做品牌：公關(guān)第一 廣告第二

我要講的是，心智的法則。什么是心智？在市場上你是第一，或者說最早，這本身并不值錢。關(guān)鍵要首先占據(jù)人們的心靈，只有占據(jù)人們的心靈才可以建立自己非常巨大的品牌。第一個硬盤播放器，在2000年1月份由Nomad推出來的，當(dāng)時是一個非常激動人心的品類，在蘋果iPod推出的21個月之前就推出來了，本來Nomad有21個月來占據(jù)人們的心靈，但是最后占據(jù)人們心智的是蘋果。

大家在講iPod多么成功，好像是第一個MP3。其實第一個品牌是Creative，它本來可以成為本世紀最強大的東西。這里面犯了兩個錯誤，第一，它的的名字太冗長，而蘋果就很短；第二，它沒有集中聚焦，包括很多的產(chǎn)品，最后長到無法聚焦，失去了數(shù)碼音樂市場上的領(lǐng)先地位。人們心智中的第一名才是重要的， iPod是第一個進入人們的心智：口袋里的1000首歌，這才是一個關(guān)鍵，關(guān)鍵要占據(jù)人們的心智。

HP也是，它并不是第一個激光打印機。施樂第一個真正發(fā)明了激光打印機，但是它并沒有第一個進入人們的心智，而是HP取得了成功。另一個，收音機品類，現(xiàn)在進入人們心智的是索尼，是第一家還不夠，還要第一個進入人們的心智。

在路上走的第一個車是Duryea推出的，但是人們心智中不是這樣。關(guān)鍵要第一個占據(jù)人們的心智，第一個進入人們心智的是福特T車型。它實際上比第一輛車晚了9年。還不是單純的時間問題，要去首先占領(lǐng)人們的心智。

啤酒，洋靈現(xiàn)在很多人不知道了，因為現(xiàn)在百威進入了人們的心智，是最好的品牌，百威是第一個全國品牌，大家都喝的啤酒，百威用這個占據(jù)了人們的心靈。

最早的咖啡是PECCE咖啡和茶，星巴克是15年以后推出來的，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了市場，因為它聚焦高端的咖啡。

還有大型的電腦，第一臺是Vnice，但它沒有進入人們的心智，而是IBM。第一個家庭用電腦是8800，沒有進入人們的心智，因為名字太長了。一定要有一個簡單的名字，蘋果是第一個家庭的電腦，很快進入人們的心智。還有第一家網(wǎng)上書店叫鮑威爾書城，后來也沒有進入人們的心智，現(xiàn)在成功的是亞馬遜。我們知道，創(chuàng)始人只有32歲，而且在售書方面沒有任何的經(jīng)驗，但是他卻知道怎么來聚焦，同時怎么建立一個響亮的品牌。第一個網(wǎng)上拍賣的品牌是EBAY，創(chuàng)立者也沒有這方面經(jīng)驗。

很有意思的是，有的時候世界上第一進入人們心智的公司，實際上隔了好久。在日本最早的拍賣網(wǎng)站是雅虎，比其他要早5個月，現(xiàn)在每年的交易額是50億美元。再看一下網(wǎng)上搜索引擎，第一個品牌是谷歌，但在中國并不是最早的，“毫無疑問，谷歌是表現(xiàn)最好的搜索引擎品牌，但除了中國市場。”為什么？因為中國已經(jīng)有了百度，百度先進入了市場，搶在了谷歌之前。世界別的地方是谷歌，但在中國，百度有70%的市場份額，谷歌要小得多。

外賣的披薩品牌達美樂，這個大家都知道，但是在西班牙并不是第一，世界其他地方都是這樣，達美樂第一個進入人們的心智，但在西班牙卻不是這樣。前面提到紅牛在能量飲料當(dāng)中是第一，但是在阿根廷不是這樣，阿根廷有一個司比得（音）是第一。

我們現(xiàn)在要看一下公關(guān)的法則。公關(guān)是品牌戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的。現(xiàn)在我們要靠公關(guān)建立品牌而不是靠廣告建立品牌，這是另外要記住的。比如說建一個品牌，好像通過廣告來創(chuàng)建，千萬不要這樣，實際上需要的是公關(guān)。我們現(xiàn)在看這些公司，研究了他們的成功法則，不管是紅牛，還是谷歌，這些品牌成功都是因為公關(guān)方面的成功，并不是搞大的廣告，有的甚至根本就沒做廣告。

我們要看到未來，掌握未來。大家知道，有一個叫BOTOX，實際上是完全靠公關(guān)推出的一個品牌。我們知道，9年以后，現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)達到了3億美元，取得了巨大的成功。在成功以后，他們才花了5000萬美元進行廣告宣傳。顯然先是公關(guān)，成功之后然后再做廣告。我們知道，Botox現(xiàn)在的銷售是12億美元，已經(jīng)成為美國首屈一指的化妝品品類。

偉哥，也不是什么新東西，很多人都知道這個，是治療男性性功能的藥，在公關(guān)上下了非常多的工夫，接下來才用了大規(guī)模的廣告，展現(xiàn)了男性非常愉悅的性生活。偉哥第一個做的公關(guān)，而且第一個進入了人們的心智，因此占了60%的市場份額。接下來是CIALIS只占了27%。

要建立自己的品牌，要有公關(guān)點燃火焰，大家現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡廣告了，必須要讓大家有興奮點，這把這個火點起來。用公關(guān)把火點起來了，再用廣告繼續(xù)煽風(fēng)點火。

上個世紀很多汽車的廣告非常好，很多都進入了歷史。大眾的甲殼蟲是1950推出的品牌，一開始發(fā)展是比較緩慢的，后來銷售加速了，大家感到非常興奮。感到這個車特別小，特別丑陋，但是又很可靠，注意力都放在上面。到1958年的時候，汽車進口品牌中銷售第一，占了20.4%的市場。但是這些是廣告宣傳之前發(fā)生的。要等待5個月才能拿到車。甲殼蟲1959年才開始進行廣告宣傳。推出了最有名的廣告，說以小見大。或者以小的方式進行思考，前期完全用公關(guān)建立了品牌。大眾是這樣，你們的品牌也應(yīng)該是這樣的。

是廣告評選讓你的品牌建立起來還是公關(guān)？當(dāng)然是公關(guān)。公關(guān)第一，廣告第二，用廣告來鞏固。紅牛也是由公關(guān)建立的，星巴克也是一樣，星巴克頭十年的廣告費不到100萬，在美國100萬廣告費太少了。黑莓也是公關(guān)建立的，還有谷歌，都是由公關(guān)建立的，我們在媒體上看到關(guān)于谷歌的報道，這里面是有新聞價值的，人家愿意談?wù)摗＿€有微軟也是由公關(guān)建立的，比如說媒體上的采訪的內(nèi)容。這些品牌告訴我們公關(guān)有多少重要。

還有穿Prada的女魔頭，手機也穿Prada，公關(guān)如何影響品牌？黃金手指是當(dāng)時邦迪公關(guān)的活動，這是電影中的公關(guān)活動。大家花錢看電影，沒覺得那是一個廣告，看了電影以后去酒吧，會對整個印象產(chǎn)生改變。

做公關(guān)最好的是APPLE，他在公關(guān)上特別在行，APPLE的成功全歸功于他在公關(guān)上花的力量。那個時候大報紙上都有APPLE的介紹。所有的報告都在講APPLE是最世界最受尊敬的公司。APPLE給我們的印象是，它是獨一無二的，有獨家的報道來給公關(guān)裝飾。APPLE在這方面非常在行，比如說和《華爾街日報》關(guān)系特別好，后者是全世界最有名的報刊之一，蘋果和《紐約時報》的關(guān)系也特別好。他們每次都幫APPLE寫?yīng)毤业膱蟮馈?/p>

美體小鋪也是靠公關(guān)，他們從來不做廣告，他們用公關(guān)。這是他們的創(chuàng)建人，到全球巡演，會講美體小鋪多么自然，是非常環(huán)保的包裝。必須要有一個品牌，要有一個人來介紹這個品牌。一個人成為品牌的代言人，公關(guān)是非常重要的。

必須要讓公司有名，同時必須讓CEO也出名，比如說Famous非常喜歡出名，還有一些比較內(nèi)斂。Ralph對公關(guān)特別著迷，會大肆的宣傳自己的公司。

任何一家公司的成功，首先一定要有明星般的管理者，這是微軟的，還有戴爾公司、紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者等等。我這里要介紹一個廣告的法則，廣告當(dāng)然是需要的。是什么時候？是已經(jīng)確立品牌以后，需要廣告鞏固這個品牌。現(xiàn)在很多品牌，人們在維護上面花的錢不夠，已經(jīng)成大名的品牌沒有花更多的錢去維護，這樣不大好。這是一種投資，我可以說廣告是一個保險，是一張保單，可以把公司保護起來，免受競爭者的危害，就像國防一樣，廣告就是一個公司的國防，來保護公司。在預(yù)算當(dāng)中要撥出這樣的款項。

可以看一下，有一些大的品牌的花費。可口可樂是一個非常有意思的品牌，是全球最有價值的品牌，這是人們對它的估值，品牌資產(chǎn)700億美元，品牌資產(chǎn)占到了銷售的45%，而廣告只占到33%。從這個角度說，實際上還沒有花夠，很多公司都是這樣。

像可口可樂這樣的品牌，顯然需要不斷的通過廣告支持它，要不然每年的品牌價值是處于不受保護的狀態(tài)下的，力量是不斷減弱的。百事品牌價值每年都在上升，如果可口可樂不做的話，要被競爭對手打垮。永遠要對品牌進行投入，維護你的品牌。不要認為一朝開礦，百年就享用不盡。品牌建立以后不要認為市場份額是永遠不變的，實際上需要花更多的錢。有的人要進行產(chǎn)品的延伸，滿足新的市場需求。實際上并不是這樣，關(guān)鍵是花在廣告上，用這樣的廣告鞏固品牌，鞏固核心業(yè)務(wù)的價值。

什么使容易變糟糕，沒有廣告支持的品牌是最容易土崩瓦解的。廣告的錢應(yīng)該是花在維護品牌核心價值，這是關(guān)鍵的。比如說牙膏應(yīng)該把精力放在牙醫(yī)上面，這是非常有利的，而且非常鮮明。意大利第一的PASTA，現(xiàn)在美國也是第一，關(guān)鍵要響亮、鮮明。Goodyear，2009年還是美國第一的產(chǎn)品，這是輪胎當(dāng)中的第一，已經(jīng)超過了100年。

再看牛仔，這是萬寶路，1953年萬寶路和牛仔聯(lián)在一起，到現(xiàn)在還是聯(lián)在一起，這就是永遠維護它的主題。萬寶路是世界上銷量最好的香煙，1937年萬寶路推出來只是作為女性吸的煙，誰也沒有注意它，只占0.2%的市場份額。1963年用牛仔的形象，充分推廣品牌。到1978年，成為第一銷量的品牌，現(xiàn)在還是世界第一。 還有蕃茄醬的第一品牌，GOLF的第一品牌，還有其他的很多，都是先進行公關(guān)，然后廣告跟進通過公關(guān)使整個品牌進入人們的心智，確立可信程度，通過廣告反復(fù)的提醒人們。人們會隨著經(jīng)濟的變化而改變策略，這是一個陷阱，很多公司都會掉進去。

當(dāng)形勢好的時候，有的人還是進行很好的維護。狀況差的時候，比如說用發(fā)折扣券，或者其他的方式，也是不好的。還有一點需要強調(diào)，總是改變是最不好的。換句話說，重申我們的主題，就是要聚焦。讓你的品牌聚焦在人們的視野當(dāng)中，而且將你的品牌聚焦在人們的心智當(dāng)中，這就是我們的主題。

本文摘編自“2009第一屆定位中國峰會——品類戰(zhàn)略與中國品牌”演講稿。