低碳經濟下品牌的必由之路

　從地球暖化、溫室氣體、二氧化碳排放、碳足跡到低碳經濟，這一連串對人們來說既陌生又熟悉的名詞，從上個世紀末開始，就反反復復地被全世界的人們討論著。不管你喜不喜歡，想不想費神去理解，這個攸關人類環境的議題在2009年12月18日召開的哥本哈根全球氣候變化大會上被推向了高潮。關于此次為期12天、以拯救地球為名義召開的會議，我們通過媒體更多地看到了各國的政治角力與經濟利益的博弈，但不可忽略的是，在沸沸揚揚的背后，有一個重大的共識：人類必須擯棄舊時代不計環境代價的經濟發展思維模式，把經濟發展對環境的影響、溫室氣體排放（主要指二氧化碳）計入生產成本中。因為有這樣的共識，“低碳經濟”將不可避免地成為本世紀全球經濟發展的主旋律。
　　消費也要負責任

　　說到這兒，你可能還沒有完全意識到低碳經濟對于品牌管理的根本性影響，或者你對低碳的理解仍停留在企業社會責任的層面上。其實，低碳經濟對品牌營銷的直接影響，除了媒體反復討論過的可能增加的外銷成本之外（比如對高耗能產品進口征收特別的二氧化碳排放關稅），全球消費價值觀的轉變，更是所有品牌管理者需要密切注意的。一些在傳統品牌營銷中經常為企業宣揚的消費價值，比如炫耀奢華、氣派等，在低碳經濟的風潮中，很可能讓你的商品尷尬地被置于節能減排的公眾放大鏡下，變成市場毒藥。因為社會公眾認識到，消費不能僅以滿足一己之私而恣意放縱，毫無道理地過度消費，會讓全人類的子孫后代承擔不良后果。因此，“責任消費”將日漸成為全球主流消費價值觀，影響的范圍將從奢侈品到柴米油鹽，林林總總，無一例外。以減排意識相對強烈的英國為例，2008年年底的一項調查結果顯示，超過三分之二的民眾會優先購買那些積極參與節能減排企業的產品。而近年來美國好萊塢巨星對于油電混合動力車的極力追捧，也展現了“低碳奢華”將逐步取代“低調奢華”成為高端消費的新價值。

　　當然，在消費價值轉變的同時，品牌與目標消費群體之間的關系與內涵也將發生變化。在新的低碳經濟世紀里，以碳足跡（一個人或企業的碳耗用量對自然界產生的影響）為衡量標準的環境責任，將成為品質與安全之外品牌必須提供的另一項基本承諾。屆時，全球性的成功品牌，不僅在產品服務與體驗上要有出色的表現，還必須確保每次消費的碳足跡都在合理的范圍之內。這樣的說法，看似距離國內市場的現狀還有相當的距離，但對于許多登上國際舞臺的中國廠家而言，終有一天將成為它們必須面對的嚴酷現實。例如，在中國大量采購商品的美國第一大零售商沃爾瑪，在去年4月宣布，要求與其合作的10萬家供應商必須在5年內建立碳足跡檢驗機制，并將按照供應商執行、貫徹的程度，對商品進行分級，或貼上不同顏色的標簽予以區別。也就是說，碳足跡嚴重的商品將接受消費者的公開評議。這一個表面上似乎僅與北美市場有關的舉措，勢必引起國內相關產業的連鎖效應。因為計算每一種銷售給沃爾瑪的產品的碳排量，都必須對相關產業鏈進行通盤檢視。而且，像這樣來自渠道的要求并非單一個案，北美大型電器賣場百思買（Best Buy）和加拿大未來城（Future Shop）也在考慮跟進。這意味著中國幾個大的PC廠家，比如聯想、宏基和華碩等，必須劍及履及地表明態度并采取行動，積極投身于節能減排運動，以確保其在北美市場的競爭力。而在推動節能減排最為積極的歐洲，今年1月中旬，歐盟將在西班牙塞維利亞召開會議，談論對未執行減排的貿易伙伴開征碳關稅的可行性。歐盟一旦開征碳關稅，將導致中國出口到歐洲的商品額外承擔26%的關稅成本。即使碳關稅在短期內仍有爭議，但在企業必須承擔環境責任的強烈意圖下，歐盟國家遲早會采取其他手段，對那些不參與節能減排的企業與產品進行牽制。

　　而對于那些以國內市場為主的企業來說，節能減排似乎還是一個停留在企業道德層面的命題。其實不然，在如今的中國市場上，國際品牌早已深入到中國人生活消費的方方面面，處處與本土品牌直接競爭，甚至多半占有優勢。若本土品牌不在此時積極加入低碳經濟的行列，恐怕幾年后國內低碳消費觀念終于成熟，國際品牌反而能利用在其海外節能減排領域領先的成果，進一步地拉開與本土品牌的差距。對此中國企業千萬不可掉以輕心。

　低碳經濟下的品牌營銷

　　千里之行，始于足下。低碳品牌營銷的第一步，在于對于企業自身碳足跡的理解。而要精確計算一個企業所提供的產品或服務的碳排放量，必須從整個產業鏈的源頭入手，完完整整地計算將產品或服務交付到消費者手中的所有環節，亦即從原料來源、供應商、物流、生產、分銷、販售的完整過程。而且碳足跡的計算，通常需要獨立第三方的客觀認證。

　　目前國際上知名的碳足跡認證，主要由英國碳信托足跡認證公司（The Carbon Trust Footprinting Certification Company）提供。通過按照PAS2050標準審計而達成減排的產品，可以獲得一個腳印圖形的碳減排標章（根據該機構2008年2月進行的調查，其碳足跡標章在英國擁有極高的知名度，80%的民眾熟悉碳足跡標章），這將有助于品牌或產品向市場溝通其在節能減碳方面做出的努力，進而影響消費者的購買決策。

　　其實，在檢視碳足跡的同時，企業還能借此審視自己的產品及服務策略，進而對成本進行優化。以HSBC英國為例，其早在2005就宣布達成碳排放平衡（Carbon Neutral），采取合理用電與用紙舉措，節約成本，并更進一步向客戶推廣電子賬單，希望能全面取代郵寄信件。而HSBC的First Direct（無實體網點銀行）業務，也乘低碳經濟之勢迅速擴張。百事集團在英國著名的Walkers薯片，在積極采取減碳行動后，對生產線啟動與關閉程序進行優化，取得了33%的節能成效，同時因為它在包裝與配送方面做出了非同尋常的努力，成功減少了7%的碳排量，終于在2007年3月獲得了碳減排標章。更為重要的是，高達44%的消費者因為Walkers取得了碳減排腳印標章而改善了對該品牌的看法。

　　在中國，由北京環境交易所主導的熊貓標準終于在2009年年末發布，這是國內第一個自愿減排標準，其中確立了監測標準、評定機構和相應的原則。但熊貓標準主要涉及以減排項目為主的碳權核定與交易上，尚未有明確的產品標章運用。與此同時，中國在碳交易市場上正急起直追，除了北京、天津、上海和深圳外，太原、武漢、杭州、昆明等地也都成立了環境權益交易所，2010年將有更多的城市跟進，最終形成一個交易網，讓中國在這場碳權經濟的競賽中爭取到合理的話語權。　　

　　低碳經濟下，品牌要說些什么

　　企業在節能減排方面做出努力并通過認證之后，當然要通過宣傳進一步影響顧客的態度與品牌喜好。雖然目前對低碳品牌營銷尚未形成系統性的經驗成果與理論說法，但其仍有一些明顯的特點，了解這些特點，可以幫助國內的品牌經營者有效地進行低碳品牌行銷。

　　檢視企業宣揚的品牌主張是否與低碳經濟的價值相左。此類沖突大多出現在主張高檔消費的品牌身上。雖然低碳經濟并不要求大家過苦行僧般的簡單生活，但對奢侈鋪張卻是敬謝不敏。如何調整品牌的調性，主張“尊貴”而不“奢糜”，追求“極致價值”而不“炫富鋪張”，是奢侈品牌在低碳經濟風潮下必要的調整。

　　不要試圖“漂綠”(Green Washing)你的品牌。由于低碳經濟是一個帶有道德價值的消費觀，而節能減排更是與企業的社會責任緊緊相連，所以在這個議題上，企業切忌夸張虛報自己的減排成果。虛報減排成果能讓企業在短期內獲利，但是真相一旦被揭露，將對品牌造成嚴重的負面影響。

　　用消費者聽得懂的語言進行溝通。雖然近年來氣候變暖，已經讓國內的消費者明白了節能減排人人有責，但他們對于碳足跡、溫室氣體等專業名詞的理解仍然十分有限，因此，企業在推廣初期會遇到一些理解與接受的難題。如何通過平易近人的圖標和文字說明專業概念與品牌的關系，是企業進行傳播時要仔細思考的問題。

　　積極正面的態度。在傳播內容上，企業應該聚焦減排的好處與美好遠景，避免加大公眾對環境變暖的憂慮。讓消費者認同你的減排成果，接受你的產品和服務，就是參與了節能減排。

　　在中國市場上，雖然目前低碳經濟還是一個紙上議題，但對于國內領先品牌來說，迎接低碳經濟的到來卻是刻不容緩的事—與其到時候無助地面對國際品牌的沖擊，不如現在就未雨綢繆，把握企業永續經營的契機。

　　（本文作者為Interbrand[中國]策略總監，在美國西北大學Medill學院獲得整合傳播碩士學位后，先后出任e龍公司[Expedia中國分部]市場副總裁、頂新國際[康師傅集團]市場總監和莊臣公司品類經理，在中國內地、北美和中國臺灣地區快速消費品行業積累了超過11年的市場營銷經驗。他是品牌的忠實信仰者和實踐者：品牌不僅僅是一個標牌，它代表著相關群體眼中與該業務相關的全部。他相信品牌敘述了我們如何看待世界。因此，一個成功的品牌策略一定是其業務策略的全面反映，反之亦然。）