同專業(yè)特長的咨詢公司進行合作。

對于一些品牌管理體系比較完善的企業(yè)，或者跨國公司的分支機構(gòu)來講，以財年為單位的品牌傳播或者整合營銷則更加切合企業(yè)的實際，一些大型的廣告公司或公關(guān)公司，往往在這些方面具有精深的造詣和強悍的執(zhí)行力。另外，千萬不要忘記品牌調(diào)研和市場研究公司，他們對于品牌的調(diào)研和監(jiān)控，往往更富經(jīng)驗并擁有完善的監(jiān)控指標(biāo)體系。

品牌執(zhí)行力，來自組織、制度和文化

任何涉及到企業(yè)命脈的（管理）咨詢項目，其后續(xù)的生命力，都必須來自一個強有力的執(zhí)行團隊，來自于企業(yè)高管人員的不懈關(guān)注和鼎力支持。企業(yè)品牌管理的執(zhí)行力，也應(yīng)該來自于這樣一個組織——企業(yè)的品牌管理委員會，由來自企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)、渠道等諸多和品牌相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人組成，定期（一般為月度）召開會議，監(jiān)控、分析和研討企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略執(zhí)行情況。如果說企業(yè)的品牌管理委員會相當(dāng)于企業(yè)的“人大”，那么企業(yè)的品牌管理部門就是企業(yè)的“人大秘書處或常務(wù)委員會”，它主要負(fù)責(zé)品牌管理委員會的決議執(zhí)行和相關(guān)的品牌管理工作。只有上述2個組織的密切配合，才能將企業(yè)的品牌管理工作落到實處。特別強調(diào)的一點是，企業(yè)的品牌管理部門并不應(yīng)該完全隸屬于企業(yè)的市場營銷體系，它的服務(wù)對象應(yīng)該涵蓋企業(yè)方方面面的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

強有力的組織，必須要有強有力的規(guī)章、流程和制度作為其后盾和保障。在企業(yè)的品牌管理委員會和品牌管理部門建立伊始，就需要賦予它們明晰的責(zé)權(quán)利和績效機制。例如，品牌管理部門需要建立一套完整的品牌形象管理機制（一方面是針對各種識別規(guī)范的貫徹機制，一方面是涉及到品牌管理重大事項的處理機制，如新子品牌的設(shè)立流程、品牌架構(gòu)的調(diào)整規(guī)范等）。同時，品牌管理部門需要基于這些流程和制度，監(jiān)控企業(yè)內(nèi)部外的品牌應(yīng)用現(xiàn)狀，出現(xiàn)問題，便可以及時糾正和修補：例如，針對于授權(quán)第三方或渠道代理的品牌識別規(guī)范使用狀況監(jiān)控，以及委托市場研究公司做公司品牌認(rèn)知調(diào)研等。

企業(yè)管理的至高境界，便是上層建筑，是企業(yè)人對企業(yè)文化的認(rèn)同。在這個方面，品牌管理部門一定要和人力資源或內(nèi)訓(xùn)部門通力合作，想方設(shè)法把企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一個角落。不論在公司內(nèi)部還是外部，品牌都是一個富客戶接觸點的業(yè)務(wù)主題，這意味著企業(yè)品牌管理者要從多個角度去幫助業(yè)務(wù)部門去學(xué)習(xí)、理解和掌握企業(yè)品牌的深刻內(nèi)涵，并把它融入到企業(yè)各項日常工作當(dāng)中去。從這個方向來看，企業(yè)的品牌管理者只要堅持理論與實踐結(jié)合的策略，就不會落入天天務(wù)虛的境地。

※※※

縱觀國際上多年的品牌管理發(fā)展歷程，大型或者超大型企業(yè)除了能夠貫徹上述多種品牌管理的策略并加以嚴(yán)格落實外，還會動態(tài)監(jiān)控市場及競爭對手的品牌競爭策略，并以5-10年為一個大周期進行全面的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，而對于更加高速發(fā)展的中國市場和中國企業(yè)來講，這個周期可以縮短為3-5年。從這個趨勢來看，中國企業(yè)的品牌管理人，任重而道遠(yuǎn)，還需要踏踏實實地做更多的基礎(chǔ)性工作。